戰(zhàn)國初年，秦國連年征戰(zhàn)，越戰(zhàn)越窮，中原列強(qiáng)伺機(jī)瓜分之，其處在崩潰邊緣。秦國國君嬴渠梁發(fā)布招賢令，號召天下人才匡扶時(shí)局。天下名士或輕蔑之，或不愿到窮國吃苦，或不愿踏出州府。

唯有一人，歷時(shí)數(shù)月，遍訪秦國州，縣，村莊及邊境，摸清了歷代改革之得失，人民心中之問題，撰寫萬字變法建議，這個(gè)人是衛(wèi)鞅，就是我們常說的商鞅。后幫助秦國奠定了統(tǒng)一中原的基礎(chǔ)。

1930年5月，毛主席為了反對當(dāng)時(shí)紅軍中存在的教條主義思想，專門寫了《反對本本主義》一文，提出“沒有調(diào)查，沒有發(fā)言權(quán)”的著名論斷。

他指出：

“你對某個(gè)問題沒有調(diào)查，就停止你對某個(gè)問題的發(fā)言權(quán)。”

“注重調(diào)查！”“反對瞎說！”

“中國革命斗爭的勝利要靠中國同志了解中國情況”。

放在今日，亦是擲地有聲，振聾發(fā)聵。

今日中國之怪現(xiàn)象是：從來沒有去過一次縣城農(nóng)村的人，每天在臺(tái)上講消費(fèi)下沉。沒有開過店的人，總想指導(dǎo)你怎么做零售。

所有的真相都來自于調(diào)研與實(shí)踐，所有的真相都來自于對產(chǎn)業(yè)的深入及專注的浸淫。除此之外，無他。

智力是個(gè)好東西，但是不能憑空想，越聰明的人越容易意淫出一些不存在的東西。

春秋航空曾經(jīng)有過一個(gè)烏龍：他們把年乘坐飛機(jī)30次以上的顧客名單拉出來，然后邀請他們來參加VIP客戶的答謝活動(dòng)，但是有一位世界五百強(qiáng)的中國區(qū)CEO回復(fù)郵件說：我是不可能和拎著蛇皮袋的人一起參加活動(dòng)的。春秋的市場部非常震驚，市場部打電話去問，才明白：因?yàn)樵揅EO經(jīng)常最早出門，最晚回家，只能坐春秋，因?yàn)榇呵锬貌坏胶煤骄€，反而滿足了時(shí)間上的需求。但是坐得次數(shù)多不等于顧客有很好的的體驗(yàn)感和滿意度。

我們總是認(rèn)為OPPO，VIVO是主打三四線市場的，一線城市沒人買。但事實(shí)上，根據(jù)唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：OPPO在一二線城市，2018年對比2014年的銷售增長率3618.44%，VIVO是3056.66%。而過去的高端品牌三星則出現(xiàn)了負(fù)增長。

我們又總是覺得華為手機(jī)如今對標(biāo)的是商務(wù)人士。但根據(jù)唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：保山市，這個(gè)坐落在云南邊陲，常住人口200多萬的小城市，華為手機(jī)的銷售增量巨大，2018年對比2014年達(dá)14051.43% 

而蘋果手機(jī)銷量增長最快的三個(gè)地方分別是： 海南澄邁縣、江蘇淮安市、廣東河源市。而一線市場換機(jī)的速度已經(jīng)大幅度降低，同時(shí)在一線城市iPhone X 及新款的Max并不是最暢銷的，iPhone 8 Plus是最暢銷的。

戴森不再是都市精英的標(biāo)配了。戴森在六線城市的增長率是最高的，并且沿著123456線的順序反比例增長。在即將結(jié)束的2018年度，對比2017年，戴森在六線城市的增長高達(dá)117.5%，過去兩年的增長都是500%以上。而與此同時(shí)一線市場的增長速度已經(jīng)放緩至20.95%。

所有的切面，都指向了一個(gè)問題：所有自作聰明的推測都可能是錯(cuò)的。

何為市場？

我認(rèn)為是：人口的一切特征的總和叫作市場。

今天，中國的消費(fèi)者已經(jīng)徹底改變，再也不能用上個(gè)世紀(jì)的任何理論來套了。消費(fèi)者在所有的衡量維度上，都已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，而多維度的改變疊加在一起，使得消費(fèi)者的最終行為差異巨大。

加之我國處在經(jīng)濟(jì)增長速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相疊時(shí)刻，這對所有經(jīng)營者而言，都是巨大的考驗(yàn)。

七大維度重要性不分先后，在不同場景下，排名完全不一樣。

七大維度疊加三個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者徹底變了。

• 第一個(gè)維度：年齡

根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)，中國 25-44 歲人口的規(guī)模在 2013 年左右已經(jīng)見頂，占全國人口比重 33%左右，未來預(yù)計(jì)持續(xù)向下。老齡人口將持續(xù)攀升，2015 年15-64 歲人口占比為 72%，較 2011年峰值已經(jīng)下降 2.5 個(gè)百分點(diǎn)。

記住這組數(shù)據(jù)：中國80后有2.28億人，90后有1.74億人，2000后有1.47億人。

目前看來，二胎全面放開后，并未帶來明顯的刺激。所有做母嬰生意的注意了，市場容量短期內(nèi)不會(huì)放大。但這個(gè)存量依然高于除了印度外的大多數(shù)國家。絕對的領(lǐng)先品牌，依然能摘到大桃子。

• 第二個(gè)維度：教育

中國自改革開放迄今，擁有大學(xué)文憑的人總量不會(huì)超過8000萬，占總體人口僅4-5%之間。

今天大城市一個(gè)殘酷的事實(shí)是：受過高等教育的初級白領(lǐng)，可能并沒有服務(wù)型行業(yè)的人賺得多。在上海的足浴店里，金牌技師拿到1.8萬-2萬是很正常的?？爝f小哥拿到1-1.5萬左右。但他們因?yàn)檫^往教育的不同，消費(fèi)觀念有著非常本質(zhì)性的區(qū)別。他們喜歡看的娛樂節(jié)目，喜歡的明星是完全不一樣的。

• 在剛剛這個(gè)案例里，我們也提到了第三個(gè)衡量維度：收入

一線城市的收入與房價(jià)比已經(jīng)使得一線城市不具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力了。但另一方面，因?yàn)檫^去幾年的房產(chǎn)膨脹，很多人都因此成為了“千萬富翁”，這種良好的感覺支撐著他去進(jìn)行某些品種的消費(fèi)：高檔SPA，高級餐廳，性價(jià)比很低的小物件等等。只是在大宗消費(fèi)上，已經(jīng)無力支撐，比如換車。

占地方的針對年輕人的消費(fèi)升級產(chǎn)品市場規(guī)模很小，因?yàn)榇蠖鄶?shù)有這樣審美的年輕人都在租房子住。沒有地方放這些好看不實(shí)用的東西，但是他們會(huì)在評論里給人一種很暢銷的錯(cuò)覺。我們前文提到iPhone銷量增長速度最快的河源市，還是掃地機(jī)器人過去五年銷量增長最快的城市達(dá)到了1638%。

• 所以在中國，房價(jià)作為影響消費(fèi)的第四個(gè)維度而存在

一線城市無論是因?yàn)榉績r(jià)還是因?yàn)橹饾u走向成熟，從結(jié)果上來看，呈現(xiàn)出消費(fèi)的理性回歸。

唯品會(huì)抓取了平臺(tái)上所有的評論，發(fā)現(xiàn)“性價(jià)比”這個(gè)詞的出現(xiàn)比例從2016年的1.4%上升到了2018年的4.5%。

康寧鍋、膳魔師水杯、羽絨被等商品在參與折扣活動(dòng)后，銷售額比平日增長數(shù)十倍。真絲用品在折扣力度大的時(shí)候，即使推廣位置一般，銷量依然可以迅速上升。

內(nèi)衣購買的最重要決策關(guān)鍵詞是：舒適+性價(jià)比。近兩年健康舒適、性價(jià)比高的無鋼圈文胸銷量猛增，內(nèi)衣套裝銷售增長明顯。

在美妝方面，贈(zèng)品的多少，會(huì)較大地影響消費(fèi)者是否購買。高端護(hù)膚品的平價(jià)替代品銷量增加。比如SKII 小燈泡的替代品OLAY小白瓶的銷量猛增。

我們一直在研究隔海相望的日本，研究它消失的二十年。

主流學(xué)派是泡沫經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致日本的沉淪，但在大前研一的《低欲望社會(huì)》中提到：在日本消失的二十年里，銀行儲(chǔ)蓄多了600萬億日元，日本城市里的老年人，人均死的時(shí)候有3000萬日元的存款，根本不用。故而，日本的內(nèi)需不振是因?yàn)槿藗儍A向于儲(chǔ)蓄而不喜歡消費(fèi)。

這與我國是完全不同的。

中國人正處在一個(gè)強(qiáng)烈的消費(fèi)主義和利己主義思潮中，也就說只要有錢肯定會(huì)花。沒錢還會(huì)去借。過去的四十年的滾滾浪潮，改變了中國人的消費(fèi)觀念，尤其值得注意的是：1997年出生的大學(xué)生，明年馬上正式畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)了。

當(dāng)他們有了第一筆自己可支配收入的時(shí)候，他們與上一代人不同的消費(fèi)觀念將影響整個(gè)消費(fèi)市場。

而這上一代人不是指80后，指的是1990-1994之間出生的人。

1997年出生的孩子，根本不記得澳門香港回歸，不知道1998年席卷中國的洪水，不記得中國申奧成功的狂歡。

他們沒有那些最刻苦銘心的共同記憶，這一代人家里無論貧窮與富裕，幾乎從未挨過餓，大多數(shù)是獨(dú)生子女，全家的掌上明珠，他們中很多人對成功沒有執(zhí)念。

• 故而不同人群的消費(fèi)觀念作為第五個(gè)維度，值得密切關(guān)注

以前我們把賣腎買蘋果手機(jī)當(dāng)做笑話去說，但是有大量數(shù)據(jù)顯示，有非常多大學(xué)生愿意借錢去買奢侈品。

我曾經(jīng)開過店，我們97年出生的店員初中畢業(yè)就出來打工了，差不多四五千的收入，一年到頭是存不下一分錢的，常年使用各種現(xiàn)金貸借錢，但是他們會(huì)買新款的手機(jī)，他們會(huì)去海底撈消費(fèi)，去好樂迪唱歌，新出的電影一部都不會(huì)落下。

而后來湃動(dòng)傳媒公司的員工，尤其是1995年后出生的，基本都是月光的，雙十一的時(shí)候，我提前發(fā)了一個(gè)禮拜工資，竟然獲得了他們集體發(fā)朋友圈“贊美”，比過去所有我認(rèn)為有價(jià)值的培訓(xùn)，分享都有用。

• 第六個(gè)維度，至關(guān)重要，那便是消費(fèi)者信心

值得注意的是根據(jù)唯品會(huì)提供的數(shù)據(jù)報(bào)告，農(nóng)村市場的消費(fèi)者信心非常強(qiáng)烈。信心和實(shí)際擁有財(cái)富是不完全成正比例的。

它與對自己的收入預(yù)期,對當(dāng)下的滿意度，未來需要多少存款來應(yīng)對有直接關(guān)系，一線城市因?yàn)閷逃搬t(yī)療的不安全感，抑制了很多的消費(fèi)。

• 第七個(gè)維度是城市代際差、地域差

這是這個(gè)幅員遼闊的國家特有的差異性。

澳洲，美國，俄羅斯雖然國土遼闊，但人口呈現(xiàn)出大規(guī)模聚集的情況，有的國家甚至首都核心圈基本占了50%以上的人口。

這使得他們市場的層次度，縱深度不會(huì)像我國的差異那么大。有同樣情況的包括韓國，日本，法國等小國土發(fā)達(dá)國家。

但我們發(fā)現(xiàn)這種城市間的代際差，已經(jīng)在快速收窄。各線城市女性在購買化妝品、服飾、母嬰等品類上消費(fèi)觀已經(jīng)趨同。 

此外消費(fèi)者對高端品牌、海淘品牌以及高品質(zhì)科技含量高的商品已形成品牌認(rèn)知，容易形成品牌的贏者通吃。

此外，消費(fèi)者對商品價(jià)格越來越熟悉，尤其體現(xiàn)在標(biāo)品類。中間商賺差價(jià)這件事，會(huì)變得越來越難。

但依然有很多品類，依然有很大代際差。比如黃金，一線城市對國際大牌及設(shè)計(jì)的追求遠(yuǎn)高于低線城市。上海的老廟黃金、城隍廟珠寶對南方城市的碾壓能力很強(qiáng)。但北方市場知名品牌根本無法向上突圍。

三四五線顧客對內(nèi)衣品牌的認(rèn)知很狹窄，只知道都市麗人，一二線城市的人對內(nèi)衣品牌的認(rèn)知更加普及。

因?yàn)橐痪€大牌內(nèi)衣根本不會(huì)開到二線以下的城市，四五線城鎮(zhèn)消費(fèi)者通過電商獲得品牌與商品教育，建立對高檔內(nèi)衣品牌與不同類型商品的認(rèn)知。

還有些特殊品類，幾乎只存在于某些區(qū)域市場。比如湖南省對檳榔的熱愛。前10個(gè)品牌全部都是數(shù)億規(guī)模的。

以上七種維度并不全面，再加上不下幾十種的細(xì)分維度，隨便疊加排列組合一下就出現(xiàn)了幾萬種不同的消費(fèi)者。

一個(gè)基本事實(shí)是：已經(jīng)不可能用一種通用方式去打動(dòng)消費(fèi)者。

消費(fèi)者徹底改變了，對于經(jīng)營者來說，只有跟隨變化而變化才能活下去。

唯品會(huì)調(diào)研了幾千個(gè)媽媽發(fā)現(xiàn)：

在小孩處于胎兒、0-3歲、3歲以上三個(gè)年齡階段，媽媽在選購用品時(shí)的考慮因素會(huì)發(fā)生變化。

懷孕階段的媽媽，需要被教育，靠口碑；

寶寶0-3歲的媽媽，最看重安全、健康、品牌；

寶寶3歲以上的媽媽，當(dāng)小孩已經(jīng)度過了成長危險(xiǎn)期，給他買東西時(shí)，價(jià)格在考慮因素中會(huì)占比更多，講究性價(jià)比。

去年有一大批農(nóng)副產(chǎn)品的店家用了下圖的老大爺做宣傳圖，一開始效果相當(dāng)好。直到成為一個(gè)笑話。但因?yàn)橹袊袌鼍薮?，所以依然有很多人上?dāng)。

圖片來源微博@吳蚊米

今年又有了新的騙術(shù)，就是我為父親代言。

仔細(xì)思考一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們是一種錯(cuò)位競爭：這種土土的，打感情牌的廣告，尤其適合賣給城里人。

因?yàn)槌鞘欣锏膹V告打法不是這個(gè)路數(shù)，在高端廣告的路數(shù)上，城市里市場已經(jīng)非常成熟了，并產(chǎn)生了“抗體”，所以這種差異化的路數(shù)能成功。

過去，其實(shí)品牌界一直認(rèn)為促銷多是不好的，是對品牌有很大損傷的。

但今天看來，這已經(jīng)是一種新常態(tài)了，甚至顧客的消費(fèi)行為已經(jīng)在向促銷季集中了。

3.8婦女節(jié)作為唯品會(huì)內(nèi)衣全年最大促銷節(jié)點(diǎn)，單日文胸銷量接近平日半個(gè)月的銷售。大促中，消費(fèi)者也會(huì)一定量地囤積護(hù)膚品。

再舉個(gè)例子：

膳魔師平時(shí)一天賣幾萬，折扣專場出現(xiàn)后，一口氣賣了100萬+，說明消費(fèi)者對平時(shí)的價(jià)格很熟悉，非常精明，折扣出現(xiàn)，立刻搶購，體現(xiàn)了消費(fèi)者對平常的價(jià)格了解跟透徹。

比起過去，顧客會(huì)選擇更劃算的護(hù)膚套裝，如購買整套水乳精華、或者包括許多不同產(chǎn)品中樣的歐萊雅小美盒。同時(shí)顧客傾向于選擇更劃算的大容量產(chǎn)品，如60片一組的面膜。

多種維度變化的疊加，加之宏觀大勢的變化，中國消費(fèi)者已經(jīng)走向了碎片化，理性化，圈層化。

我們必須明白的是：

一旦消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生不可逆的變化，

過去所有的經(jīng)驗(yàn)可能都是累贅，

而全新的方式其實(shí)是一種全新的思維方式。

而這種變化看似緩慢，但實(shí)為迅速，逆水行舟，不進(jìn)則退。

本文作者：沈帥波  湃動(dòng)傳媒CEO

旗下微信粉絲矩陣總量500萬。

暢銷書《迭代》作者。