大家好，我叫原子偉，一直從事的就是SEM競價和信息流方面的工作，這次的分享也是個人從事競價工作以來的一個總結，希望可以在分享的過程中，對以往的經驗總計一下，然后也與各位運營從業人員交流一下，互相學習。 

 

 

這是這次分享的目錄

 

分享的點比較多，如果有什么地方講的不清楚，結束后可以再做解釋

 

 

 

在這里，需要先說一下，按照嚴謹的觀點來看，SEM≠競價推廣。

 

先說競價推廣的定義：競價推廣（英文：Promotion bid）：是把企業的產品、服務等通過關鍵詞的形式在搜索引擎平臺上作推廣，是一種按照點擊付費的推廣方式。說的直白點，就是花錢買廣告位。

 

接下來說SEM的定義

 

SEM：是Search Engine Marketing的簡稱，中文翻譯為：搜索引擎營銷，其基本思想是通過一些方法和手段，把自己的信息排到搜索引擎的前幾頁或前幾位，使得用戶在搜索相關關鍵詞時，可以看到我們的信息，然后點擊訪問我們的網站，瀏覽相關內容。

 

從這個基本思想就可以看出，要把排名提升上來，不僅可以通過付費的方式，還可以通過SEO優化來提升排名。

 

也就是說：SEM不僅包括付費推廣，也包含SEO優化。

 

但是，還有一部分人會認為SEM是SEM，競價是競價，SEO就是SEO。

 

我自己也遇到過一些老板和運營人，在同他們溝通的時候他們會說：我要做付費推廣（競價推廣），不是要做SEM，不做SEO，SEO效果太慢。

 

這也是為什么我需要先把SEM和競價推廣的定義重新解釋一下的原因。

 

 

 

想識別出廣告，只需要一招就夠了，就是看信息的四個角或者是四條邊上有沒有出現廣告字樣。這個方法適合所有的媒體平臺，包括百度、騰訊、淘寶、頭條、新浪、京東等所有的平臺。

 

這有兩張截圖，大家可以看一下

 

 

 

 

 

那現在說回競價廣告

 

在國內來說，搜索引擎基本上就是百度、360、神馬、搜狗，其他的必應、谷歌的使用人數都很少。對360、神馬、搜狗來說，競價廣告都是只出現在大搜中，也就是通過搜索關鍵詞可以看到競價廣告。但是，百度是個例外，百度的競價廣告不只是出現在搜索中，還會出現在其他平臺。比如說：手機百度的首頁、貼吧、其他的搜索合作網站中。

 

 

下面這三張圖是直接截取的百度推廣后臺，可以看到這三個出現的平臺

 

 

 

 

 

 

 

 

其中，搜索合作網站和之前的網盟廣告（網盟現在沒有了，變為了百意）類似，只是在競價后臺沒有專門的后臺來管理展示在其他網站上的廣告，而僅僅通過一個按鈕來實現管理。

 

通過競價推廣后臺，可以對百度首頁流量、貼吧流量、其他搜索合作流量進行管理，首頁和貼吧可以設置出價比例為0來禁止廣告出現在這些位置，搜索合作流量的最低出價比例是0.7，也就是沒辦法完全禁止廣告出現在其他平臺。但在實際推廣中，其他平臺帶來的流量比較少，不能完全禁止，只能減少不相關流量。

 

從上邊的3張截圖也可以看到出價比例的設置范圍。

 

在推廣中，如果發現流量不精準，可以看看這三個流量平臺的出價比例有沒有設置到最低。

 

因為相對來說，這三個平臺的流量是沒有大搜的流量精準的。

 

 

 

這是一張百度商業產品圖，如果有對應的需求可以開通對應的商業產品。這張圖左上角顯示是百度的全部商業產品，實際上，這張圖沒有包含所有百度的付費產品，據我所知，百度直通車這個付費產品就沒有出現在這張圖里。

 

這些產品的特點都不一樣，選擇什么商業產品還需要根據自己的產品、推廣目的以及現階段的營銷規劃來做選擇。

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 第三點  競價后臺分哪些層級？  

 

 

 

 

 

 

 

 

每個關鍵詞和每條創意都可以設置單獨的url；其中，創意url是必須填寫的，關鍵詞url可以不填寫。他們的區別在于創意的url對整個單元的關鍵詞都有效，而關鍵詞url只對單個關鍵詞有效。如果創意與關鍵詞同時設置了訪問url，以關鍵詞url為優先級。

 

賬戶層級設置：預算、人群、推廣地域、賬戶其他。

 

預算： 為賬戶設置一個預算，達到此預算，暫停推廣。

 

人群：通過網民的性別、年齡、歷史行為、興趣標簽或設備號圈定目標人群， 對不同的人群設置不同的出價和創意，進一步細分流量，實現精細化投放，從而提升點擊和轉化。

 

推廣地域：結合自己的產品或者服務，設置合理的的推廣地域，可按照具體的省份及城市來選擇推廣地區。

 

賬戶其他：基本設置，精確匹配擴展，搜索合作網絡，百度首頁流量，百度貼吧流量，同臺展現，目標客戶追投等

 

計劃層級設置：名稱，預算，時段，地區，其他。

 

名稱：結合產品或者服務或者地域設置計劃名稱。比如，上海-競價培訓，上海-SEO培訓。

 

預算：為該計劃設置一個合理預算，控制本計劃消費。

 

時段：一般是根據我們的目標客戶上網時間和客服上班時間來確定推廣時間。

 

地區：計劃下的地區設置，可以選擇賬戶推廣地區，也可以單獨設置本計劃推廣的地區。

 

其他：移動/PC出價比例，創意展現方式（輪替和優選），否定關鍵詞，好詞快投狀態，設備（可以選擇PC或移動單獨投放）等

 

單元層級設置：名稱，單元出價，移動/PC出價比例，否詞。

 

名稱：將關鍵詞進行屬性分類，例如，廠家，價格，特點，案例等進行細分；

 

單元出價：在關鍵詞不設置出價時，會默認以單元出價來代替關鍵詞的出價；但在實際中，很少用到單元出價。

 

移動/PC出價比例：可以選擇使用計劃移動/PC出價比例，也可以對某個單元設置單元移動/PC出價比例。

 

否詞：即否定關鍵詞，用來屏蔽無效搜索關鍵詞。

否詞有否定關鍵詞和精確否定關鍵詞兩種方式。

否定關鍵詞：當且僅當網民的搜索詞中完全包含否定關鍵詞時，您的推廣結果將不會展現。

精確否定關鍵詞：當且僅當網民的搜索詞與精確否定關鍵詞完全一致時，您的推廣結果將不會展現。

 

關鍵詞設置：關鍵詞，出價，匹配模式，訪問URL，URL設置。

 

關鍵詞：要推廣的公司的產品及服務。

 

出價：可以根據需要設定出價

 

匹配模式：關鍵詞的匹配模式有三種，精確匹配，短語匹配（精確包含，同義包含，核心包含），廣泛匹配

 

URL設置：可以設置PC訪問URL和移動訪問URL。

 

創意設置：標題，創意描述1，創意描述2，訪問URL（移動訪問URL）

 

創意：要根據本單元的關鍵詞詞性來撰寫創意，比如：價格類的詞，就需要撰寫出包含價格的信息，來吸引訪客點擊，增加流量。

 

訪問URL/移動訪問URL：可以根據撰寫的創意要點來填入對應的落地頁URL。在關鍵詞沒有設置URL的情況下，訪客點擊廣告時，會跳轉到本條創意對應的落地頁。

 

單純的這么說，可能大家對什么是標題，創意，什么是關鍵詞還是沒有明確的概念，下面是一張截圖，我在上邊標注了

 

 

飄紅的競價培訓  鄭州競價培訓即為關鍵詞。

 

 

 

排名規則：質量度X出價   

計費方式：點擊價格（CPC）=下一名的(出價*質量度)÷自己的質量度+0.01

質量度影響因素：點擊率、頁面相關性、著陸頁體驗。三者的影響因素分別為：

點擊率：排名、創意吸引力、關鍵詞與搜索詞匹配度；

頁面相關性：關鍵詞與落地頁的相關性；

著陸頁體驗：頁面瀏覽時間、瀏覽量、跳出率等

 

 

 

 

 

競價的工作主要有三種，一是賬戶操作；二是數據統計；三是數據分析。

 

賬戶操作：如果是新賬戶，就需要搭建賬戶，工作有建計劃、單元，分關鍵詞，寫創意，增加高級創意。搭建好賬戶后的工作有：增刪詞、否詞、修改/刪除創意、調整計劃/單元、屏蔽IP、設計調整落地頁。

 

數據統計：展現、點擊、消費、點擊率、點擊均價、線索量、成交量、成交金額

 

數據分析：一是按照時間段來對比數據，進行分析，尋找問題，穩定推廣效果；二是分析轉化詞、詢盤詞等數據，來提高推廣效果。

 

 

競價的數據可以分為三大類：1、賬戶數據；2、線索（詢盤）數據；3、成交數據

 

 

 

1、賬戶數據：包含有地區、時段、設備、關鍵詞/搜索詞、創意五個分類的數據，這五個分類每個分類所對應的數據有：消費、展現、點擊、點擊率、點擊均價；

2、線索數據：電話、表單、在線咨詢；在線咨詢又包含：對話發起量、有效率、有效量；

3、成交數據：成單量、成交額、客單價、成交成本、ROI

 

在分析數據時，最常用的分析方法是：漏斗分析和倒推法。漏斗分析所涉及的數據有：展現、點擊、訪問、對話發起量、對話有效量、成單量。

 

漏斗分析想必大家都清楚，不再做過多的解釋了。下面說說倒推法

 

倒推法的流程是：1、統計轉化詞的成交轉化數量（轉化詞是指帶來了成交轉化的詞）；2、統計轉化詞帶來的對話量；3、統計轉化詞的對話發起量；4、統計轉化詞的點擊及展現量。

 

倒推法和漏斗分析有些相似，倒推法是以轉化詞來做引子，倒推出所需要的數據。

 

這樣做的好處是可以把精力花在轉化詞上。

 

因為，競價推廣也遵循二八定律，高消費詞占有消費的2成，高轉化詞占有轉化詞的2成。能掌握核心的2成，基本就可以保證推廣的效果。

 

在做數據分析時，需要把展現、點擊到最后的成交量、成交額等所有的數據都列出來，也就是說，這些數據都是需要進行分析的。

 

列出這些數據之后，需要分析其中的某些數據都可能受到什么因素影響，通過調整這些影響因素來提高推廣效果。

 

比如關鍵詞點擊率會受到創意、排名、搜索詞與關鍵詞匹配度的影響，詢盤有效率會受到頁面營銷力、客服話術、公司知名度等影響。成單量會受到點擊量、有效詢盤量、轉化率等因素的影響

 

 

本人之前在乙方工作，遇到的客戶以中小企業為主，很多老板經常說的一句話是：效果什么時候才能變好。甚至有老板說：我要的不是線性增長，而是指數級增長。

 

后來和老板接觸的多了才知道，他們認為在百度（包括360、神馬、搜狗）做了推廣，就會有源源不斷的訂單進來。歸根結底，產生這種想法很大的原因就是沒有對推廣做合理的預期。

 

現在，就教給大家一個方法，公司初做競價，怎么對效果做合理的預期。

 

首先，說一個根據本人的經驗得出的結論，結論沒有經過大數據分析，只是依靠經驗得出。可以作為初做競價的參考數據。

 

 

大多數行業，有效咨詢成本在100-300元/個；產品單價高的行業，有效咨詢成本會在500-1000元/個；一些產品單價低的行業，有效咨詢成本在50-100元/個。這個數據是咨詢（線索）成本，成交的成本還會更高。

 

咨詢到成交的比例，每個行業每個公司的情況都不同，還會受到產品的質量和業務談單能力的影響，再就是這方面的數據太少，沒辦法給出一個參考數據。

 

在做效果預期時，可以根據預算和預估出的有效咨詢成本，來估算出每天的詢盤有多少，能夠成交的詢盤有多少，每個單的成交額有多少，扣除成本是否能盈利。

 

比如：一個月3W的預算，有效咨詢成本在150-200之間，則咨詢量有120-150個，這時再估算成交率和成交金額，就可以得出本月的盈利數據。

 

在做競價時，很多人特別是對互聯網了解不多的人最容易出現三種誤解。

一是認為咨詢成本隨著推廣時間可以持續的降低，咨詢量可以一直增加；

二是在提高單量的同時，還可以降低線索成本。

三是會要求咨詢量要每天一致，沒有波動。

 

對于第一點，成本會有一個最低限，最低限只能根據長期的數據來猜測。從事3年競價工作的人可以把咨詢成本從800/個降到300/個，但有5年經驗的人很難再把咨詢成本從300/個降到200/個，即便是從300降到200，按照月預算3W來說，也只是平均每天增加了1.7個詢盤，單看這個增加的量，很難讓老板們滿意。

 

而且，每個平臺的量都是有上限的，再說，平臺也不可能把流量只給某幾個企業，平臺為了追求利益最大化，肯定會有一些均衡的做法，來讓大多數的企業都能獲得流量 。

 

這也導致，即便是花錢再多，流量也不可能無限的增加。

 

對于第二點，咨詢（線索）成本最低時，并不意味著詢盤量就是最高的，盈利是最大的，在推廣中，應該追求利潤最大化，而不是線索成本最低。利潤最大化時的線索成本，就可以確定為最終推廣時的線索成本。

 

對于第三點，市場行情會有波動，即便是沒有淡旺季之分的行業，也存在波動，而且，百度（包括360、神馬、搜狗）的規則也會經常改動，特別是在需要業績的時候。再就是，日消費越少，咨詢量波動越大。經常會出現，連著幾天沒有詢盤，某一天來五六個。

 

 

各位都是運營行業的從業者，全網運營想必都聽了很多，也說了很多。個人認為，全網運營說的并非簡單的各種推廣渠道和平臺都要用，而是依據各平臺的特點，平臺之間相互配合，共同提高產品/業務銷量，獲得最大的利潤。

 

對于信息流，多半的公司是按照競價的標準在做信息流。即便是信息流和競價都在做的公司，在他們看來也只是兩個推廣渠道而已，并沒有相互配合，共同提升效果的這樣的想法。

 

信息流和競價是兩種不同的推廣方式，按照競價的標準來做信息流，效果勢必不會太好。

 

信息流的特點是高曝光、高點擊，但因為是依據興趣、標簽等條件主動推送，所以下單意向度會較弱，轉化會較低（部分行業的信息流效果比競價效果要好，像是游戲行業）。

 

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信息流適合推廣新產品/業務、適用人群較廣的產品/業務、需要重復購買的產品/業務、每年會產生大量新需求的產品/業務（好比說職業培訓）

 

 

適用人群較窄的行業/產品也可以嘗試信息流，但很有可能過段時間效果變差了，這種原因有可能是這個平臺的潛在客戶已經被挖掘的差不多了。

 

信息流因為高曝光、高點擊、轉化較難的特性，非常適合品牌/產品/業務曝光，在推廣的時候可以采取：用信息流來引起用戶對產品的興趣，增加用戶對產品的了解，然后引導用戶搜索，用競價及SEO的高排名以及更豐富的網站內容來增加用戶的認可度，提高用戶對產品的信任度，在網站（也可以是小程序、公眾號、社群）上實現轉化。

 

即：信息流強調品牌，競價/SEO獲得轉化。而且，新品及新業務在百度上的排名做上來也很容易。

 

記得應該是前天吧，有個朋友說他的銷售老總很牛逼，在網上可以搜到，搜名字在百度第一位，但實際上，這位老總只是在一個新聞網站上發了一篇新聞稿而已。發一篇新聞稿，太簡單的一件事，但很容易就讓人產生了一種他很牛逼的感覺。這里邊也是，對于新品，很容易就能排到百度首頁，工作量不大，但能極大的提高產品的可信度。

 

像是游戲行業，雖然信息流的效果會比競價的效果要好，但也并不是說競價就全無用處。當然，如果這個游戲是新游戲，通過SEO就可以獲得排名，那就沒必要做競價了。在這里，信息流可以引導用戶下載游戲，然后在搜索引擎上發布攻略，提高用戶的體驗度。

 

強大來自于專業，成敗取決于細節。專業必然伴隨著細分，細分后的玩法就會不一樣。所以，各個平臺之間應該相互配合，而不應該是各自獨立作戰。