又是一年今日頭條生機大會。2015年開始，今年是第四屆。

 

今日頭條企業色是紅色，這兩年大會卻喜歡綠色——因為孕育“生機”。去年大會上這個詞只出現在宣傳冊，今年干脆直接成了大會名稱。連主論壇旁的創作者市集，都有一個耐人尋味的名字——冬日森林。

 

11月17日生機大會上，今日頭條新任CEO陳林，剛上臺就說：“3年前，我們舉辦了第一屆頭條號創作者大會。那時今日頭條創作者的數量，還不到今天的1%。3年過去，種子已經生根發芽，長出了茂盛的森林。”

 

從“種子”到“森林”，作為“守林人”的今日頭條，關鍵詞也從“補貼”變成“變現”、從“流量”變成“平臺”。

 

頭條號四年，公眾號六年，可以說內容創作者，已經走過了春夏秋冬。接下來是什么時代？今天這個大會，可能釋放了一些信號。

 

 

01

今日頭條最新平臺戰略：

粉絲生態、垂直化運營、完善變現工具

 

2015年的“千人萬元”，2016年的“10億扶持短視頻”，2017年的“千人百萬粉”，連續 3年，每年今日頭條都會推出一項內容戰略。今年，這家公司卻不再強調“錢”，而是轉向“生態升級”。

 

陳林提到三個現象：用戶對優質內容的需求在提升、更多優質垂類作者涌現，以及全球范圍內對平臺的標準提高。相對應的，今日頭條要推出三個“升級”：粉絲生態、垂直化運營、完善變現工具。

 

互聯網流量紅利減少，今年數據卻格外慘淡。智能手機和5G帶來了移動互聯網的繁榮，而9月IDC的數據卻顯示，今年中國智能手機出貨量預計下滑6.3%。這是近九年，中國智能手機出貨量首次出現下滑。

 

 

QuestMobile秋季報告顯示，中國移動互聯網活躍用戶規模增速同比降低超50%，9月總活躍用戶規模達11.2億，逼近飽和。這意味著，已經很難有新的流量增長，白發或低齡人口增長也將陷入停滯。

 

好消息是，互聯網時長爭奪紅利還在。以騰訊為主的第一梯隊，和以頭條為主的第二大梯隊，加起來占據中國用戶上網總時長的70%。而在這場時間戰中，一個重要的維度是社區/社交。創作者有一條清晰的變現路徑，即通過內容聚攏流量，達到一定的粉絲黏性，就能促進交易讓創作者賺錢。

 

今年的粉絲生態戰略，將以“垂直化”為關鍵詞，推出“10萬創作者V計劃”，深度扶持出10萬個優質創作者。

 

 

今日頭條小程序初次亮相。頭條小程序提供8個流量入口，包括文章詳情頁、微頭條、小視頻、搜索、賬號主頁、個人中心、錢包和信息流廣告位等。它同樣可以在今日頭條旗下多個平臺中運行，提升創作者內容的服務能力，增加變現。預計明年上半年開發給所有創作者和開發者。

 

 

02

百萬粉絲帳號數量超過800個

下一步：深耕100多個垂直領域

 

今日頭條去年提出“智能社交”戰略，推出“千人百萬粉”計劃。今天，頭條交上了成績單：

 

超過800個帳號擁有了100萬以上的粉絲，較去年增長了9倍；

超過2400個帳號粉絲數量達到50 萬 ，較去年增長6倍；

超過1.5萬個帳號擁有超過10萬以上粉絲，較去年增長315%。

 

今日頭條創作者平臺總經理張超表示，這些帳號月均閱讀量為500萬。

 

 

 

一個共識是，內容領域不是零和博弈，永遠都有成千上萬個創作者，或多或少賺到錢。但是另一面，內容同樣屬于馬太效應非常強的領域。當大家開始強調粉絲黏性和社區時，網絡效應就變得越來越明顯，少數頭部優質內容，會占據大部分流量和時間。

 

對此，今日頭條的答案還是“垂直化”。未來一年，今日頭條要在100個垂直領域內深耕，幫助更多垂類優質作者成長起來，幫助他們漲粉，提高影響力，贏得下半場競爭。

 

張超認為，一方面，內容行業已經徹底告別草根時代。行業進入穩定期，只有垂直化、專業化的優質內容才能獲得長期的價值，在競爭中勝出；另一方面，智能+社交雙引擎驅動下，小眾垂直的內容更容易找到精準受眾，獲得可觀的流量和影響力。

 

這次生機大會，今日頭條也特地設置了美食、旅游、游戲、健身等垂類分論壇。大會前夕，官方曾放出一支時長1分鐘的宣傳片，其中介紹了今日頭條上每天部分垂類的閱讀量。比如育兒信息1.35億、汽車信息1.2億、國際信息1.1億等。這些垂類，將越來越多。

 

張超表示，今日頭條將推出“創作者V計劃”，未來一年將扶持100多個垂直領域的10萬個優質創作者。

 

 

 

03

從補貼作者，到為作者賺錢

未來一年：非流量分成收入20億

 

說一千道一萬，內容怎么變現？這一次，今日頭條不想再強調“補貼”了，它想為作者提供更多變現的可能性。通俗點說，讓他們減少對平臺的依賴，自食其力。

 

 

不同于多少億的金錢、流量扶持，今日頭條今年推出了一組“創作者服務包”，其中包括1對1服務、IP打造和多元化變現方式。

 

最關鍵的變現部分，今日頭條給出了三個數字：2.6億、5000萬和500萬。它們分別對應內容電商、直播、內容付費三種模式。

 

過去一年，頭條號作者通過電商累計收入2.6億。早在2016年底，今日頭條就推出了商品功能，允許作者在圖文、圖集和視頻中插入商品鏈接，用戶點擊購買商品后，作者可獲得一定比例的傭金。過去一年，作者累計獲得傭金分成達到 2 億。

 

導購無法切入交易，其本質更偏向流量而非品牌。因此今年1月有了“頭條小店”，官方允許有商品供應能力的作者開通小店。截至目前，2437個作者開通了小店，累計交易總流水達到1.5億，預計為作者帶來收入 6000 萬元。

 

比如，三農達人“巧婦9妹”的頭條小店，通過拍攝視頻為自己家鄉的水果帶來超過800萬元的銷售額，其中粉絲訂單占比86%；軍事類賬號“軍武次位面”，小店主營軍迷喜歡的模型、服飾等，粉絲購買訂單占比達到83%。沒有內容和粉絲，沒有平臺技術的支撐，也就沒有他們的今天。

 

 

面向C端的收費，還有直播和內容付費。

 

雖然千播大戰過后，市場對直播的熱情逐漸冷卻，但直播依舊是人格化IP的變現利器。截至目前，今日頭條累計給2萬名創作者開通了直播功能，他們獲得打賞5000萬元。 除了明星大V，平臺上一個特色是直播方言歌唱、樂器演奏等，他們的打賞中，粉絲占比超過70%——這剛好印證了上述的“垂直化”戰略，深耕垂類、吸引特定人群，總有機會。

 

內容付費是今年的新業務，目前僅開通了4個月，作者累計收入500萬元。不過，今日頭條內部有一個“激進的目標”——他們希望未來一年，這部分的收入規模達到2億元。數據增長背后，底氣依舊來自垂直化和粉絲。張超稱，他們發現書法、小說、音樂、象棋等10多個小眾領域的專欄銷售出乎意料地很受歡迎。

 

無一例外，這些品類的粉絲購買率都在50%上下。KK的“鐵桿粉絲理論”，這時候得到很好的詮釋。一個趨勢是，今年以來小眾、下沉的垂類知識付費市場正在形成。值得付費的內容，從來都不是精英人群的專屬，匹配和實用才是首位。

 

最后一個數字，20億——這是過去一年，頭部創作者通過今日頭條獲得的收入總額。除了上述的電商、直播和知識付費，還有以前的“補貼”，包括流量分成和創作獎勵。而今日頭條開這個大會，想告訴用戶的是：我們要提高作者的賺錢能力。

 

今日頭條提了一個詞：非流量分成收入。現在的20億中，非流量分成收入大約 5 億。今日頭條希望未來一年，這一數字增長至 20億，提升3倍。那時候，才可以說平臺真正實現了“從補貼作者，到為作者賺錢”。

 

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編輯：善小藝

 

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