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在 2018 微信公開課 PRO 版現(xiàn)場，小程序官方發(fā)布重磅數(shù)據(jù)：小程序日活 1.7 億，一線城市占 30%，二線城市占 20%，三線城市占 19%，四線及以下占比 31%。

 

上線了 & 運營研究社 聯(lián)合出品

 

小程序一年以來，52 周 32 次發(fā)布能力，共計 100 多項，包括公眾號關(guān)聯(lián)多個小程序、小程序間跳轉(zhuǎn)、開放群能力……這些接口開放的效果在今年下半年開始集中顯現(xiàn)，其中影響最為明顯的是在線電商、線下零售領(lǐng)域。

 

隨著小程序能力的完善，背后巨大的市場潛力已經(jīng)不言而喻。本文將結(jié)合筆者近期觀察的 100 款熱門小程序，來解答小伙伴們最關(guān)心的問題：如何在這日趨激烈的競爭中脫穎而出，成功打造出一款爆款小程序。（文章越往后越精彩）

 

01

小程序市場分析

 

任何項目開始前，都少不了定位這個步驟，小程序也不例外。

 

小程序的定位，說白了就是直接告訴用戶“我是誰？我能解決什么問題”，因為讓用戶在最短時間內(nèi)清楚記得你能做什么，比什么都重要。

 

比如「群里有事」小程序就是將自己定位為社群工具，用戶體驗完這款小程序后就會快速的記住兩個關(guān)鍵信息：第一，這款工具是在社群里用的；第二，當(dāng)社群有事情要通知的時候就用它。

 

 

市場定位是打造爆款小程序的核心關(guān)鍵，下面筆者就分 2 個步驟，手把手教你如何找準(zhǔn)自己小程序的市場定位。

 

1）市場分析

 

市場是一群有具體需求而且有相應(yīng)購買力的消費者的集合，因此，市場分析解決的是你的小程序要為誰服務(wù)。具體來說包括總體市場人群分析、競爭對手分析、市場細(xì)化維度、目標(biāo)市場選擇。

 

這里繼續(xù)以社群管理類小程序為例。我們在做市場分析時需要弄清楚社群管理從業(yè)者的人群特征，比如社群管理員的用戶規(guī)模、年齡階段、性別分布、聚集地、生活習(xí)慣等。

 

社群管理市場的細(xì)分維度，按照用戶關(guān)系可以分為關(guān)系熟人社群與陌生人社群，按照用戶互動方式可以分為學(xué)習(xí)社群與瀏覽社群。

 

2）自我分析

 

顧名思義，就是要搞明白“我是誰”。觀察發(fā)現(xiàn)，基于現(xiàn)有的服務(wù)和業(yè)務(wù)需求來策劃小程序會有著更高的成功概率。所以我們需要羅列出目前手上有哪些服務(wù)可以小程序化，以及未來規(guī)劃中有哪些業(yè)務(wù)需求是可以用小程序來實現(xiàn)的。

 

將這些服務(wù)和需求列出來后，建議可以按照這 3 個維度來做最終小程序化的服務(wù)選擇。

 

第一，市場規(guī)模，優(yōu)先拿最有優(yōu)勢的服務(wù)做小程序快速搶占紅利；第二，需求頻率，優(yōu)先將用戶高頻需求的服務(wù)小程序化；第三，社交服務(wù)，優(yōu)先將分享屬性強的服務(wù)小程序化。

 

 

02

小程序功能定位

 

在進(jìn)行了市場分析和自我分析，確定了小程序的“目標(biāo)用戶”以及“服務(wù)方向”之后，接下來要做的就是思考小程序需要具備什么功能才能夠服務(wù)好用戶。

 

為了強化小程序打開速度，微信官方對小程序代碼包做了 2M 的大小限制，所以我們在策劃小程序時要對功能有一定程度的取舍和拆解。

 

對于以輕取勝的小程序來說，在做其功能拆解時，有 2 個建議：

 

1）需求細(xì)分

 

圍繞目標(biāo)市場用戶的性別、年齡、行業(yè)、社會階層、消費能力、興趣愛好等維度來做需求細(xì)分。

 

還是以社群管理類小程序為例，我們可以圍繞目標(biāo)用戶需求，細(xì)化出社群通知、社群投票、社群抽獎、社群打卡、社群相冊、社群直播、社群簽到、社群通信錄、社群聚餐、社群印象等 10 個細(xì)分需求。

 

 

 

2）需求排序

 

細(xì)化市場中，用戶的需求多種多樣，不可能全部滿足。因此，必須對需求進(jìn)行排序，優(yōu)先考慮滿足重度痛點需求，以此來快速獲取到目標(biāo)市場的絕大部分用戶，為其他滿足長尾需求的小程序做基礎(chǔ)用戶量儲備。

 

以社群小程序為例，用戶的核心痛點需求是投票、聚餐、通知、自我介紹（名片），策劃小程序時就應(yīng)該優(yōu)先滿足這 4 點需求。（你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，這四點也是所有社群經(jīng)常發(fā)生的行為）

 

 

03

小程序極致體驗

 

 

小程序推崇“用完即走”的服務(wù)理念，張小龍也在今年的微信公開課 PRO 版現(xiàn)場強調(diào)用完即走的本質(zhì)是任何一個工具都是幫助用戶完成一個任務(wù)，越高的效率越好。當(dāng)用戶完成一個任務(wù)以后，可以能做去別的事情，而不是一定耗在一個工具里。

 

所以，落地到打造爆款小程序，為了能夠獲得微信的青睞，我們在做小程序的產(chǎn)品設(shè)計時，可以從以下 2 點做出優(yōu)化：

 

1）提升速度

 

小程序之所以速度快，是因為其有著 2MB 的大小限制。對于企業(yè)與品牌來說，要想提升速度，就需要將小程序的功能單一化、簡單化。‍比如摩拜單車的定位就是掃一掃用車，麥當(dāng)勞小程序的定位就是會員積分卡，豆瓣評分小程序的功能定位就是影視評分……

 

 

2）縮短步長

 

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶步長越長越好，因為它意味著高忠誠度，而小程序則截然相反，將用戶操作控制在 3 步以內(nèi)的小程序才是優(yōu)秀的小程序。

 

這里又要把摩拜單車小程序拿出來說事兒了。摩拜作為第一批進(jìn)駐小程序的企業(yè)，與騰訊達(dá)成了深度合作，用戶只要通過微信上的摩拜單車小程序掃一掃就可以解鎖了，大大降低了用戶使用摩拜單車的門檻。

 

小程序在方便用戶的同時也為摩拜單車帶來了肉眼可見的正面影響：自從接入小程序以來，摩拜的月活躍用戶量環(huán)比增長超 200%，每日注冊用戶超過 50% 來自小程序。

 

 

04

小程序服務(wù)閉環(huán)

 

張小龍說“用完即走，走了還會再來”，只有當(dāng)一個用戶在一個工具里用得很愉悅、用得很高效，他才會下一次回過頭來繼續(xù)使用這個工具。讓用戶可以再回來使用你的小程序成為回頭客，微信官方還是給我們留下了不少的機會，那重點就看你是否能實現(xiàn)小程序的服務(wù)閉環(huán)。

 

蘑菇街、拼多多、永輝超市等爆款小程序就通過服務(wù)閉環(huán)，實現(xiàn)了用戶高留存（再來使用）。重點來了！它們主要利用了小程序提供的如下 4 種能力：

 

1）服務(wù)消息

 

用戶一進(jìn)入小程序，就會接收到提交信息的要求。只要用戶提交信息，你就可以獲得 1 次模板消息推送機會；要是用戶完成購買行為，那你就可以獲得 5 次模板推送機會。

 

而且小程序的微信推送次數(shù)沒有限制，會隨著用戶在小程序操作次數(shù)的增加而持續(xù)累積；比如用戶下單 5 次，就可以推送消息 25 次。這樣就完美解決了小程序的回流問題，并形成消息流閉環(huán)。

 

當(dāng)你有了這些推送機會后，就要好好地利用它們來做用戶促活了，比如：提醒用戶訂單、物流狀態(tài)的變更，提醒用戶有新活動，提醒用戶使用優(yōu)惠券等等。而且，當(dāng)你引導(dǎo)用戶在小程序里產(chǎn)生新的行為時，你就又繼續(xù)疊加了推送次數(shù)。

 

在消息觸達(dá)這一點上，玩得最溜的應(yīng)該是拼多多，它通過 0.1 元的拼 iPhone X 活動（領(lǐng)優(yōu)惠券活動）來引導(dǎo)用戶在小程序里產(chǎn)生支付行為，獲得多次觸達(dá)用戶的機會。

 

 

針對不同階段的用戶，要制定最適合最能刺激 ta 購買欲的消息模板。比如說，對提交了信息但是還未下單的，推送優(yōu)惠信息；對已經(jīng)下單購買的，推送老主顧專屬優(yōu)惠信息等。

 

 

2）身份識別

 

微信也為小程序開放了用戶身份識別能力，用戶在小程序進(jìn)行產(chǎn)品注冊時，可以免輸入電話號碼快速注冊，同時還可以免輸入收件地址快速填寫訂單。

 

根據(jù) 2017 年 12 月的微信官方數(shù)據(jù)，萬達(dá)廣場在全國 206 個萬達(dá)購物中心進(jìn)行小程序營銷，卡券核銷率高達(dá) 62%。筆者試用了一下萬達(dá)的小程序，發(fā)現(xiàn)它為了提高核銷率，除了推送微信服務(wù)消息，還會利用獲取到的用戶信息進(jìn)行短信 PUSH（它的電話號碼來源就是小程序的快速注冊）。

 

 

3）公眾號關(guān)聯(lián)

 

公眾號關(guān)聯(lián)有兩層意思。第一層，對于新用戶，當(dāng)他在小程序進(jìn)行支付后，商家就可以引導(dǎo)他關(guān)注公眾號；第二層，對于公眾號用戶，他可以收到小程序的關(guān)聯(lián)消息，也可以通過公眾號菜單欄、詳情頁、圖文頁進(jìn)入到小程序。

 

整體來說小程序和公眾號是一種聯(lián)動，小程序提供服務(wù)、獲取用戶，公眾號沉淀用戶，實現(xiàn)長期的服務(wù)閉環(huán)。

 

4）卡券能力

 

小程序內(nèi)支持領(lǐng)取卡券，支持會員卡內(nèi)直達(dá)小程序服務(wù) ，方便用戶享受會員權(quán)益，同時也提供了非常強大的卡券發(fā)放和卡券使用提醒的技術(shù)支持。

 

比如每日優(yōu)鮮是一款零售類小程序，在運營過程中就使用了小程序卡券管理系統(tǒng)。

 

每日優(yōu)鮮會推送優(yōu)惠券給滿足資格的用戶，并且在優(yōu)惠券在到期的前 2 天給未參與活動的用戶推送優(yōu)惠券即將到期的消息，促進(jìn)用戶優(yōu)惠券使用率的提升，從而提升用戶的付費轉(zhuǎn)化率和留存率。

 

 

05

給你的小程序起個好名字

 

在完成小程序的市場定位、功能定位、極致體驗、服務(wù)閉環(huán)后，你的開發(fā)設(shè)計階段已經(jīng)基本完成，接下來就是推廣了。

 

推廣的第一步就是名字。一個響亮好記的名字，不僅能第一時間吸引用戶，而且對于后續(xù)一系列的營銷推廣活動也是不小的助力，一個好名字+好 Logo 是面向用戶的第一張臉，一定要快準(zhǔn)狠。

 

1）小程序命名相關(guān)規(guī)則

 

① 合規(guī)字符

 

小程序的名字，可以由中文字符、英語字符、阿拉伯?dāng)?shù)字和“+”符號組成。需要注意的是，“+”必須放在末尾，例如“上線了小程序+”。

 

② 字?jǐn)?shù)限制

 

小程序名稱的字?jǐn)?shù)限制為 4~30 個字符，一個中文字占兩個字符空間。但是不建議名稱過長，一來不便于記憶，二來過長的名字展示效果也不美觀。

 

2）小程序取名技巧

 

① 名字越短越好

 

名字以短小精悍為佳，既方便記憶又降低了搜索門檻。因為一個中文字占 2 個字符位置，若名字為全中文，則控制在 5 個字以內(nèi)最佳。字?jǐn)?shù)不夠，“+”號來湊，比如“肯德基+”、“美團(tuán)外賣+”等都是不錯的例子，既保留了知名度較高的商標(biāo)名，又與原生 APP 有所區(qū)別。

 

 

 

② 知名度不夠，功能性來湊

 

若已有的原生 APP 知名度不夠的，建議直接在小程序名字中加入功能性的文字。

 

例如“說話的地方”就沒有“國內(nèi)外機票預(yù)訂”、“抽獎助手”、“群通訊錄”、“寶寶喂奶“功能性強。讓人一眼就能看到你的主要功能，是小程序取名的一大訣竅，也是將來小程序進(jìn)入紅海后你最大的競爭力之一。

 

Tip：這個強功能需求的詞匯本身具備搜索熱度，但有時候同樣的意思，用戶習(xí)慣搜索的詞匯是不同的，比如外賣，很多用戶更多搜的是“餓了么”或者“點餐”。  

 

 

③ 功能不夠，社交來湊

 

強需求的小程序可以用功能來命名，而弱需求和互動性強的小程序則可以用“一句簡單易懂的話”來占領(lǐng)用戶的心智。比如“我要賣藝”、“說話的地方”、“一起相冊”、“群里有事”、“包你說”、“與你見字如面”等等。

 

3）小程序改名限制

 

在你的小程序正式發(fā)布前，你有三次確定名稱的機會。需要注意的是，首次確定小程序名稱會消耗一次機會，也就是說，你有兩次修改小程序名稱的機會。想讓新的小程序一鳴驚人，記得善用這兩次改名機會，好好確定小程序的名字。

 

在發(fā)布之后，你也可以為小程序改名。個人主體類型的小程序每年可以修改兩次名稱，組織類型的小程序可以在每次申請微信認(rèn)證時，為小程序修改名稱。但是不建議大家頻繁改名，不僅會影響用戶認(rèn)識，而且可能會導(dǎo)致用戶流失。

 

 

06

小程序用戶觸點

 

自 2017 年 1 月 9 日上線以來，截止目前小程序共擁有 100 名以上的開發(fā)者（企業(yè)和個人），2300 個第三方平臺，共計上線 58 萬個小程序。所以要想打造爆款小程序就要靈活使用多種手段來搶占流量。順帶說一句，在 58 萬個已發(fā)布的小程序中，通過上線了sxl.cn 發(fā)布的小程序數(shù)量占比達(dá)到了 3% 。

 

目前小程序流量入口已經(jīng)超過 50 個，「發(fā)現(xiàn)」欄主入口（6個）、小程序自身入口（7個）、搜索欄（6個）、公眾號入口（6個）、二維碼/小程序碼入口（10個）、微信場景內(nèi)入口（9個）、其他入口（6個），具體來說分為兩種用戶獲取方式。

 

1）用戶主動獲取

 

① 附近的小程序

 

如今，附近的小程序儼然將成為微信生態(tài)圈內(nèi)的 LBS 應(yīng)用，而對于線下實體店鋪則意味著多了一個 24 小時持續(xù)曝光的免費廣告位。如果你擁有線下門店，千萬別忘了這個入口。因為入駐小程序的店家，可以被自動推送到方圓數(shù)公里內(nèi)的用戶微信上。

 

 

“附近的小程序”功能的試水反響效果不錯，已幫助不少企業(yè)與品牌獲得新一輪的客戶資源。如麥當(dāng)勞自上線小程序以來，在所有新增用戶中，通過“附近的小程序”入口進(jìn)入的比例達(dá)到 23% ，貢獻(xiàn)了主要新增流量。

 

據(jù)小程序第三方統(tǒng)計平臺發(fā)布的 2017 年 Q2 季度微信小程序報告，“附近的小程序”的拉新率僅次于公眾號推文內(nèi)嵌小程序位居第二，占比達(dá)到 19.06% 。尤其是對于想做好本地化營銷且有線下門店的企業(yè)來說，“附近的小程序”可幫助擴大小程序的曝光與影響力。

 

② 搜索入口

 

2017 年 2 月，小程序終于開放了最重要的流量入口：搜索框。用戶能直接通過搜索關(guān)鍵詞來搜小程序，點擊即可直達(dá)小程序，大大降低了小程序的使用門檻。

 

 

如果你想在該入口獲得可觀的流量，就為小程序起一個好名字吧，因為好的名字不僅能自動獲取流量，而且還可以提升點擊率。

 

同時，在 2017 年 6 月，小程序后臺新增關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化功能，開發(fā)者可提交最多 10 個與小程序業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，來幫助小程序更好地被發(fā)現(xiàn)。

 

注意：小程序的關(guān)鍵詞每個月可以修改三次。運營者還可在后臺看到關(guān)鍵詞推廣效果。

 

此外，支付入口、卡券入口、歷史列表、公眾號菜單、APP 分享也是用戶主動獲取小程序的入口。

 

2）用戶被動獲取

 

① 卡片分享

 

小程序目前支持的分享途徑有兩種：私聊與群聊。分享卡片較之普通鏈接卡片更大，包含部分圖文信息，且這部分信息會實時更新。比如天氣小程序，會隨著實時天氣變化而變化，無需點擊進(jìn)去即可看到需要分享給他人的內(nèi)容，十分方便。

 

 

② 公眾號關(guān)聯(lián)

 

2017 年 11 月 3 日，小程序支持關(guān)聯(lián)的公眾號數(shù)量由原先 50 個的增加至 500 個，小程序與公眾號的聯(lián)系變得更為緊密。

 

這意味著將來企業(yè)和企業(yè)之間能夠以交換關(guān)聯(lián)小程序為合作模式進(jìn)行互推，讓小程序得到更多的曝光，亦可通過付費的形式將自己的小程序關(guān)聯(lián)至自媒體大 V 的公眾號名片上，對于自媒體來說也相當(dāng)于多了一個廣告位。

  

③ 公眾號文章內(nèi)廣告

 

這應(yīng)該是最適合電商類小程序的廣告位了，也是微信在重點推進(jìn)的內(nèi)容電商概念。比如由內(nèi)容圈粉后變現(xiàn)的典型代表 iDS 大眼睛，以“內(nèi)容導(dǎo)購”的形式，在公眾號文章中插入 iDS 大眼睛社區(qū)小程序，增加了互動性與趣味性。

 

 

在推送文章中插入商品小程序，用戶可邊閱讀邊購買，十分方便，大大提高了購買率。

 

④ 公眾號尾部廣告位

 

2017 年 11 月 9 日，微信上線新廣告位：小程序可通過公眾號底部廣告位推廣。

 

小程序以卡片的形式插入公眾號文章尾部，用戶點擊即可進(jìn)入小程序進(jìn)行后續(xù)操作。目前使用的多為電商小程序，用戶點擊即可直接購買，轉(zhuǎn)化率很高。

 

 

07

社交裂變機制

 

社交關(guān)系鏈的能力支持是小程序所有能力中最具潛力的，而且目前爆款小程序基本都利用該能力有效的提升了拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購數(shù)據(jù)。

 

微信團(tuán)隊是這樣描述“群能力”的：當(dāng)用戶在群中點擊分享卡片時，開發(fā)者可獲得該微信群的群 ID 和群名稱，群ID是標(biāo)識微信群的唯一 ID，不同微信群的群 ID 是不同的。

 

現(xiàn)在許多游戲開發(fā)者已經(jīng)率先使用社群能力，比如在手游版吃雞“荒野行動”之中，用戶可以將個人的戰(zhàn)績數(shù)據(jù)分享到群里進(jìn)行 PK，帶動群里所有的人一起參與這場游戲。這種在小圈子中間形成的討論話題，既滿足了用戶的炫耀、競爭心理，也實現(xiàn)了以小群效應(yīng)為觸發(fā)點的海量拉新效果。

 

 

 

 

08

朋友圈灰色流量

 

目前微信官方支持的小程序分享路徑為用戶與用戶之間的分享、用戶與群體的分享，至于分享到朋友圈的權(quán)限，小程序還沒開放。

 

那這是不是就意味著我們的小程序在朋友圈得不到曝光了呢？其實并不是！我們發(fā)現(xiàn)有不少小程序應(yīng)用小程序的圖片生產(chǎn)能力，引導(dǎo)用戶保存圖片并分享朋友圈，以達(dá)到獲取朋友圈流量的目的。

 

不過要提醒的是，這么做千萬要把控尺度，這種行為屬于違規(guī)操作，量大了就會被封掉小程序，之前刷屏的匿名聊天小程序就是因為該操作被封帳戶了。

 

 

總而言之，如果你想打造爆款小程序，就必須做到如下 8 點：

 

1）市場定位

 

2）功能定位

 

3）極致體驗

 

4）起個好名字

 

5）打造服務(wù)閉環(huán)

 

6）用好 50 個流量入口

 

7）利用群能力實現(xiàn)社交裂變

 

8）“竊取”朋友圈流量

 

還有最重要的就是要不斷關(guān)注小程序開發(fā)的新能力。微信團(tuán)隊在微信公開課 PRO 版現(xiàn)場表示，小程序還將在降低門檻、充實能力、提升場景流量、提高轉(zhuǎn)化、交易變現(xiàn)等方面持續(xù)開放，為用戶和開發(fā)者提供更豐富的場景和能力。

 

同時，為了幫助小程序更好地變現(xiàn)，微信團(tuán)隊透露已開始內(nèi)測小程序廣告組件，將在完善后盡快開放。

 

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編輯：善小藝

作者：盛蘊

 

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來源：上線了sxl（ID：sxl-daily）