這兩天，見了一位做互動廣告生意的朋友，他說近期互動廣告平臺搶量，近乎瘋狂。

他舉了個例子：與他們之前合作的一個媒體，一個看新聞賺零花錢的資訊app，兩個月的時間，流量采購成本翻了6倍。

真是聽得我目瞪口呆，沒想到，互動廣告行業(yè)的廝殺如此激烈！

 

 

互動廣告為什么會這么火？互動廣告是不是暴利？我想，很多從業(yè)者及資本都想了解其原因。

今天，我就來和大家聊聊，我所了解的互動廣告。

聊互動廣告，不得不從流量個體、媒體、互動平臺、廣告主這四個角度來聊，至于互動廣告賺不賺錢，為什么會火，看完以下便了解大概。

 

 

1、流量個體審美疲勞（互聯(lián)網(wǎng)用戶）

 

 

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互動廣告，最成功的地方，是發(fā)現(xiàn)了媒體深度用戶的新價值，并開辟了廣告與流量結(jié)合的新玩法。

 

流量個體，也正因為這些，成了互動廣告行業(yè)的巨大產(chǎn)值引擎。

 

媒體深度用戶，愛屋及烏，對媒體頁面出現(xiàn)的活動icon，始終保持著興趣與探索，毫無戒備之心（前期廣告投放效果好）。

 

這與互動廣告，倒流的icon圖標，不帶廣告提醒字樣分不開。

 

當用戶點擊媒體頁面上的活動icon，順流到互動廣告用戶運營中心H5頁面時，映入眼簾的是N種小游戲。例：“轉(zhuǎn)盤抽獎、砸金蛋抽獎、刮刮卡抽獎”等活動。

 

這類博弈感的小游戲，能深度刺激用戶的參與欲望，用戶參與后，等不來活動頁面標注的各類吸睛“大獎”，等待的屏幕只會彈出包裝過的各種“安慰獎”，即“廣告主拉新的權(quán)益文案說明”（權(quán)益券摸樣）。

 

如果“廣告主拉新權(quán)益說明” （權(quán)益券摸樣）打動了用戶，用戶便會點擊這個“說明”（權(quán)益券摸樣），順流到廣告主的H5詳情頁或應用市場下載頁。

 

用戶若無異議，會在H5頁面錄入訂單信息或在應用市場頁面下載廣告主的app等深度行為。

 

這便是互動廣告用戶完的整行為流程。

一般來講，用戶會點那個轉(zhuǎn)盤或其它小游戲N次，以試探自己運氣能不能拿到頁面標示的吸睛獎品，直到看見自己心儀“獎品”（廣告主拉新權(quán)益說明，權(quán)益券摸樣），才會點擊領(lǐng)取，這時廣告主即付一次點擊費用，接著手機頁面會跳轉(zhuǎn)到H5頁或app下載頁。這些“券”，用戶根本不知道是廣告，真以為是媒體給予的“安慰獎”。

 

 

剛開始，用戶沒見過這種形式，參與度非常高。用戶玩一次能領(lǐng)很多“券”，反復玩，每點擊領(lǐng)一次券，互動廣告平臺就會收廣告主一次錢，而對倒量過來的媒體而言，平臺只需付給媒體一次點擊費用。

 

打個比喻：若互動廣告平臺買、賣流量都是1分錢一個UV的話，從媒體那買來一個UV花費1分，這個UV在小游戲頁面點擊領(lǐng)取了5-6次不同的“券”，這些廣告主就要付給廣告平臺5-6次錢，平臺產(chǎn)生的利潤便是4分-5分，這就是互動廣告賺錢的原因。

 

 

據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計，互動廣告整個行業(yè)日均流水規(guī)模約在1000萬—2000萬之間，日均變現(xiàn)流量規(guī)模在2300萬UV—4600萬UV之間，這兩年累計變現(xiàn)流量總規(guī)模約在166億UV—332億UV之間。

 

中國移動網(wǎng)民約8億，約14億活躍設(shè)備（來源于友盟數(shù)據(jù)），基于以上數(shù)據(jù)，這兩年人均玩互動廣告約20-40次；若按活躍設(shè)備算，這兩年每臺設(shè)備約已玩互動廣告12-24次。

 

玩互動廣告小游戲的互聯(lián)網(wǎng)用戶并未獲得真正的實惠，這種“欺騙性包裝”的互動廣告形式，已在市場玩了2年多，互聯(lián)網(wǎng)用戶已出現(xiàn)“審美疲勞”，已逐漸失去興趣。

 

 

看完以上數(shù)據(jù)，就容易理解廣告主為什么現(xiàn)在抱怨互動廣告效果不好，相比互動廣告興起之時，廣告效果已與當初大相徑庭。這說明互動廣告的“互動”呈現(xiàn)優(yōu)勢已逐漸向弱，互動廣告紅利在用戶端，已細薄如紙。

 

 

 

 

2、媒體紅利已陷紅海

 

 

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17年，互動廣告紅利爆發(fā)，18年互動廣告平臺數(shù)量突破半百，以每家互動平臺有3-5名媒介計算，互動廣告行業(yè)媒介總從業(yè)規(guī)模約在150名—250名。

 

別看市場上有那么多app，愿意接互動廣告平臺變現(xiàn)的app并不多（很多平臺接了互動廣告，遭受用戶頻繁投訴“涉欺騙”），加上其它綜合原因，量大且愿意接互動廣告平臺變現(xiàn)的app約在200家上下（去長尾）。

 

 

互動廣告流量采購市場競爭激烈，短兵相接，相互間加價搶量，不斷壓縮彼此的利潤空間，為了競爭大多平臺接受部分流量的經(jīng)營虧損，互動廣告行業(yè)的利潤現(xiàn)已遠不如從前。這些媒介輪番轟炸頭部流量媒體，你方唱罷我方登場，如此反復出價，開篇的媒體流量價格瘋漲定是必然。當然，媒體流量采購成本的飆升，也必然會導致“廣告效果”成本提升。

 

 

 

3、廣告平臺運營成本越來越高

 

 

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互動廣告生意，說到底還是流量生意?；訌V告只要有流量，有高凈值流量，以效果主導市場，自然不缺客戶。

 

早期，互動廣告興起，因互動廣告小游戲活動運營形式的優(yōu)勢，與媒體接洽的是媒體運營部門，談的流量入口是“非標廣告位”的運營入口，這些“非標廣告位”不承載媒體的變現(xiàn)任務，運營部門對商業(yè)化不敏感，互動廣告平臺與媒體合作以為主，基本上是互動平臺給他們多少，他們就接多少，這些優(yōu)質(zhì)粘性流量近乎免費采購。所以，互動廣告平臺初期暴利，那是自然。

 

 

現(xiàn)在不行了，“互動廣告”已在行業(yè)名聲鵲起，互動廣告合作的“非標位”，也成了媒體營收的固定“標準廣告位”之一，買量的互動廣告平臺又多，現(xiàn)在基本都需要高價、預付才能搶到優(yōu)質(zhì)流量。互動廣告平臺的經(jīng)營成本日趨漸高。

 

另外，互動廣告本來就是一個重模式的生意，互動廣告平臺需要銷售團隊（找客戶）、廣告運營團隊（優(yōu)化廣告效果）、BI數(shù)據(jù)團隊（用戶數(shù)據(jù)沉淀及反作弊）、流量運營團隊（互動活動開發(fā)等）、媒介團隊（流量采購）的綜合發(fā)力，才能有效運轉(zhuǎn)。

 

互動廣告平臺也屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)火爆起來后，人員工資成本也逐漸遞增。

 

綜上，人力成本及資源采購成本越來越貴，這兩項在每一家互動廣告的日常支出都很驚人。

 

 

 

4、買互動廣告賬的金主越來越少

 

 

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近期，據(jù)傳互動廣告行業(yè)的兩大金主，已對互動廣告動刀。

 

 

其一是BAT某金融，已全面封殺互動廣告平臺，原因是互動廣告涉嫌誘導，類似“積分墻”，前端效果雖合規(guī)，但后期轉(zhuǎn)化非常差，相比其它渠道不合算。

 

另一家是新秀電商金主，據(jù)說已停止和一些互動廣告平臺合作，原因是來自這部分互動廣告的用戶沒有后續(xù)行為，涉嫌刷量，并不予結(jié)算，同時他們已進一步壓縮與互動廣告合作的空間。

 

除此之外，黑五行業(yè)也抗不住互動廣告的效果成本了，大批黑五正在撤離互動廣告（西東圈銷售群反饋）！

 

回過頭來看，17年，互動廣告還是如火如荼，火爆得不行。沒想到，18年，互動廣告行業(yè)的競爭，就如此白熱化。短短兩年時間，互動廣告就走完了行業(yè)的春夏秋冬前三季。

 

互動廣告于16年年底摸索，在17年發(fā)跡、爆發(fā)，于18年行業(yè)井噴，照這個形式發(fā)展，互動廣告明年大概率將遭遇寒冬。

 

 

2012年以來，這一屆政府對互聯(lián)網(wǎng)過去的秩序頑疾已決心清除，像過去的“電信詐騙、輿論敲詐、網(wǎng)絡詐騙”等，均已出重拳治理，還有近期的“游戲“整頓，無一不體現(xiàn)黨國對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的法治決心。

 

互動廣告的危機，除以上幾點外，其運營形式及黑五依賴程度，始終游走在法律及法治邊沿，這也許才是最大的危機吧

 

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編輯：善小闌（gpxms018）

作者：張旻 | 來源 西東圈