01

為什么說當下中國與70-80年代的日本非常相似？

• 經濟上的相似性：

中日均經歷10+年經濟高速發展期，后轉入中速。

1950s-1974：日本戰后1950年代進入高速發展期，高增長時期到1974年石油危機終止。

2001-2010s：中國以2001年加入WTO為起始標志，經濟迅速發展，GDP增長率維持在10.5%左右，2010年GDP總量超越日本成為繼美國之后的世界第二大經濟體。

從GDP和人均GDP的增長率來看，中國2007年至2015年間的變化趨勢和日本1975年1983年的變化趨勢基本相同,兩者均經歷了從較高水平的增長，下滑至中速發展水平的過程。

• 人均GDP發展階段相似

   

社會階層分層，60-70年代前期，日本經濟欣欣向榮，所有人都過的更好，但是到了70年代后期，中產階級內部開始分化，階層差距擴大的跡象日益明顯“新窮人”階層出現。

消費人群相似，日本的新人類一代與中國當下的90后所處的生活環境類似，出生在國家經濟高速增長的最中間的時期，自出生起生活環境相對優越，具有較強的消費欲望，成為引領消費發展的一代人。

消費觀念的變化相似，日本1974年石油危機，1991年經濟泡沫破裂作為日本經濟進入中速增長和低速增長的兩個節點，迫使民眾消費觀念發生重要改變。

• 企業發展的相似性：

70-80年代日本和當下中國在微觀上有類似公司涌現：

2013年中國創立的名創優品，對標1972年日本的大創生活館，2016年中國創立的網易嚴選，對標1980年的無印良品，基本上，他們在設計風格和賣的產品上也是非常類似的。

02

70-80年代，從日本消費社會中的四個發展趨勢，看今天的中國。

• 本土化

本土化的意思是，我們經歷了打開國門迎接世界的年代，正在轉變為新國貨的年代。

不是說國外品牌節節敗退，而是說國外品牌所向披靡，不受國內競爭，國內的品牌低人一等，大家在選擇的時候把國內的消費公司排在后面，這樣一個時代結束了。

星巴克過去十年，是獨一無二的一個咖啡廳，但現在你會發現對于咖啡的首選不會只有星巴克，星巴克不會消亡，但是瑞幸咖啡，連咖啡這樣的國產品牌，正在以便捷實惠等優勢搶占市場。

有一個很有意思的現象，喜茶在崛起的過程當中，在商場拿到的商鋪位置都是哈根達斯這個品牌退出去之后空下來的位置。

新國貨和國外大牌的共存會成為一個新常態，在日本也經歷過類似的階段，實現了消費較為豐富的狀態之后，開始大量本土品牌涌現，與國際大牌直接PK中勝出，成長為家喻戶曉品牌。

其中包括1972年的全家便利店，還有711。

711本身是屬于美國的公司，但在74年，日本的711開始成立，而越做越好，比美國做得更好，后來日本的711收購了美國總部，成為了一家日本公司。

1972年，日本最大十元店連鎖大創生活館成立

1972年，日本最大家居品牌NITORI成立

1980年，無印良品成立

1984年，優衣庫第一家店于廣島市開業

……

這些公司成立的過程，對于日本的消費者的意義和現在中國的連咖啡，中國的小米，華為手機對于中國的消費者的意義，它在一個歷史的維度上，概念是一樣的。

都是本土的公司做出了更適合本土消費者需求的產品。

以前的國外大牌之所以能所向披靡，其實是因為同等質量的情況下，他找不到競爭對手，如今中國慢慢有了這些相等質量或者質量相距不遠的產品之后，中國的品牌通常在價格上會比國外的大牌具備更強的競爭力。

連咖啡VS星巴克，小米90分旅行箱VSrimova，小米手機、華為手機VS蘋果手機，可能差10%-20%的性能，但是價格可能是國外品牌的1/3或者1/4。

那當然仍然會有消費者，因為20%的性能繼續選擇國外大牌，但在中端市場，也就是更加大眾化的市場。在不同的行業，不同領域當中，國產品牌在強勢崛起。

宜家1974年進入日本市場，但宜家由于產品不符合日本市場需求（尺寸、安裝方式、審美方式），在與日本本土品牌NITORI的競爭中漸處劣勢，只能于1986年退出。

宜得利推廣“制造物流零售業”模式成為日本家居龍頭。

本地化的價值：在日本宜家為何敗給宜得利？

直到今天，宜家是幾乎不開中型店或者中小型，全中國只有一家中型店，這家中型店在北京五棵松的華熙live。那家店大概是一千平米，它是宜家在中國試水的第一家購物中心店。

其他的店都是獨棟的、通常在非核心區，有一點靠郊外，大家一般要開車去，停車方便公共交通不便，去了逛個小半天、還可以吃飯。

宜家是北歐的品牌，所有的消費服務都是基于北歐的環境和人們的生活狀態，再想想日本，比中國的道路更擁擠，公共交通特別發達。消費者更愿意公共交通出行的方式，所以你會發現，NITORI以市區的中型商鋪為主。

通過NITORI徹底取代宜家這個真實發生的客觀事件，我們發現本土的公司對于本土的國情和用戶的需求的理解會更加的直接。

在中國滴滴跟優步“掐架”的時候，滴滴有一個功能是優步一直沒有上線的，開發票的功能，特別簡單的一個功能。

優步中國直到被合并的那一刻，這個功能還沒有上線。很明顯，這是本土化的非常淺顯易懂直白的一個例子。

美國總部是不理解什么是開發票的。申請這個功能上去，美國人要審批，研究，討論要驗證，而對滴滴來說可能兩三天，功能就上。所以這個就是我們所謂的本土化。

• 個人化

   

單人場景的消費變得越來越普遍。 

日本咖啡店有一個特點，到了晚上燈火通明，像中國咖啡廳中幾個人聊工作、談商務、聚會聊天的比例不高，一個人在用電腦，一個人在看書的比例比中國高，下次如果去日本旅游的時候，可以仔細觀察一下。

另外一個區別是日本吃拉面的餐廳，有很多單人的座位，都用隔板隔開，每個人都不受影響。日本的拉面館隔板的預設，是因為一個人去消費的比例很高。70年后日本單身獨居人數與未婚人數攀升。

在中國近幾年，大家會發現中國已經在“生子”政策上采取了措施，不能去重蹈這個日本單身化、少子化、人口減少的趨勢。但是出生率就是在下降，

00-11后出生的人口大概1.4億，80后這代人是2億左右，少了6000萬。大家生小孩的意愿降低了，家庭規模變小了，結婚變晚了，中國在某種程度上也在經歷“消費的單元變小”這么一個過程。那對消費企業的影響是什么？就是單人場景的消費變得越來越普遍。

便利店在1970年代的日本興起，順應了日本家庭小型化的趨勢。

日本最大的餐飲連鎖公司其實是711，賣出去的餐，銷售額是日本全國所有餐廳公司排名第一。

想想一下，如果我們跟一群朋友在一起，四五個人，我們會一起去711買盒飯嗎？ 不會，但如果我只有一個人在消費的話，我很希望快速的解決掉這頓飯。所以這種情景下711就非常的方便、快速。

再舉一個例子，我們在超市一般都是買一整個西瓜，回家切。在便利店，西瓜都是切好的果盤，原因就是這兩種零售模式消費的人群是不一樣的。

超市針對家庭消費，回家切雖然麻煩一點，但切不是問題，量一定要夠。便利店量不大一人吃方便，量還剛好。賣西瓜，方法取決于消費場景和消費人群。

消費者對食品、用品的需求呈現少量化、高頻性特征，促使便利店快速發展。

所以711成為了日本最大的餐飲公司，而不是711本身有多好。一個公司要做得好，必須得符合某一些客觀的趨勢和條件，而不是主觀憑借著艱苦奮斗和努力，就能達到這么好。

除了便利店以外，興起的還有自動售賣機。

如今中國也是有有各種各樣的自動售賣機在創業，在找投資人融資，也有很多人融到不少錢。在日本的自動售賣機基本上是大街小巷都是。 

引爆自動售賣機增長的標志性事件是大阪世博會。1970年的大阪世博會創造了6,442萬人次參觀的歷史記錄，平均全日本每4人中便有一人去到會展現場，自動售賣機為了滿足參觀過程中的餐飲需求。

自動售貨機數量從1970年的100萬臺開始迅速增長，如今日本只有一個億的人，卻有500萬臺的自動售貨機。

所以在中國便利店和自動售賣機在最近兩三年成為了一個非常火爆的創業方向，很多人就想，日本的人機比例是1:20，那中國有13億人，豈不得有6000多萬臺自動售貨機的需求，這是一個很好的方向。這個推理是很常見的一個想法，但這個想法里面，有一個問題。

我一直說商業模式是動態的，個人消費便利快捷的需求是類似的。

商業模式上中國有外賣，外賣其實也非常符合快速，方便，簡單的個人化需求，外賣本質上是中國消費發展出現的變量。

新零售是中國出現了一個新的變量，盒馬、每日優鮮都是中國特有的變量，而這些變量都是在競爭同樣一個場景需求。 

所以在中國創業的痛苦之處，就是商業模式變化很快，你得迅速把握消費者的需求，所以競爭的人多了，要存活下來就會變得更加困難。

• 更好更便宜

消費者對于商品的價值與價格判斷力增強，供應鏈效率提升使得零售環節縮短，性價比增高。

今年很多人在說消費降級；“我以前買35塊錢星巴克，我現在只買15塊錢的連咖啡，我消費降級了。”

其實這個是一個非常非常表面的說法，這個不叫消費降級，這個叫競爭過程中的效率升級。

如果連咖啡做一個外賣咖啡，比星巴克方便多了，送到你家，但是我也賣35，那有人買嗎？不會，不是因為星巴克，而是一定會有另外一家公司，告訴消費者說，不用35，可能15塊錢我就可以給你送。

競爭會導致了性價比的增高，商業的競爭會導致消費者能享受到更好和更便宜的服務。

從另外一個角度來說，買奢侈品是不是消費升級？

倒不一定，奢侈品更多是屬于上一個階段的產物，剛剛打開國門，接觸到豐富的東西，感受到這個世界上原來還有這么高逼格的產品。滿足感，虛榮心的驅動下，我愿意花這個錢去進行炫耀性消費。

但我們發現，以大創生活館、無印良品為代表的低價格、高品質的品牌在80年代開始出現，并于90年代經濟泡沫破裂后持續逆勢崛起，消費者都已經過了炫耀性消費這個階段。

在當下的中國網易嚴選，名創優品的崛起，以及優衣庫在中國的受歡迎程度，都說明，消費者對商品的價值與價格判斷力增強，商品越來越反映用戶的本質需求，追求考究的生活方式。

民眾開始分化為“有錢且寬裕”和“有錢但不寬裕”階層，這兩個階層均為優衣庫的目標客戶。

有錢且寬裕人群：不需要通過服飾來證明自己，如屬于“金”的女性反而樸素。

有錢但不寬裕人群：“新窮人”，更傾向于購買低品牌溢價，但又不失品質的廉價商品。

這也就是為什么優衣庫在90年代的日本發展得特別好，還做上市了。

優衣庫的SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel)模式將零售業的供應鏈效率提升到極致。

1、優衣庫在保障高質量的同時，把供應鏈條上延至材料制造商，共同開發新功能材料，通過功能性研發來彌補多樣性的缺失，“HEATTECH” 系列。

2、價格做到更便宜：發揮規模效應與減少中間環節

3、采購環節，發揮規模經濟效應，憑借大規模采購的極強議價能力，可將原材料成本壓縮到最低。

4、銷售環節，不設經銷商，不做固定廣告投入，追求最大資金效率

5、庫存控制部門通過監測每周銷售和庫存數據，保持適當庫存量，季末通過協低售價和限時打折確保庫存清空 。

你會發現整個鏈條的過程當中，他所掌控的環節非常多，同時它在每個環節上他都進行一定的優化。這樣子它可以把鏈條的效率最大化，保障質量的同時，把價格壓低。

這個是中國目前來看，大部分的品牌公司的經營方式。但中國的公司也在進步，例如說像安踏這樣的中國一流的公司，自營門店的比例現在越來越高，為什么自營門店和SPA的這個所謂的掌控全鏈條的方式會比經銷商模式的效率會更高？

大家不知道有沒有觀察到這個現象，衣食住行四個方面，一線城市在三個方面是成本高于三線城市，唯獨只有穿衣服一線城市賣得便宜？

三線城市的百貨商店里面一個沒有見過的品牌都敢賣一千多塊錢，這個品牌通常有個英文名，但很明顯，是一家中國公司。

這其中的原因是，從生產到銷售的環節相對比較多，中間都是加盟商，每一層都要掙錢，那肯定就不可能，像優衣庫那樣把這么多的效率提升出來，把剩下的盈余讓回給消費者。本質上背后是一個鏈條效益的一個問題。 

• 心理、情感訴求：

追求“小確幸”設計理念成為一種心理訴求，超越實用性。

70年代初，大型商品如家電等已基本普及，商品逐步趨于小型化，消費者渴望用小價錢買到即時愉悅的反饋。

物質擁有會達到飽和，純粹物品的重要性下降，象征價值變得越來越重要，越來越多的設計開始變得和固有功能毫無關系。

大型商品市場逐漸飽和，消費者也沒有大量閑置資金去消費大型商品。

以隨身聽，家居雜貨為代表的商品輕薄短小化浪潮在七八十年代的興起。

以手工商品為賣點的Loft和東急手工于70年代末期開始興起。

在美國有一家家居建材用品零售商家得寶，市值跟沃爾瑪差不多。美國人可以自己建房子，實現從0到1，從無到有的過程。

但日本和中國一樣，都是住在公寓里，房子都是建好的，戶型，硬裝可DIY的空間有限。

人們都是只能做局部的改善，靠軟裝、收納最大化的利用空間，讓它顯得有生活的氣息和風格，以此提升生活品質，所以賣小東西的公司就會起來。

同時，商品精神屬性的加強，消費者開始看重商品的附加價值所帶來的精神滿足。

無印良品是一個擁有強烈的精神屬性的一個公司。

上圖，通常對日本文化更認可的， 對環境保護更加關注的消費者也會更愿意去購買muji。

人們通過消費產品突顯自我，比如說新茶飲中的喜茶，它就是在告訴消費者說：我們的茶是好喝的，時尚的。

時尚感的塑造是喜茶的成功之處，而不僅僅是奶蓋本身有多好。品牌在告訴消費者，我體現了什么樣的生活態度。但我強調，不能只有態度和情感，前面我說的效率，價格也不能太離譜。商業一個綜合的比拼。

人們還通過消費產品實現自我改造，越來越多能力的消費者對產品進行深度消費，如健身、知識付費，改造自己，不要讓自己落后，這是一個非常強大的訴求。

所以我們在為消費者提供服務的時候，可以想一想，我能給消費者的，是哪一個“滿足感”，這個點我有沒有去做最大化？ 

說完這四點可借鑒之處，我們設想如果中國的經濟往下走，會不會就開始慢慢過渡到日本的90年代的情況？

03

90年代的日本到底發生了什么？

這會是中國的未來嗎？

在日本90年代，人均和家庭可支配收入陷入停滯，甚至開始下降。

社會階層分化，M型社會出現，意思是兩頭大，中間小的社會，有錢人依然有錢。

做高端旅游高端保險，高端理財，高端教育的公司，未來無論中國經濟怎么貿易戰，一定能掙到錢。

這個群體已經發展了30年，改革開放的時候提出2020年建成小康社會，這個目標目前來看一定可以實現。18年我們已經基本上看到了小康社會，現在是9000多一些，未來兩年保持6%就是剛好達到。

目前城市的人均GDP會更高，北京可能是一萬六七美金左右，深圳和廣州可能會超過2萬美金。所以富人是一定存在的，而且服務富人肯定是能賺到錢的。

而低收入人群占比也在上升，低收入人群消費欲望衰減。

雖然衣食依然無憂，但中下階層表現出對生活欲望的匱乏；不追求更高的收入和社會地位，消費夠用就好，只有少數人才對收入持續增長抱有希望；

不組建家庭，也沒有子女，30歲后仍與父母同住；

自我封閉傾向明顯，對社交不感興趣，強調按照自己的方式快樂生活，而非“屈服”于社會壓力；“宅”文化現象凸顯。

日本七八十年代，中速發展階段，成立了很多公司，但是90年代之后，日本沒有出現什么非常優秀的公司了，工作機會變少，成長空間變小，非固定工作者比例增加，自由可支配時間高。

中下階層人群已經具備了較強品質判別能力，且用于消費購物的空閑時間比高收入多。高質量打發時間的產品會變得越來越受歡迎。（如旅游）

中下階層的男性：更傾向于沉迷于電腦、體育比賽和電視游戲等。

中下階層的女性：更多傾向于欣賞音樂會，樂器演奏、繪畫插畫制作和舞蹈等自我精神素養提升，且時間花費較大的領域。

追求質優低價的商品：質優低價的品牌大肆興起。

面對低收入人群有限的消費能力，但又對高品質持有要求的社會現象，一時間，以優衣庫、無印良品和大創10元店為代表的質優低價的品牌在日本逆勢而起。

所以這個在中國最近兩三年名創優品這些公司的崛起不太讓人意外。

這大概是日本發生過的一些事情，中國目前還處于日本七八十年代這個過程，但未來如果經濟進一步下行，有可能90年代日本的一些特點也會逐漸在中國社會中產生和體現。

04

中國將面臨日本“失去的20年”慘境？

對比中日消費趨勢

相同點：因類似的城市布局、人口結構、文化背景，中日在經濟增速放緩時期出現類似消費業態。

不同點：中國消費產業在升級過程中，有其本土化特點

對比中日新零售商業

因地制宜，在模式創新和消費升級驅動下，中國新零售發展更快，競爭加劇，規模更大

共性：

中日消費者有相同需求，希望以便宜的價格，方便快捷的方式，購買優質商品

區別：

中國在零售本質基礎上結合互聯網模式升級，中國新零售商業受到互聯網的沖擊，受到資本推動。

中國新零售商業趨勢：

發展速度更快：互聯網和資本都是加速器。

競爭加劇：資本多的企業擠壓弱者生存空間。

勝者規模更大：資本追捧贏家，使其獲得更多份額。

05

對消費領域創業者的建議：

借力資本，借力巨頭：在紅海一片或巨頭存在的領域里，只有通過資本快速壯大，或與巨頭合作才能生存。

領跑趨勢，提前切入：以前瞻性的眼光，跑在市場前面，在競爭還不太激烈的時候入場，提前切入有前途的賽道。

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編輯：善小藝

作者：饅頭商學院

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來源：饅頭商學院（ID：mantousxy）