隨著小程序的爆發式增長，小程序成為了“雙11”以及即將到來的“雙12”電商大戰新戰場。

 

據QuestMobile報告顯示，在雙11周，「京東購物」小程序活躍用戶數一度逼近「拼多多」小程序；與此同時，「京東拼購」、「京東優惠」等京東系小程序也沖入頭部位置。

 

后發先至，京東小程序是如何實現彎路超車的？小程序主又能從中借鑒哪些成功經驗？下面我們將一一解答。

 

 

京東小程序矩陣及功能玩法

 

 

 

據最新的阿拉丁指數日榜顯示，在網絡購物類目下前6的小程序，京東就占了3個，分別是京東購物、京東優惠、和京東拼購。

 

 

 

除此之外，京東已上線的小程序還有京東超級品牌日、京東爆品推薦、京東眾籌等，如此的小程序矩陣布局，陣容可謂是十分強大。我們接下來一個一個看：

 

1. 京東購物

 

從下面的對比圖你會發現，「京東購物」小程序的界面和京東APP十分相似，功能上更是囊括了后者幾乎所有的功能，秒殺、拼購、優惠、簽到這些APP的玩法你都能在小程序端找到，它針對的是京東的整體用戶。

 

（左邊為京東APP，右邊為京東購物小程序）

 

2. 京東拼購

 

「京東拼購」小程序在今年6月正式上線，其本質就是「京東購物」小程序上拼購工具的拆分，針對的是價格敏感型用戶。

 

3. 京東優惠

 

「京東優惠」小程序，是京東根據優選平臺低價實惠的商品，以秒殺、拼團的模式進行利誘用戶下單購買，功能玩法比起「京東拼購」更簡單，同樣針對的是價格敏感型用戶。

 

4. 京東超級品牌日

 

這個小程序更多主打品牌，通過優惠券以及京東的形式來吸引偏好品牌的用戶。

 

 

 

 

 

拆分出這么多小程序，

京東意欲何為？

 

 

 

1. 針對特定人群提供細分服務

 

消費分層，用戶細分是消費趨勢之一。

 

京東布局小程序矩陣，為的就是滿足了不同偏好的用戶群體的購物需求，喜歡逛商城的可以選擇更大更全的「京東購物」，對價格更敏感的用戶可以選擇「京東拼購」或者「京東優惠」等，更偏好品牌的用戶可以選擇「京東超級品牌日」等。

 

2. 降低用戶決策成本

 

小程序作為工具，除了社交優勢外，更多追求的是效率，這就決定了電商小程序當下的主要形態應該是輕量級的，是引導用戶做出快速決策，即看即買，即買即走，而不是做一個大而全的小程序（這不符合小程序目前的形態和功能，也不符合用戶快速決策的目的）。

 

 

那么如何讓用戶快速決策呢？「京東拼購」給廣大中小電商玩家做出了很好的示范，除了客單價預期上做文章，最重要的一點是將「拼購」這一大板塊從「京東購物」中拆分出來，縮短目前用戶的決策路徑，從而降低用戶的決策成本。

 

3. 獲取新增流量，瞄準下沉市場

 

伴隨整個基于搜索的電商紅利的結束，更多商家的涌入，京東的流量變得愈發稀缺，僅憑一個與京東商城功能無異的「京東購物」小程序試圖改變現狀是不可能的，加之拼多多的橫空出世，讓京東更加認清這個現實，于是「京東拼購」、「京東優惠」等小程序應運而生。

 

 

一方面，「京東拼購」、「京東優惠」的商戶門檻要比「京東購物」低，能夠吸引更多的增量商家；另一方面，將「京東拼購」獨立出來，無論在城市維度還是用戶維度上，目標都是瞄準下沉市場。

 

4. 定位“低價不低質”，試圖防御拼多多

 

我們前面提到「京東拼購」小程序的上線時間十分微妙，這個時間點到底微妙在哪里呢？

 

從QuestMobile的數據可以看到，6月恰恰是拼多多與京東重合用戶同比增長最快的時候。面對如此形式，京東迅速調動并強化自己社交電商的力量，試圖防御拼多多，而「京東拼購」小程序便是京東做出防御的第一步。

 

 

雖然同樣做拼購，但京東顯然拒絕拼多多這種不合理野蠻生長的方式。它將「京東拼購」定位為“低價不低質”，就是試圖以高質價比的貨品以及完善的服務體系，去逐漸扎實自身的品牌形象。

 

 

小程序主可借鑒的3大成功經驗

 

 

 

通過以上對京東小程序彎道超車的分析，我們總結出小程序主可以借鑒的3點成功經驗：

 

1. 定位要差異化，越細分越好

 

差異化的本質就是尋找新的品類和空位，給用戶提供一個選擇自己而不是別人的理由。比如「京東拼購」就是通過定位“低價不低質”殺將出來，網易嚴選和小米同樣也是通過差異化定位從各自的紅海行業中脫穎而出。

 

 

2. 產品要輕，符合小程序形態

 

在開發小程序的時候，容易陷入一個誤區：小程序等于APP。一旦陷入這個誤區，小程序就會變得愈發復雜，小程序越復雜，用戶越不知道自己進來該做什么，最終會導致裂變效果和轉化率都大打折扣。因此，對于產品而言，要專注于一個目標、要輕，這既符合小程序形態，也降低了中小在流量獲取以及開發維護上的成本。

 

3. 功能玩法要多樣，充分利用微信生態流量

 

在明確了電商小程序的定位與目標之后，我們會發現刺激分享就成為了將小程序特性最大化并達到拉新目標的核心策略。因此我們要在小程序的功能玩法上下功夫，要好玩，要有利益刺激點，比如京東拼購以及拼多多的拼團和砍價、星巴克的社交立減金、玩物志的購買贈送、中信銀行今年中秋做的分享集獎等等，玩法形式很多，就看你能不能玩出花樣來。

 

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編輯：善小藝

作者：Range

 

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來源：曉程序速報（ID：xcxsubao）