周鴻祎曾表達過一個觀點。他說，一個好的創業項目應滿足剛需、痛點、高頻這三點。不得不說，闡述的非常精煉和到位。

 

放眼望去，不難發現，那些增長速度令人咋舌的超級獨角獸，幾乎都有一個甚至多個“剛需、痛點且高頻”的強勁產品引擎，引領著公司的估值一路高歌猛進。

 

創投圈和創業圈更是對此觀點堅信不疑。創業者們絞盡腦汁，使盡渾身解數，想迫切找到一個剛需市場切入；而投資人則削尖了腦袋，一門心思的爭搶那些符合“成功要求”的創業公司，生怕被別人截了胡。

 

然而，真實情況是，這群執著的投資人和創業者，他們最終不僅沒有投身到這些剛需高頻的項目中去，反而是在一些弱需求、癢點、甚至低頻的市場機會上頻繁下注。

 

這是為什么？

 

（一）剛需無處可尋

 

改革開放后高速發展的中國，見證了數以億計企業的崛起。商業是最好的慈善，伴隨著一批又一批企業的沉浮，中國人民生活方方面面的需求，也都基本得到了滿足。因此，想在當今的中國找到一個還未被滿足的剛需市場，是幾乎不可能的事情。

 

其實，所謂的“剛需、痛點、高頻”，更多是對成功產品的事后總結，而不是產品之所以成功的原因。要知道，剛需高頻應用的典范——滴滴出行，其在創業早期也遠遠稱不上剛需產品。

 

還記得當年的網約車大戰嗎？老百姓們之所以愿意嘗試，不是因為滴滴滿足了他們的某個剛需，或者解決了某個痛點，而僅僅是因為補貼導致的價格足夠低。

 

 

 

那后來滴滴是怎么變成我們口中的剛需品呢？

 

這是因為通過大量的補貼，用戶乘坐網約車的消費習慣已被逐漸建立起來。這時，當我們再去談論起一個已經成為習慣的產品時，當然就更容易把它當成剛需了。

 

總之，成功屬性并不是產品天生就有的，而往往是被創業者和資本構建出來的。這就像一個嬰兒剛出生，你根本無從判斷他長大后所取得的成就，而只能通過后天的培養，讓他在未來更加接近成功，僅此而已。

 

一句話總結：當今時代，剛需已無法被發現，只能被構建。

 

（二）構建剛需

 

如今，在任何一個領域開展創業活動，弱需求都是主流。你所創造的產品，消費者的需求不旺盛，熱情也不高，這是非常正常的市場反應。

 

然而，消費者現在對你沒興趣，并不代表以后也不感興趣。可以不夸張的講，只要產品不是在解決一個純粹的偽需求，我們都是可以通過一系列的舉措來構建它的。

 

那么， 順應上文的邏輯，我們該如何讓弱需求成長為消費者的剛需呢？

 

對此，我們首先要深刻理解需求的剛性。消費者需求的剛性程度，可大致由兩個維度決定，即強度和頻次。

 

用一個公式表示，即需求剛性=強度*頻次。

 

（Ps：這里首先要解釋“剛性”和“強度”的區別。這兩者看起來特別容易混淆。“強度”表示在某一次，或某一場景下消費者對產品的需求程度，比如裝修的需求，一般只出現在買完房子后的一段時間；而“剛性”則更加強調對某一產品長期性的需求程度。比如，健身者對肌肉蛋白粉的需求就是長期的。）

 

“強度”和“頻次”共同決定了需求的剛性。

 

強度高，頻次低的需求。最典型的要屬裝修了，人們購買裝修產品或服務的頻次是非常低的（一輩子也就那么一兩次），而在特定的場景和時間段，他們對裝修的需求強度又特別高。但即便如此，根據剛性=強度*頻次，不難看出，因為頻次太低，消費者對裝修的需求剛性（所謂長期性的需求強度）依然是很有限的。

 

相反，很多需求的強度并不高，但頻次極高。比如找不到停車位、早上不能按時起床、中午吃飯需要排長隊等等，這樣的小痛苦每天都在客戶生命中發生著。痛苦的高頻發生，提升了需求的剛性。因此，當出現一個新的解決方案時，客戶就有很強的動機去擁抱它。

 

 

 

這也是為什么，前段時間口碑App在線點單免排隊的功能一經推出，便受到人們的熱烈追捧。

 

（三）弱需求的解藥

 

當我們理清了需求的剛性來源，自然就能夠推理出弱需求的兩種生存之道。

 

1、提升需求強度

 

（1）通過收窄用戶群，提升強度

 

有些創業者很貪心，為了觸達更廣泛的人群，讓更多的用戶使用自己的產品，它們不惜在產品初期就選擇開發多樣性的功能，以滿足不同人群的多樣需求。而最終的結果往往是產品失焦，用戶逃離。當然，自從Eric Ries的那本《精益創業》風靡全世界后，各國創業者也都學到了基本的創業心法。如今敢這么做產品的創業者已經很罕見了。

 

科學的創業講究單點突破，在產品初期，務必找到產品的細分用戶群，描繪細致入微的用戶畫像，并為其開發最核心的功能，滿足其最核心的訴求。

 

以上，從面相更廣泛的人群，到只關注某一細分人群，就是收窄目標用戶群的過程。不難理解，當你面向一個非常細分和小眾的人群時，用戶的需求強度自然就被放大了。

 

比如，一款專門提供超市比價信息的App，相比于把用戶群寬泛的定位在“三四線城市的中年女性”而言，定位在“身居三四線城市，年齡區間在40歲-50歲，有智能手機，且家周邊有2家超市以上的女性”這個細分人群，需求會更加明確、集中，強度也會更高。

 

三四線城市的中年女性群體，20個人里可能只有1個人會下載你的App，剩下的19個人都是無效用戶；而在細分群體中，3個人當中可能就會有1個人喜歡你的產品。

 

這就是收窄用戶群的威力。

 

（2）通過營銷，提升需求強度

 

當然，僅收窄用戶群還遠遠不夠，這只能證明我們當前確定的目標人群是有需求潛力的。接下來，我們還需要通過營銷的方法，觸達這部分人群，釋放他們的需求勢能。

 

營銷上的喚起動機的手法有很多。這里簡單介紹常用的兩種。

 

1)、重現痛苦場景

 

重現痛苦場景，其目的是讓消費者意識到某件糟心的事情還在打攪著他的生活，并在生活里高頻出現。而如果采取某種措施，就能有效避免類似的事情再發生。

 

比如，不讀書造成的知識匱乏的感覺，總是會出現在生活的種種場景里。奧美的一則《我害怕閱讀的人》，極大喚起了人們對閱讀的渴望，增強了需求強度。

 

 

2）、暢想美好圖景

 

和重現痛苦場景相反，所謂暢想圖景，簡單來講，是告訴消費者你現在的生活已經很完美了，但是如果再使用我的產品，你的生活會更加美好。

 

比如，花點時間一直宣揚的“每周一花的小幸福”；

 

關于文案的更多寫作方向，在此不贅述）

 

2、提高頻次

 

（1）提高信息接觸的頻次

 

很多時候，一個原本屬于低頻消費產品，也會因為頻繁的廣告投放，進而產生“需求剛性”被提升的效果，從而喚醒消費者需求，達到改變消費決策的目的。

 

比如，瓜子二手車的廣告，已經遍布電梯間、綜藝節目、戶外站牌、公交車身、地鐵車廂等，可謂無處不在。傳播的本質是重復，經過如此頻繁且大量的曝光，一些需求強度本來很一般的用戶，也容易受信息觸發次數的增多，使得需求剛性被逐漸的構建起來。最終轉化為瓜子的有效用戶。

 

 

 

（ps：很多人不解大品牌打那么多廣告有什么用，除了飽和攻擊以搶占市場先機、做提示性營銷之外，通過上面的分析，潛移默化地增強用戶需求剛性，喚醒需求，也是不可忽視的原因）

 

（2）提高產品使用（購買）的頻次

 

你可能會問了。提高產品使用的頻次，這不是顧客說了算嗎，我們作為商家怎么能決定呢？

 

其實，我說出幾個品牌，你就會發現，他們都是刻意提高產品使用頻次，進而構建剛需的高手。比如小米愛空間、摩拜單車、花點時間。

 

北京地區以往的家庭裝修價格在1000~5000/平米，客戶最少也要15~20年的時間放一次血。而多數人只有買房之后才會集中地裝修一番，如果沒有意外（比如搬家）的話，對房子再進行整體的二次裝修設計，基本上不會發生。所以說家裝是一個非常低頻的行業，基本上看不到回頭客，最多只能看到轉介紹的客戶。

 

這樣一個行業，因為頻次的限制，使得需求的剛性非常有限，看似已經無法改變。

 

真的無法改變嗎？假如把裝修價格降到699元/平米，工期縮減為21天，是不是過個三到五年就可以嘗試一次呢？答案是肯定的，小米的愛空間就在做這樣的事兒。

 

 

 

頻次提高，帶來需求剛性的提高，客戶的裝修需求自然就被構建出來了。這是在滿足市場既有的需求嗎？顯然不是，這是在努力構建一個弱需求。

 

可是3~5年裝修一次還是太低頻了，這個行業還能不能更高效一些呢？

 

還真可以。軟裝品牌“住范兒”就是最好的例子。他們把軟裝拆分出來，讓每平米的價格降到了幾十元，工期更是縮減為1~2天。這樣，連北漂上漂都可以把自己的出租屋好好捯飭一番了。

 

不斷提升頻次，家裝從一個N年才消費一次的弱需求，逐漸演化成為一種較為剛需的服務。

 

“剛需無法被發現，只能被構建”，再一次得到印證。

 

（請自行思考，摩拜單車、花點時間是如何通過提升頻次，來構建剛需的）

 

（四）總結

 

“剛需、痛點、高頻”的論調，僅僅是成功產品的事后總結歸納，而不是產品之所以會成功的原因。

 

如果堅信“剛需市場才值得創業”的固有觀念，那么中國市場恐怕早就沒有任何機會了。但這與現實顯然是不相符的。

 

我們不得不承認，豐饒的中國經濟下，剛需早已蕩然無存。創業市場中，弱需求才是主流，因此，思考如何發現剛需，遠不如思考如何將弱需求構建成剛需來的現實。

 

本文，我們就如何構建剛需給出了方法論，需求剛性由需求的強度和頻次來決定。那么，構建一個具有較高剛性的需求，一般就可從強度和頻次兩個路徑入手：

 

1、提升需求強度

收窄用戶群，聚焦需求；再通過營銷觸達目標人群，釋放需求勢能。

 

2、提升需求頻次

提升信息接觸頻次、提升消費（或使用）頻次。

 

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編輯：善小闌

作者：小歐

 

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