這是一篇并非標(biāo)題黨的文章。

無疑，坐擁十億月活的微信極其成功，有人說微信的成功在于賽道的成功，然而即便把微信和國際上其他地區(qū)的同類應(yīng)用WhatsApp、Line等相比，微信所取得的成績依然鶴立雞群，不僅因?yàn)槠潺嫶蟮挠脩袅浚驗(yàn)槲⑿胖Ψ比~茂的生態(tài)體系。

產(chǎn)品人張小龍微信教科書式的產(chǎn)品進(jìn)化路線淋漓盡致地體現(xiàn)了三個(gè)字——“狠、準(zhǔn)、穩(wěn)”：

“狠”代表著微信的進(jìn)擊，社交、支付、內(nèi)容、廣告、游戲、電商、操作系統(tǒng)微信全面出擊；

“準(zhǔn)”體現(xiàn)在微信的每一次出手都相當(dāng)敏銳，幾乎很少失手；

“穩(wěn)”體現(xiàn)在即便如此多領(lǐng)域和功能的加持下，微信依然能保證界面的簡潔和主功能的基本盤，不動如山。

然而，張小龍并非神，微信的發(fā)展過程中的確也有探索、曲折和失敗，本文要討論的話題就是微信在產(chǎn)品發(fā)展過程中那些失敗的功能，深度剖析那些微信歷史上所走過的彎路，它們真實(shí)存在，只是這些失敗已在微信夢幻般的成功之下被業(yè)界遺忘。

當(dāng)然，本文也并非只聊微信失敗功能本身，事實(shí)上本文后半部分的重心是在這些盤點(diǎn)之后和大家一起思考一個(gè)更加重要的、更加本質(zhì)的問題——為什么微信的失誤這么少？以及微信還能以如此低失敗率的節(jié)奏繼續(xù)高歌猛進(jìn)嗎？

本文的第一部分，看一看微信的那些失敗的功能——

失敗功能一：微信對講機(jī)功能

在2013年2月微信的4.5發(fā)布了，在這一次新版本的啟動介紹頁上，赫然寫著“這一次，我們重新定義了對講機(jī)”。

從這個(gè)雄心勃勃的口號能看出張小龍對于這一版本推出的實(shí)時(shí)對講功能有著極高的期望，然而這個(gè)功能最終還是在3年后的6.3.5版本下線了，它并沒有流行起來，如今我們只能在入口極深的“微信位置共享”的時(shí)候才能找到這個(gè)功能，它使用率極低，那么這個(gè)曾經(jīng)被張小龍寄予厚望的功能到底是如何走向下線的呢？

還是回到這個(gè)需求的起點(diǎn)，一位微信產(chǎn)品經(jīng)理在騰訊大講堂分享過語音對講這個(gè)需求起初是源于自駕游車隊(duì)的溝通場景，然而作為一款國民產(chǎn)品，微信一個(gè)重要原則的產(chǎn)品原則是——不做小眾需求，自駕游車隊(duì)溝通這個(gè)極小眾的場景為什么能入張小龍法眼呢？

實(shí)時(shí)對講是介于語音消息和語音、視頻電話之間的中間態(tài)，語音消息和語音直接通話都是理解成本和操作成本極低的功能——簡潔、直觀，實(shí)時(shí)對講則不是這樣，它的使用成本極高。

盡管微信團(tuán)隊(duì)已經(jīng)盡最大努力把這個(gè)功能做到簡潔，然而依然存在極大的理解和使用門檻，在百度知道隨處可見“如何使用實(shí)時(shí)對講，如何結(jié)束實(shí)時(shí)對講”的提問。

本質(zhì)上，對講機(jī)三個(gè)字本身就是極高的門檻，99.9%微信用戶是沒有在現(xiàn)實(shí)中使用過對講機(jī)的，我爸爸在我還在念中學(xué)的時(shí)候就和我聊過這個(gè)問題——“你說有了手機(jī)還要用對講機(jī)干嘛呢”，而微信的用戶大多數(shù)是我爸爸那樣并不理解對講機(jī)邏輯的普通用戶。

更重要的是，實(shí)時(shí)對講這種中間狀態(tài)也帶來了一些其他的體驗(yàn)成本——

首先，和語音消息相比，它說的話并不能保存，自己和對方都不能重聽。

其次，在群里發(fā)起實(shí)時(shí)對講，群里所有人都會收到提醒，從某種意義上，它是一種騷擾。

再次，和語音通話相比，由于它的非連續(xù)性，很多人在用實(shí)時(shí)對講的時(shí)候，需要反復(fù)確認(rèn)“嗨，聽得到嗎，能聽到我說話嗎？”

于是，在4G時(shí)代到來的時(shí)候，微信團(tuán)隊(duì)親手埋葬了這個(gè)功能。

失敗功能二——表情包商店

1982年9月19日，卡耐基·梅隆大學(xué)的法爾曼教授用一串ASCII字符  :-)  發(fā)送了世界上第一個(gè)數(shù)字表情，法爾曼教授不會想到，在幾十年之后這個(gè)由他開創(chuàng)的數(shù)字表情會成為一門生意。

2013年是微信商業(yè)化的元年，微信5.0也是微信一個(gè)很大的版本，一口氣上線了游戲中心、表情商店、街景掃碼等重要功能，表情商店也是張小龍寄予厚望的一個(gè)重要的商業(yè)化舉措，騰訊內(nèi)部希望能復(fù)制日本通訊軟件Line在表情貼紙商業(yè)化方面的成功，后者在表情方面光2015年就創(chuàng)造了高達(dá)2.72億美元的營收。

然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的，微信沒能復(fù)制Line的表情神話，盡管在上線之初微信高度重視，拉來了鄧超等一票明星制作專屬表情包，但最終難掩其商業(yè)化失敗，無論是騰訊的財(cái)報(bào)還是其他公開數(shù)據(jù)，微信從來都沒有公布過表情貢獻(xiàn)的收入——

表情的生意在中國并不好做，而后的微信盡管上線了表情開放平臺，但已經(jīng)悄悄地去掉了“商店”二字——所有的表情修改為免費(fèi)下載，不再進(jìn)行收費(fèi)而修改成用戶可以給作者打賞的模式，至此，標(biāo)志著張小龍寄予厚望的表情商店商業(yè)化嘗試以失敗告終。

同樣是國民通訊軟件，在日本如此成功的貼紙商業(yè)模式為什么在中國會遭遇完全的失敗呢？剖析背后的原因，下邊三點(diǎn)是繞不過去的：

1. 表情這個(gè)生意，并非只有日本的Line在嘗試，韓國的Katalk、中國的微信、陌陌，美國的Facebook都進(jìn)行過嘗試，然而的確只有日本成功了，為什么？

   唯一的解釋是，它和日本深入骨髓的動漫文化和日本人“日常壓抑、內(nèi)心奔放”的文化有著直接關(guān)系，一個(gè)例子是在手機(jī)還沒流行的BP機(jī)時(shí)代，NNT推出的一款能發(fā)送最簡單符號表情的尋呼機(jī)居然占到了40%的市場份額。

2. 在微信表情商店上線前，中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)其實(shí)已經(jīng)形成了豐富多彩的民間表情亞文化，在中國的表情社群里，最常用的是下面這些表現(xiàn)力極強(qiáng)、草根制作的表情包，而這些表情包在微信官方商店里是很難見到的，比如姚明這個(gè)表情它是不可能上架微信商店的，因?yàn)槲⑿乓?guī)定——真人表情包必須獲得本人肖像權(quán)的授權(quán)。

   

3.  中國用戶的付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意愿本身較弱，很多國內(nèi)用戶通常只會為痛點(diǎn)付費(fèi)而不會為癢點(diǎn)付費(fèi)，這幾年愛奇藝、騰訊視頻會員的飆升很大程度上并非源于去廣告，而是源于獨(dú)家劇集，對很多迷妹而言，廣告能忍，不能看《來自星星的你》則不能忍，表情包很大程度上只是一個(gè)癢點(diǎn)。

    

并非我們所熟悉的大版本號3.0、4.0、5.0等等，而是一個(gè)小版本號——安卓版本5.2，因?yàn)檫@個(gè)版本把微信最核心的底部導(dǎo)欄修改成了頂部導(dǎo)欄，通過左右滑動的方式切換聊天、通訊錄和朋友圈，我把它稱之為“安卓原教旨主義版”。

然而這是一個(gè)短命的版本，僅僅5個(gè)月之后的5.4版本就改過來了，回歸到了今天經(jīng)典的底部導(dǎo)航，從此再也沒有改回去過。

那么問題來了，微信為什么如此迅速舍棄這個(gè)版本呢？真的是在折騰用戶嗎？

要解釋這個(gè)問題，我們需要從安卓和iOS的設(shè)計(jì)規(guī)范說起，對于普通用戶而言，往往很少關(guān)注安卓和iOS的交互及設(shè)計(jì)差異，然而事實(shí)上二者在很多方面交互邏輯是存在明顯差異的。

在國外，主流應(yīng)用通常都為安卓和iOS設(shè)計(jì)兩套不同的交互和界面，從 Facebook的安卓界面和iOS界面就差異極大，然而國內(nèi)絕大多數(shù)應(yīng)用安卓和iOS則高度一致。

微信在設(shè)計(jì)上是有追求的，張小龍倡導(dǎo)的極簡主義設(shè)計(jì)影響了國內(nèi)很多應(yīng)用開發(fā)者，因此執(zhí)著的張小龍需要打磨一套他心中完美的安卓設(shè)計(jì)，于是安卓的“原教旨主義版”就誕生了！

然而理想和現(xiàn)實(shí)還是存在差異——盡管安卓和iOS有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)規(guī)范，但由于整個(gè)中文移動互聯(lián)網(wǎng)本身和安卓生態(tài)是割裂的，幾乎國內(nèi)安卓應(yīng)用的設(shè)計(jì)都和iOS界面及交互保持一致。

因此，微信符合規(guī)范的設(shè)計(jì)反而變成另類，并沒有獲得用戶的認(rèn)可——這是規(guī)范向用戶低頭的典型案例，微信急于將其下線肯定也在后臺數(shù)據(jù)上觀察到了這個(gè)版本對不適應(yīng)新交互的用戶所造成的困擾。

就連堅(jiān)持該設(shè)計(jì)的谷歌也改變了其設(shè)計(jì)規(guī)范，在安卓官方的“Material Design”官方網(wǎng)站上，已經(jīng)支持了底部導(dǎo)覽的設(shè)計(jì)——潮水的方向被iOS所改變。

如今，微信盡管在整體界面上和iOS保持一致，但在很多細(xì)節(jié)方面依然遵循了安卓規(guī)范，比如在聊天界面要置頂某個(gè)對話，安卓是長按、iOS 是左滑。

失敗“業(yè)務(wù)”四——微信國際化

毫無疑問，微信的國際化是失敗的。

失敗功能五——訂閱號助手

微信其他“失敗”的功能

除了以上相對典型的失敗功能和業(yè)務(wù)，微信還有其他一些下線或者并不成功的功能，由于沒有那么典型，因此我將其匯總到一起進(jìn)行盤點(diǎn)：

1. 搖一搖傳圖，微信初期推出的一個(gè)功能瀏覽器插件功能，能把網(wǎng)頁上的圖通過搖一搖的方式傳到手機(jī)，其實(shí)，對于微信這一的國民應(yīng)用而言，“瀏覽器插件”五個(gè)字就代表了這個(gè)功能不可能被廣泛使用，該功能最終早早下線。

2. 

3. 公眾號好友留言功能，該功能是2018年微信6.6.6上線的功能，上線之后就收到大量的吐槽，主要原因?yàn)殡[私的保護(hù)，于是2個(gè)月之后微信悄悄下線了這個(gè)功能。

4. 按住加好友（雷達(dá)加好友），微信曾經(jīng)在5.2版本中推過按住加好友，當(dāng)線下兩個(gè)人同時(shí)按住就能識別并添加，該功能在二維碼添加好友上線被悄悄下線，顯然二維碼掃描的方式更加直觀，于是微信也悄然下線該功能。

5. 微信知識付費(fèi)訂閱產(chǎn)品，這卻是微信內(nèi)部研發(fā)過的一個(gè)業(yè)務(wù)，2017年2月14日，互聯(lián)網(wǎng)大V Keso在36氪平臺上線了自己一款知識付費(fèi)專欄，馬化騰在其朋友圈底下評論：

   

還有重要的一類，它們不算失敗產(chǎn)品，它們在微信體系里依然存在，但其從各個(gè)維度評估都不算成功的產(chǎn)品，比如搖電視、微信卡包、微信街景、看一看、搜一搜等，這部分每一個(gè)功能都是一個(gè)星辰大海，屬于微信雄心勃勃想要切入但現(xiàn)實(shí)骨感的功能。

這部分的剖析其實(shí)極具看點(diǎn)，但限于篇幅同時(shí)不符合本文嚴(yán)格意義上“失敗”的主題，不展開講，如感興趣，請?jiān)?ldquo;衛(wèi)夕指北”公眾號回復(fù)“再來一篇”，如留言達(dá)到500人我就專門再圍繞該主題再寫一篇。

本文除了剖析微信失敗功能本身之外，另一個(gè)重點(diǎn)是我們要剖析其背后的深層次的邏輯和來龍去脈，以及我們能從中得到哪些啟發(fā)？我列出了三個(gè)重要問題——

1.為什么微信的失誤、走過的彎路那么少？

很多人會問，你這文章不是講微信失敗嗎，為啥現(xiàn)在又說微信失誤那么少？這其實(shí)并不矛盾，和微信的巨大成功相比，這些失敗無論是在戰(zhàn)略層還是戰(zhàn)術(shù)層都是渺小的，微信全面完成了騰訊在移動時(shí)代的多個(gè)核彈級布局——

1.微信本身鞏固了移動時(shí)代的通訊關(guān)系鏈，同時(shí)幫助騰訊打入了夢寐以求高端人群（這在微信未誕生之前的低幼QQ時(shí)代一直是騰訊的心病）；

2.朋友圈鞏固了移動時(shí)代的社交時(shí)間（相當(dāng)于從0開始建了一個(gè)中國版的Facebook）；

3.微信錢包讓騰訊可以和支付寶平起平坐（財(cái)付通耕耘多年而不得要領(lǐng)）；

4.微信公眾平臺讓騰訊成功切入了內(nèi)容閉環(huán)和企業(yè)市場；現(xiàn)在小程序又撐起了操作系統(tǒng)的想象空間。

在這些夢幻般的成功面前，以上列舉失敗不值一提，微信的失誤是如此之少，以至于我如果不專門寫一篇文章，你甚至都想不起來微信還經(jīng)歷過這些，如此之少的失誤到底意味著神馬或許我們從另一個(gè)例子中能夠理解的更深：

2018年8月28日，微博CEO來去之間轉(zhuǎn)發(fā)慶祝微博九周年的時(shí)候說了這樣一段話：“把每年犯的錯(cuò)誤，投入資源做過的不著調(diào)的項(xiàng)目，浪費(fèi)掉的資源和機(jī)會成本，夠再做一個(gè)微博了，這么一想真焦慮。”

要知道，縱觀微博過去幾年的客觀表現(xiàn)，來去之間也屬上市公司CEO中的翹楚，然而他還是坦言自己在試錯(cuò)方面浪費(fèi)了巨大的資源，相比之下，張小龍?jiān)谏鲜鲞@些失敗功能上浪費(fèi)的資源可謂微乎其微。

那么問題來了——張小龍是如何做到走那么少彎路的？每個(gè)人都有自己的解讀，但在我看來，張小龍之所以在微信時(shí)代彎路那么少，是因?yàn)槠湓谇拔⑿艜r(shí)代早已經(jīng)歷了無數(shù)的試錯(cuò)。

張小龍無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)的活化石，從第一代程序員一路走來、經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)大潮、穿越到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與其同時(shí)代的程序猿中經(jīng)歷幾次浪潮依然活躍在舞臺中心的或許只有小米的雷軍。

而正是在這一次次的轉(zhuǎn)變過程中，張小龍對產(chǎn)品的打磨、試錯(cuò)；對人性的思考、實(shí)驗(yàn)讓他在系統(tǒng)思維上變得通透、變得游刃有余——

做QQ郵箱并給馬化騰的7000封郵件是試錯(cuò)；做閱讀空間是試錯(cuò)；做郵箱漂流瓶是試錯(cuò)；做郵件廣播是試錯(cuò).......

為什么微信走的彎路這么少？因?yàn)閺澛吩谖⑿耪Q生前已經(jīng)走過了，張小龍把這些實(shí)驗(yàn)逐步變成了微信里的漂流瓶、朋友圈、公眾平臺。

2.并不擁抱算法的張小龍還能繼續(xù)避免失敗嗎？

許多年后，在內(nèi)容領(lǐng)域被頭條系全面打敗的張小龍終于回憶起多年前張一鳴對自己過的一句話：“面壁人張小龍，我是你的破壁人”

以上這一段是我的想象，也是我的判斷。

毫無疑問，偏執(zhí)的張小龍有著“面壁人”般的孤獨(dú)，他孤身一人以迷之人文情懷對抗著冰冷的機(jī)器數(shù)據(jù)——“產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該依靠直覺和感性，而非圖表和分析，去把握用戶需求”。

在張小龍的字典里，算法好像一直處于一個(gè)不重要的位置——微信信推出的大多數(shù)核心功能和算法都沒有什么密切的關(guān)系：

從朋友圈到公眾號、從微信支付到小程序，算法在微信的版圖里一直處于邊緣的狀態(tài)，即便是嚴(yán)重依賴算法的廣告，微信最先推出的也是對算法要求沒那么高的品牌廣告而非效果廣告，張小龍不擁抱算法可以從兩個(gè)例子管中窺豹：

其一是誕生已達(dá)六年之久的朋友圈永遠(yuǎn)只有一種排序——那就是時(shí)間序。

其二是誕生五年之久的公眾號依然是關(guān)注加時(shí)間序，唯一能改變排序的方法是標(biāo)星或者置頂，同樣和算法沒有任何關(guān)系。

2014年左右微信和微博都面臨著同樣一個(gè)問題——營銷號廣告泛濫，微博CEO來去之間的做法是直接介入信息分發(fā)，通過人工和算法判斷營銷信息，限制營銷信息的分發(fā)頻率。

此舉當(dāng)時(shí)在微博上產(chǎn)生了激烈的辯論，微博大號一片哀嚎，然而來去之間的邏輯是——即便是一個(gè)優(yōu)秀的大號，廣告發(fā)的太頻繁，也會劣幣驅(qū)逐良幣，而由此產(chǎn)生的結(jié)果是：用戶或許并不會取關(guān)營銷號，而是直接就不來微博了。

而張小龍則截然相反，他執(zhí)著于簡單規(guī)則——不干涉信息分發(fā)，大號發(fā)廣告不能忍自然會取關(guān)，而取關(guān)多了大號自然會少發(fā)廣告，微信當(dāng)時(shí)最多專門打擊了一波無下限的誘導(dǎo)分享和誘導(dǎo)關(guān)注，而這和算法毫無關(guān)系。

兩位掌門人在同一產(chǎn)品問題上的不同邏輯取向，值得每一位互聯(lián)網(wǎng)人深入思考。

微信最不缺算法所需要數(shù)據(jù)，甚至微信的數(shù)據(jù)可能是每一個(gè)算法工程師和AI科學(xué)家最夢寐以求的訓(xùn)練集，然而張小龍?jiān)f——產(chǎn)品經(jīng)理需要有上帝視角，上帝是神馬？知曉一切就是上帝，而算法則恰恰相反，它意味著未知，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部運(yùn)算規(guī)則就是一個(gè)黑盒子。

頭條、抖音、YouTube、Facebook的高歌猛進(jìn)無可辯駁地證明了算法在內(nèi)容分發(fā)效率方面的一騎絕塵，而微信面對頭條系的進(jìn)攻目前毫無還手之力，要知道在美國，擁抱算法的Facebook在做社交的同時(shí)也同樣接管了內(nèi)容分發(fā)。

世界終將被算法統(tǒng)治，而并不擁抱算法的面壁者張小龍還能繼續(xù)高歌猛進(jìn)嗎？

3.不設(shè)限的張小龍和有邊界的微信如何繼續(xù)珠聯(lián)璧合？

張小龍從不給自己設(shè)限——從Foxmail的軟件時(shí)代一躍跳進(jìn)了QQ郵箱的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其中技術(shù)、思維、眼界的轉(zhuǎn)變絕非外界以為的云淡風(fēng)輕就可以做到的；

而從QQ郵箱的PC時(shí)代一頭扎進(jìn)微信的移動互聯(lián)這個(gè)新大陸張小龍更是放飛自我、一路狂奔，自身也完成了從單一產(chǎn)品線主帥到騰訊重要事業(yè)群掌門人的轉(zhuǎn)變，而在此期間還可以將跳一跳玩到6000分、同時(shí)順便拿個(gè)業(yè)余高爾夫世界冠軍——這是一個(gè)不設(shè)限的男人。

然而，微信畢竟有邊界——盡管在流量為王的C端吞噬一切，但在B端、線下端、國際化端、視頻端微信的觸角并不強(qiáng)大。

微信卡包不及初始預(yù)期、國際化受阻、小程序線下層面艱難推進(jìn)、看一看并不靈驗(yàn).......

無不說明微信佛擋殺佛的進(jìn)擊氣勢在快速放緩，王興所說的互聯(lián)網(wǎng)下半場的三個(gè)關(guān)鍵詞——“上天、入地、國際化”微信似乎都淺嘗輒止，并沒有打開局面，36氪那篇《小程序被高估了嗎》也從側(cè)面反映了微信寄予厚望的小程序能量或許并沒有期望值那么大——微信的邊界日益明顯。

不設(shè)限的張小龍和有邊界的微信如何繼續(xù)珠聯(lián)璧合？

這個(gè)問題的答案似乎關(guān)乎騰訊在互聯(lián)網(wǎng)下半場的格局，有人說，微信難道就不能成長為沒有邊界的亞馬遜嗎？

當(dāng)然有這種可能性，但不要忘了即便在如此多領(lǐng)域遍地開花的亞馬遜在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上也是一敗涂地，然而正是手機(jī)業(yè)務(wù)的失敗，當(dāng)時(shí)并沒有氣餒的手機(jī)開發(fā)團(tuán)隊(duì)中的一小支做出了Echo智能音箱，互聯(lián)網(wǎng)最神奇的、最有趣的一面肯定包括“柳暗花明又一村”。

所有的故事都會有結(jié)局，然而“所有的偉大都源于一個(gè)勇敢的開始”，我們贊許“知其邊界、突破邊界”的勇氣，我們欣賞“知其邊界、從善如流”的智慧，而如何辨別這二者則區(qū)分了成功者和失敗者。

微信的故事還會繼續(xù)，祝福面壁人張小龍。

作者簡介：衛(wèi)夕，資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)化的基本邏輯、思路及技巧。作者微信公眾號：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)

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編輯：善小藝

作者：衛(wèi)夕

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來源：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei）