準(zhǔn)確說，應(yīng)該是陌陌一直在變。

 

這種變，不僅體現(xiàn)在品牌廣告語上，也不僅在產(chǎn)品迭代的視覺上，更是隱藏在陌陌的品牌性格上。

 

不過，與其說，陌陌想變成什么樣的人，不如說，想吸引什么樣的人。

 

就從剛認(rèn)識陌陌那會，說起。

 

 

1、總有新奇在身邊

 

在等電梯的時(shí)候，看到這句廣告語。一下子就喜歡上了，里面包含著好奇、探索、主動等元素。作為很宅的我，這些正是我所缺失并想要的。

 

那個(gè)時(shí)候，陌陌還攜帶著約X神奇的標(biāo)簽。說實(shí)話，這個(gè)標(biāo)簽?zāi)芪裏o數(shù)的用戶，但同時(shí)更能阻滯品牌的向上發(fā)展。

 

所以，一支全新的廣告片《就這樣活著吧》出來了。用正話反說的形式，跟年輕人進(jìn)行心靈之間的對話。

 

「別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續(xù)過平常的生活，膽小一點(diǎn)，別好奇，就玩你會的，離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，有些事想想就好，沒必要改變，呆在熟悉的地方，最好呆在家里，聽一樣的音樂，見一樣的人，重復(fù)同樣的話題，心思別太活，夢想要實(shí)際，不要什么都嘗試，就這樣活著吧。」

 

通過這支片子，應(yīng)該扭轉(zhuǎn)了很多人對陌陌的刻板印象，包括我。沒想到，竟然是這樣的陌陌。

 

大膽，嘗試，新奇，特立獨(dú)行，這些情感開始沖洗著已久的標(biāo)簽。開始新話題的探索，把目光轉(zhuǎn)向孤獨(dú)和社交這種社會問題。

 

原來我們都是一群害怕社交的人，所以選擇了孤獨(dú)。陌陌正是基于這樣的洞察，繼而又發(fā)布了一組海報(bào)。

 

用5種動物分別代表了5類人：按部就班的人、忙碌的人、內(nèi)向的人、高冷的人、膽小的人。

 

 

用反話激發(fā)出年輕人的勇敢，主動打敗對社交的恐懼，對新鮮事物的開懷迎抱。這是第一步，告訴大家不要那樣。

 

而第二步，就是告訴大家應(yīng)該試試這樣。

 

以“你的故事 從陌陌開始”為主題，講述著幾個(gè)結(jié)識新朋友的故事。在“一碗熱干面”、“紋身故事”、“朋友小鎮(zhèn)”、“奇妙之旅”、“少年太空夢”五個(gè)故事里，收獲了新奇和友誼。

 

 

很明顯，陌陌是在主打興趣社交，在尋找一群志同道合的人。

 

我們之所以孤獨(dú)，是因?yàn)闆]有找到自己的同類。這句經(jīng)典的文案，就在這階段誕生了。

 

“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對象。”

 

 

感受過“雞同鵝講”的人，應(yīng)該會被這組文案洞察所打動把。

 

每一個(gè)都有自己的興趣，構(gòu)造著自己的小世界。在這個(gè)世界里，有著特殊的語言、文化和約定成俗。舒服，這兩個(gè)字最能概括狀態(tài)。

 

陌陌用動物的多樣性，繼續(xù)去詮釋年輕人的興趣。又推出《做一只動物》品牌片，張揚(yáng)著活力個(gè)性，強(qiáng)化著陌陌「興趣社交」的產(chǎn)品定位。

 

做一只動物吧。

做一條魚，去合群；

做變色龍，去出色；

做野馬，去張揚(yáng)；

做飛蛾，去撲火；

做飛鳥，去隨性；

做獅子，去征服；

做一只鯨，去享受孤獨(dú)。

去上癮，去放肆，去忘我，去狂熱。
去它的，去陌陌。

 

陌陌就像一個(gè)海洋，吸引著魚兒和鯨。也像一片森林，讓獅子和野馬放肆著。

 

說白了，陌陌就是一個(gè)棲息地。無論你有什么興趣，在這里都能找到玩伴。無論你有什么屬性，都能找到同類。

 

 

 

2、用視頻，認(rèn)識我

 

市場瞬息萬變，陌陌也變了，并且是那種改頭換面的變。

 

從logo開始，以前的藍(lán)色錐子臉變成了彩色歪下巴。logo升級，這也意味著品牌也要全新升級。

 

 

標(biāo)志著陌陌正式從單純的基于地理位置的社交平臺，正式升級為泛社交泛娛樂平臺。

而打造泛社交泛娛樂平臺，選擇了視頻這個(gè)著力點(diǎn)和切入口。因?yàn)?017年，正是視頻直播大年。

 

接著就是品牌廣告語，從「總有新奇在身邊」變成「用視頻，認(rèn)識我」。從激發(fā)情感認(rèn)同，過渡成激發(fā)特定行動，也側(cè)面說明了陌陌進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域。

 

你認(rèn)識我嗎？

你想認(rèn)識我嗎？

你敢認(rèn)識我嗎？

用視頻，認(rèn)識我。

 

陌陌轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)得有點(diǎn)迫切。試圖用重復(fù)簡短的訊息以及狂轟亂炸的渠道，來完成華麗的轉(zhuǎn)身。

 

在電影院大量投放視頻TVC，在地鐵公交站臺大面積覆蓋這樣的海報(bào)。

 

 

用簡單重復(fù)+飽和媒介，快速把“視頻直播”這樣的定位植入給年輕用戶。這種策略的確有效，但也透露著一些危險(xiǎn)信號。

 

一方面，幾乎稀釋甚至沖淡了原來積累的內(nèi)容，獲取新用戶的同時(shí)，也是在驅(qū)趕著那些興趣社交的動物們。

 

另一方面，陌陌要賺錢了。雖然一切不以盈利的商業(yè)都是耍流氓的，但多少有點(diǎn)急躁。

 

 

話說回來，視頻是一個(gè)很好的連接形式，它可以連接紅人、音樂、購物和游戲等等。這可以幫助陌陌成功打造一個(gè)泛娛樂的平臺，但我覺得，這慢慢拉遠(yuǎn)了社交。

 

對于嘗試社交的人來說，大多數(shù)害怕鏡頭。選擇在躲在鏡頭后面，成了最大的人群。

 

在我看來，陌陌想要吸引，或者能吸引的，應(yīng)該就是一群湊熱鬧的人吧。經(jīng)常圍觀，偶爾掏錢。

 

 

這里的陌陌，只是視頻直播平臺中的一個(gè)。而不是，我是陌陌分之一。

 

 

 

3、很高興認(rèn)識你

 

今年，陌陌推出了全新品牌slogan——很高興認(rèn)識你。

 

收心了，準(zhǔn)備回歸陌生人社交的初心。喜歡這句「很高興認(rèn)識你」，甚至多于「總有新奇在身邊」。

 

 

可能是因?yàn)樗雨P(guān)注人，而不是新奇事物。

 

與其去探索新事物，不如去認(rèn)識更多的人。從他們身上，可以發(fā)現(xiàn)更多新奇、有趣、有意義的東西。

 

現(xiàn)在社交環(huán)境更加嚴(yán)峻，社交恐懼更加廣泛，「很高興認(rèn)識你」把陌陌帶回到最純粹簡單的地方。

 

“很高興認(rèn)識你。”

“我也是。”

 

這樣可愛的對話，反而會給年輕人帶來久違的熟悉親切感。厭倦了花里胡哨，我們更想要透氣、空白和開放的空間。

 

「很高興認(rèn)識你」，把陌陌打造社交游樂園的品牌愿景表達(dá)了出來。

 

陌陌兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后回到了最初。就像聯(lián)合VICE推出了系列公路片《陌路同途》一樣，陌路同途。

 

 

 

紀(jì)錄片計(jì)劃，這是一個(gè)很好的嘗試，也希望陌陌能夠不斷延續(xù)并深化。

 

一方面，線上的社交產(chǎn)品，多少顯得有點(diǎn)不真實(shí)。呈現(xiàn)給用戶的美好，不說是虛假，至少是加了高度濾鏡。

 

這樣的紀(jì)錄片，真的能夠拉近產(chǎn)品和用戶的距離。就像一個(gè)真實(shí)存在的朋友在遠(yuǎn)方，等著某一天偶遇。

 

另一方面，情不自禁地跟著鏡頭去探索。每個(gè)人都有觸角，渴望去觸摸那些達(dá)不到的地方，但又充滿害怕。在這里，能夠給你勇氣、大膽和熱愛。

 

這里，C-Block 創(chuàng)作了一支《很高興認(rèn)識你》的單曲，正好演繹了陌陌全新品牌 slogan的故事。

 

當(dāng)我穿過沙漠遇見你，

不可思議十三億分之一 。

遠(yuǎn)處夕陽落入地平線里，

風(fēng)吹過過去未來現(xiàn)在，

冥冥之中誰在編排你。

 

我個(gè)人蠻喜歡這首歌，好聽。雖然是商業(yè)歌曲，但聽之有物。聽著歌，看著紀(jì)錄片，內(nèi)心是歡愉高興的。

 

可能是因?yàn)椋尫懦隽藘?nèi)心的孤獨(dú)，接納了廣闊天地吧。

 

 

▼

 

最后，簡單地用一句描述陌陌的變化。

 

從興趣社交的「做一只動物」，到 視頻社交的「用視頻認(rèn)識我」，再回歸最初心的陌生社交「很高興認(rèn)識你」，接下來還會怎么樣……

 

或許這種變，也叫做成長吧。這這里，不管是人還是產(chǎn)品，都希望你們能向自己生長。

 

然后某一天，站在對面，對自己說一聲，「很高興認(rèn)識你」。

 

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編輯：善小藝

作者：黑小指

 

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來源：休克文案（ID：SHOCKCW）