作者｜鄭卓然

來源｜傳播體操（ID：chuanboticao）

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盡管創始人戴威無數次否認公司存在危機，但明眼人都知道ofo的危險處境，在互聯網寒冬的2018年底，戴威終于在11月的員工大會中松口，“ofo不會倒閉，其他都有可能”。

 

北大學生會主席出身的戴威，讓ofo的一系列動作充滿了學生慣有的烏托邦般的草莽色彩，推廣和策略上的高舉高打，讓ofo小黃車快速崛起又快速隕滅。而戴威本人對公司獨立發展理想主義般的堅持，也被資本指為不夠成熟。

 

雖說是事后觀察，但對ofo的營銷動作做一次整體復盤，能給我們帶來不少啟發。

 

 

ofo的營銷之路復盤

 

一、2014-2015——從北大人的刷屏開始

 

ofo早在2014年便成立項目，創始人團隊也都是北大自行車協會的成員，一切都圍繞著自行車開始。

 

在2014-2015這段時間，和許多創業公司一樣，ofo一直都在尋找適合自己的商業模式，在做過一些送自行車等不太靠譜的模式后，2015年他們終于開竅了，決定做共享單車。

 

就像facebook起源于哈佛校園，ofo也是從北大人的刷屏開始。2015年夏天，ofo團隊寫了兩篇影響力較大的爆款文，一篇《我們有一個夢想：讓北大人隨時隨地有車騎》圈粉3萬，另一篇《這兩千名北大人要干一票大的》閱讀4萬，刷爆北大人的朋友圈。

 

 

這兩篇文章算是ofo對外第一次有影響力的營銷發聲，也確立了共享單車“最后一公里”的商業路徑，具有非常重要的意義。

 

當時ofo的收費標準是，學生收費1小時5毛，非學生1小時1元。這在當時看來說不上是營銷手段，只是一種策略選擇。很快，ofo在北大火了，并迅速出現在北京其他高校，ofo在2015年底就敲定了不少融資，為未來儲備彈藥。

 

 

二、2016年底——線上線下的飽和攻擊

 

2016年大多數時間，ofo的營銷動作并不多，更多的是搶地盤、擴張市場。從武漢、上海等高校開始，慢慢滲透到城市其他角落。

 

但爆點在2016年底，ofo辦了一場城市戰略發布會，這也是ofo團隊成立以來第一場正式的發布會。

 

會上不僅開啟了城市戰略，推出了新一代小黃車，還進行了品牌層面的包裝。讓人們認識到，不僅是學生黨和運動黨騎ofo，普通人騎ofo也是件很潮的事。再加上環境問題備受關注，ofo綠色出行概念也受到大眾認可。

 

 

這場發布會開啟了ofo的品宣大時代，按分眾傳媒江南春的話說就是，“找到正確定位，抓住時間窗口進行飽和攻擊。”

 

線上方面，ofo發布了三則廣告片和KV，雖然內容看上去搞笑得有點尷尬，但確立了ofo的三個主要使用場景：怕堵、趕時間、怕擠。

 

 

slogan為“出門就騎小黃車”，這種“XX就用XX”的句式，是很明顯的在新品類中占位的策略。廣告片的結尾還會提醒觀眾一句“黃的那個”，思路是設計了一句話讓它在用戶使用場景中使用，加深用戶感知。

 

 

線下方面，無論是地鐵、公交、電梯框架還是居民社區，都能看到ofo的廣告。據媒體報道，北上廣廣告投放的第一天，ofo官網流量就從8000多躥升到30多萬。

 

 

2016年底這一波的品牌廣告推廣，更多的是從給用戶洗腦的方向去制作，因為當時共享單車戰役已經開戰，ofo需要通過廣告戰役確立領導者地位。從后續推廣動作來看，這次的飽和宣傳更像是在搶占時間點。

 

同時，ofo也邀請了許多網紅達人KOL進行合作推廣：

 

 

ofo入駐城市前，也會用微博藍V聯動的方式進行預熱：

 

 

而這個時期正是共享單車補貼大戰的日子，線上各種送禮、送優惠券活動數不勝數，各家都為了拉來新用戶而下血本。殊不知，瘋狂澎湃的日子即將到來。

 

 

三、2017——明星IP合作下的高舉高打

 

2017年1月新年，ofo高調亮相紐約時代廣場向世界人民拜年，從此開啟了ofo瘋狂的一年。

 

 

2017年4月，ofo發布了頗受好評的品牌廣告片《城市微風》，slogan為“騎ofo，感受城市微風”，這也被認為是ofo的第一支品牌廣告片，贏得不少口碑。

 

同時，ofo還制作了幾張Cinemagraph（局部動態圖）海報配合推廣。

 

 

同在4月，ofo與NYT旅行推出了一個低碳騎行的常規活動，但這次活動中拉來了不少明星，如蔣勁夫、袁姍姍、鄧倫、周冬雨等，開啟了ofo明星合作的時代。

 

 

線下同樣合作不斷，從聯手麥當勞打造“超級網黃”店，到與魅族合作“良品青年愛騎行”，ofo成為各大品牌眼里的香餑餑。

 

 

值得一提的是，4月份ofo和摩拜還經歷過一次公關口水仗，在4月22日摩拜周年慶時，ofo不懷好意地發出一張海報幫摩拜慶生，由此拉開了兩家的公關戰。

 

 

重磅消息在于5月初，ofo宣布簽約流量藝人鹿晗為代言人。接下來5月中旬，ofo宣布品牌升級，將“ofo共享單車”名字改為“ofo小黃車”，啟用新logo，并將slogan改為“騎時可以更輕松”，不僅突出了輕出行的概念，而且傳遞了產品比摩拜單車重量更輕的意思。

 

 

 

讓人印象深刻的推廣在2017年6月，《神偷奶爸3》6月30日在國內上映，ofo借此機會獲得了環球影業旗下IP小黃人的授權，玩了一把漂亮的跨界合作。

 

小黃車和小黃人開展了眾多的線上宣傳，微博上拉動了各大品牌線上話題跟風，APP端不僅將UI換成小黃人，還推出了集卡活動。

 

 

線下不僅投放了地鐵長圖海報，還煞費苦心地吧ofo自行車改裝成了小黃人模樣，可見ofo為了這次IP推廣花了重金投入。

 

 

或許是市場聲量和反響不錯，11月份ofo再次如法炮制，與電影《精靈寶可夢》中的皮卡丘來了第二次“黃黃聯合”。

 

 

另外，就在2017年，ofo還與眾多品牌一起推出了聯合月卡，通過福利贈送等方式綁定用戶，車身也與許多品牌合作，推出了不少品牌定制車。

 

 

2017年是ofo推廣上風風火火的一年，小黃車一年的推廣動作，可能其他品牌兩到三年的工作量。然而盛世之下激流暗涌，這一年也是ofo因車身質量、商業模式而質疑聲逐漸四起的一年，危機正在悄悄走進。

 

 

四、2018——強弩之末的最后掙扎

 

2018年1月，ofo還延續著上一年的余溫，與當紅卡通網紅熊本進行IP跨界合作，哪知這可能是被屢屢爆出現金流問題的ofo最后一次大型品牌推廣活動。

 

 

熊本熊的合作之后，市場上再也難以看到ofo的營銷大動作了，反而是ofo車身商業化方案被媒體于5月份爆出。車身廣告、APP頁面，幾乎每一個能商業化的板塊都能進行付費合作投放，可見其資金問題的嚴重。

 

另一方面，ofo最大競品摩拜在4月被美團收購，不久后摩拜創始團隊相繼離開，共享單車的寒冬已來。

 

在逐漸退出海外市場的背景下，2018年8月，ofo上線了極具爭議的開鎖視頻廣告，用戶開鎖前需觀看5秒鐘視頻廣告，此舉嚴重損害用戶體驗而備受網友吐槽。同時，ofo還先后上線了新聞信息流、小游戲等商業化項目。

 

 

11月，財務狀況不佳的ofo連官方微信公眾號都開始淪陷，11月19日，官方公眾號頭條竟投放了一則賣蜂蜜的廣告，兩個小時閱讀迅速達到十萬加。如今這篇名為《【文末福利】一個長期喝蜂蜜的人，竟然變成了這樣？？？》的廣告文章已經被刪除。

 

 

11月23日，ofo又與PPmoney網貸合作免押金騎行，被網友指為變相押金轉現金貸。

 

 

從鹿晗代言的高光時刻，到蜂蜜廣告的落魄難堪，其中的大起大落不禁讓人唏噓。也許過不了多久，共享單車混戰將會迎來一個結局。

 

 

ofo的營銷錯了嗎？

 

行業中曾有種說法叫“ofo做廣告，摩拜做公關”，ofo的推廣中不乏啟用鹿晗這種大流量明星提高轉化的做法，而摩拜胡瑋煒一句“失敗了就當做公益”也迎來各界好評。

 

事后看，摩拜賣身美團是個不錯的結局，而ofo還在為現金苦苦掙扎。那么，ofo的營銷錯了嗎？至少它有一些值得反思的地方，下面講講個人想法。

 

一、硬廣無法解決集體貨架難題

 

盡管ofo曾做過非常有影響力的廣告推廣，如與小黃人IP的跨界合作，但ofo實在沒有太大必要花重金打線下廣告。

 

對于ofo而言，產品永遠處于一個集體貨架的環境中，也就是說在投放量相差無幾的情況下，用戶會同時看到ofo和摩拜。

 

因此，ofo大多數硬廣其實是在給集體貨架導流，決策場景中永遠是存在ofo與摩拜的選項。可以試想一下，用戶看到了ofo的廣告想去用體驗產品，但卻發現ofo旁邊有一輛摩拜，用戶需要再次進行選擇。

 

也正是集體貨架的原因，我們很少看到線下餐飲如星巴克、海底撈、喜茶等品牌做硬廣投放，因為商業街區就是一個集體貨架，用戶在走進商場后依舊需要進行實時對比選擇。

 

而對于ofo更殘酷一點是，產品質量的對比顯而易見，簡單觸摸對比用戶就能感知到二者單車質量的優劣。

 

因此ofo想借硬廣投放提升轉化的方法未必奏效，ofo選擇的要不是提升產品質量，即用戶在ofo與摩拜正面對比時不被PK掉；要不就是在摩拜未觸及到的地點投放，先行收割用戶。當然，在當時背景下，這兩點執行起來其實也相當有挑戰。

 

二、品牌推廣主線不清晰

 

2016年底ofo第一次線下投放是為了搶占品類制高點，是有意義的，口號“出門就騎ofo”。

 

但不到半年，便發布了《城市微風》品牌片，又過一個月開啟了鹿晗代言主打“騎時可以更輕松”，再隨后，與小黃人、皮卡丘、熊本等IP合作時，騎時更輕松的概念又逐漸丟失。

 

也許是市場變化太快，讓ofo沒有輸出一個延續性的品牌概念，導致對外口徑上的混亂。現在看來，ofo推廣缺乏清晰的推廣主線，而更像是以大量活動節點而進行的脈沖式推廣。

 

用力方向過多導致力道分散，用戶的感知也無法形成鮮明印象，相比之下，摩拜的科技白領品牌形象感知一直很穩定。

 

 

三、品牌升級的時機不當

 

廣告能給ofo帶來知名度和流量，但廣告一停也許流量就會迅速下跌，因為產品競爭力的問題一直擺在那。

 

在共享單車發展來看，在ofo沒有與摩拜真正確立下頭部市場地位前，還遠遠沒到品牌拉動的階段，而產品和規模才會是決勝的關鍵。共享單車屬于入口級產品，馬太效應和規模效應會更加明顯。

 

因此，通常情況下，應該等到行業第一名第二名出現了64分的格局時，再提出品牌升級的營銷構想。市場格局尚不明晰時，應該全力以赴提升市場占有率。

 

 

結語

 

共享單車的大戰也許很快就會落下，ofo從北大校園起步，到全球遍地開花，夸張速度極其驚人，三年大的巨嬰走過了其他企業幾十年的道路。不過，無論最終結果如何，共享單車都改變了我們的生活。

 

 

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編輯：善小蓉（gpxms014）

作者：善小蓉（gpxms014）

 

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