作者丨陳維賢

來源丨運營研究社（ID: U_quan）

 

每逢春運，就可以用一句話形容：搶票難，難于上青天。

 

曾經，春節的票一開售，就開始每天定鬧鐘搶票。運氣好的話，三五天時間差不多能搶到票。

 

后來，搶票軟件加入春運大禮包，再也不用擔心“手慢無”或“網慢無”。結果很快人人都用上了搶票軟件，我們又不能高枕無憂了。

 

就在我們焦頭爛額之時，以攜程為代表的商家順勢推出了各種五花八門的搶票加速包，聲稱能提高搶票成功率。

 

于是大家開始花錢買加速包，或者瘋狂邀請好友為自己加速，陣勢堪比雙 11 求贊。

 

 

但是，這些加速包真的有用嗎？加速包的背后藏著商家的什么套路？攜程造的“搶票節”又是什么鬼？

 

 

 

春運搶票衍生出哪些商業機遇？

 

為了全國人民都能回家過年，各大商家可謂是 “操碎了心”。

 

它們分為兩大陣營：一類是添加了搶票功能的瀏覽器，如 360 搶票王瀏覽器、獵豹瀏覽器；另一類是在線旅行服務商 App，如攜程、去哪兒、智行等。

 

眼花繚亂的各種服務，總結起來就兩大通用套路：加速包和充會員。即購買了不同的加速包或者充值會員，就能夠增加搶票成功機率。

 

攜程此次推出的“春運搶票節”，更是把這些套路玩出新花樣，像是一部支付寶的營銷案例合集。

 

1）搶票加速包（低速、快速、高速、極速、光速、VIP）

 

從不花錢的低速，到中速、高速、極速、光速、VIP，6 種搶票速度對應 6 種成功率，越快當然搶到的幾率也就更高。

 

每升一級都需要你花 5 到10 個加速包（多加 10-20 元）才能實現，VIP速度需要光速下單后邀請好友加速或者花 88 元開通超級會員才能享受。

 

我花了 50 元從低速升級為光速，搶票成功率只是從 20.7% 上升到 31.1%，有趣的是，我多選了一個備用車次，成功率立馬飆升到了 75.1% 。

 

2）集卡免單（豬豬卡）

 

集卡免單和支付寶集五福非常像，都是通過完成任務的方式集卡得福利。

 

不同的是，豬豬卡一共有 7 種，但不一定要集齊才能 “中獎”。這次的福利分 3 個梯度：集齊 4 種可兌換超級會員試用版、6 種可兌換超級會員正式版、7 種可兌換免費春運車票 1 張。前 1000 位集齊 7 種卡片的用戶還可以額外獲得一張春運車票。

每個用戶有且只有 2 次抽卡機會，且好友之間卡片不可互換，那要怎么集齊剩下的卡片呢？官方規則說，只能邀請好友幫忙抽（不限次數）或者參加搶票節（參與成功后獲得1次抽卡機會）。

 

3）瓜分現金搶票

 

這個玩法又是和支付寶一個路數，只不過現金更少（總額1000萬），開獎密度更大：1 月 21 日前 08:00 到 18:00 的每個半點和整點都有一次。

 

每次參與需要一張入場券，同樣是通過邀請好友的方式獲得，但要注意，每次要在開獎前 15 秒進入活動頁面，否則本次機會作廢。抽中現金后，也要分享才能領取。

 

有的用戶可能會說，人多錢少，規則麻煩，還分成這么多次發，有什么好搶？

 

活動的“雞賊“之處就在這里：攜程搞了一個回鄉城市 Top 5 的實時排行榜，你參加瓜分現金活動時，可以選擇你要助力的城市，每一次參加都能提升搶該城市票的用戶的搶票率。當然，你選擇每個城市所獲得的紅包中獎率是不一樣的。

 

 

加速搶票有何運營套路？

 

通過邀請好友助力獲得搶票加速包，能否真的提升搶票命中率，我們還無法證實，不過外界的質疑聲似乎越來越高漲了。

 

商家甘愿冒著被用戶指責的風險，費力推出系列搶票產品，自然出于有利可圖。那為了實現這些商業利益，商家都使用了哪些運營套路呢？

 

攜程“春運搶票節”活動最核心的玩法還是社交裂變，通過用戶邀請好友助力，幫攜程實現了獲取新用戶及活躍老用戶的目的。（社交裂變的玩法不再贅述）

 

除此社交裂變外，還有哪些運營的底層邏輯呢？

 

 

1）利他原則

 

“瓜分現金”活動的邏輯是利用紅包福利刺激，讓更多的用戶參與進來。如果單從這個角度看，它與我們平時看到的各類發紅包活動是一樣的，強調的原則是互惠互利。

 

但攜程的這次活動，強調的重點不是互惠互利，而是利他原則。它給用戶傳達的信息是，你來參加活動可以提升其他用戶搶票的命中率，是一種助人為樂的行為。

 

 

如此一來，明明是一場瓜分現金的商業活動，似乎就被包裝成了幫助他人的光榮事跡，人內心的榮譽感和使命感就能被激發出來。況且，幫助別人的同時還能分到錢，何樂而不為呢。

 

類似的活動有支付寶螞蟻莊園里的捐贈雞蛋，通過捐贈雞蛋能參與公益真正幫助到其他人，用戶的參與意愿會比單純的利益刺激強烈得多。

 

 

2）群偶 PK

 

攜程的這個活動基于地域劃分做出城市排行榜，助力排在越前面的城市，獲獎的概率越高，獲獎率根據排行榜依次遞減。

 

官方未公布詳細的排行依據，只說是“回鄉城市 Top 5 ”，為此，用戶參與此活動時通常有兩種考慮：選擇助力獲獎率最高的城市重慶，或是選擇助力自己家鄉城市。

 

 

這種 PK 的底層邏輯類似組隊拉票，以地域為劃分依據，鼓勵用戶因為自己的家鄉榮譽感和歸屬感，為家鄉所在的城市拉票助力。而有了排行榜這種外在的體現形式，更加刺激用戶不甘落后的競爭比較心理，邀請更多好友助力。

 

在此基礎上，商家便實現了搶占用戶時間，讓用戶活躍的目的。

 

 

3）游戲化思維

 

“集卡免單”同支付寶集五福一樣，融合了諸多的游戲化思維。簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》中認為所有游戲都有 4 個決定性特征：目標、規則、反饋系統和自愿參與。

 

當然，“集卡免單”也只是運用了游戲化思維中的一部分，最顯著的兩點是游戲目標和及時反饋。每集到一張卡就會及時反饋信息，并告知抽卡記錄及距離目標的進度。

 

 

從開始集卡到集齊 7 種卡，就是一場小游戲，商家為用戶搭建清晰的用戶成長路徑：超級會員試用版——超級會員正式版——免費春運車票 1 張。

 

給與用戶各個階段不同的福利獎勵，類似我們工作中 KPI 分解的思維，刺激用戶逐個擊破，讓用戶在產品上停留更多的時間。類似的玩法還有各個產品的積分體系、會員成長體系、勛章體系等。

 

 

加速包火熱背后有何經濟學理論？

 

從上文來看，攜程等平臺真的是為用戶回家“費盡心思”，雖然套路不少，但確實給部分用戶帶來“便利”。

 

然而事實上，加速包這類產品其實是讓用戶陷入了一個窘境，這種窘境在經濟學中有個理論，叫做“軍備競賽”。

 

“軍備競賽”原本指的是，在和平時期，敵對國或潛在敵對國之間會視對方為假想敵，為了應對未來可能發生的戰爭，競相擴充軍備。

 

如今更多情況下，用來通俗的描述，人與人之間、企業與企業之間，為了防止對方采取措施自己沒有采取措施從而造成損失，于是自己也會采取措施，最后往往導致過度競爭。

 

舉一些日常的例子，比如說不讓孩子“輸在起跑線上”；比如就業的學歷標準；比如說演唱會上觀眾為了看得更清楚站起來，最后的結局是所有人都站起來；

 

 

回到春節的搶票加速包，用戶為什么忍不住買？

 

有的用戶是很單純的覺得用加速包能搶到車票，但是更多用戶是在“無法回家”的恐懼感下，擔心別人買了我沒買，導致我搶不到票，所以要用加速包來“裝備”自己。

 

理性來看，如果不是國家投入鐵路工程，鐵路的座位數量基本不變，返鄉的旅客數量基本上也不變，那么搶票的難度應該也是不變的，投入的成本也應不變。

 

但是用戶會在商家的誘導之下，不斷增加搶票的投入，也許一開始會獲得優勢，但是當大家都采取同樣的行動時，這種優勢就消失了。

 

回顧線下購票—線上購票—搶票軟件—加速包這整個春運購票史，就是人們不斷獲得優勢又不斷失去優勢的過程。

 

很遺憾的是，軍備競賽也算是一種“囚徒困境”，一旦陷入其中，只有裝備自己是最佳的方案。

 

在火車票這件事上，如果加速包沒有用，我們盡可忽視；可是加速包如果真的有用，就只能期待官方采取措施管制加速包，從而讓買票回到最初的競爭狀態了。

 

 

總結

 

鄉愁是一張小小的車票，不僅我們在這頭，故鄉在那頭，中間還阻擋著金錢、時間、搶票競爭對手、黃牛。

 

從 2013 年年初開始出現搶票軟件，緊隨其后便誕生了搶票加速包及各類搶票神器，如今竟然還倒騰出一個與眾不同的“春運搶票節”。

 

無論各類搶票加速器是否真的有用，用戶都因歸家之心急切，甘愿相信，甘愿買單。這從經濟學的角度解讀屬于軍備競賽的知識。

 

只是，在軍備競賽這樣的“囚徒困境”里，最后又變成了拼財力，或許還要拼運氣。那些還不會使用互聯網，不懂購票套路的人群，又將被迫陷入更大的困境。

 

本文轉載自公眾號運營研究社，一個讓運營人快速崛起的公眾號，你所關心的運營問題，這里都有答案。微信號：U_quan。

 

———— / END / ————

作者：陳維賢

編輯：善小闌

 

我們是姑婆那些事兒，專注于APP推廣和運營干貨分享。

添加小闌微信（ID：gpxms018），

免費獲取更多運營課程及沙龍資訊哦~