前段時間，小米在英國做了個活動。

 

本來應該是個回饋用戶的好事情，可是卻引起了大量消費者的憤怒，說小米就是在套路他們英國消費者。

 

此時嚴重到多家媒體抨擊，曾一度“霸占” BBC 新聞榜單首條。（BBC 是英國最大的新聞廣播機構）

 

 

到底發生了什么？

 

事情是這個樣子的。小米為了慶祝開辟英國這個全新的市場，做了一場閃購活動。

 

閃購活動中 小米8 Lite 和小米 A2 的售價都是 1 英鎊，但是在活動中每個型號的手機，官方只提供 3 臺 1 英鎊的價格，導致閃購活動瞬間結束了。

 

這引起了英國消費者的強烈不滿，有在推特上罵街的，有去去扒活動頁代碼的，更可怕的是還有去廣告監管機構投訴的。

 

英國消費者吐槽小米活動“套路”

 

用戶去英國廣告監管機構投訴

 

小米慌了，沒想到這英國消費者這么難“糊弄”，這在國內可能是件沒什么大不了的事。

 

 

01

小米為什么被罵？

 

深扒了事情的經過，我們發現小米本次在英國的活動被罵，主要有 3 個原因。

 

1）被爆整個閃購是假的（似已澄清）

 

一個英國網友進入了網站，發現小米閃購的網頁代碼不符合邏輯：當計時器結束時，“已售完”的按鈕會直接替代“即將開售”的按鈕，而不會檢查庫存。

 

 

不過這個觀點受到了國內程序員的質疑，說這位網友拿到的是前臺代碼而不是后臺代碼，所以并不能證明什么。

 

小米官方也保證肯定有 10 臺手機是賣掉了的。

 

我們姑且相信整個閃購是真的，但是網友“假活動曝光”，也是小米整個活動被瘋狂指責的原因之一（畢竟代碼都放出來，大部分用戶無法辨別真偽）。

 

2）手機數量很少，且說明還“藏”在規則條款里

 

話說回來，就算這個活動是真的，小米還是免不了被罵，為什么呢？

 

因為根本沒發現有人說自己搶到了，很多人覺得參與活動的手機一定特別少，估計只有 2 部或 3 部。

 

小米官方說，這次活動我們提供的手機數量極有限。

 

 

這時候有網友指出，特別仔細閱讀規則條款之后，才發現原來數量是公布的，活動一共有 4 波，前 2 波各放 3 部手機，后 2 波各放 2 部，一共10 部手機。

 

 

這個數量真的有點少，而且還藏在條款里，所以大部分用戶在參與時，都不知道數量只有著么點，現在知道后紛紛吐槽太坑。

 

第二次官方又道歉說：

 

本來叫"crazy deal"（瘋狂搶購？），但是怕這個用詞有點模糊，還可能有負面影響，所以改成了"flash sale"（閃購）。結果很不幸，英國用戶都把這個活動理解成我們在其他國家辦的類似閃購的活動，那些活動我們都提供了 10 部以上的手機。

 

 

小米的意思就是，在英國的這個閃購跟以往在別的國家辦的不是一回事兒，所以大家不要跟別國的活動對比手機的數量。

 

這個道歉說明可以說是火上澆油，憑什么在英國的活動手機數量就要少一點，還拿活動名稱說事當借口。甚至有人覺得小米公司市值那么高，怎么這么摳。

 

3）“閃購”誤導參與用戶

 

除了數量被指責太坑，小米還背上了欺詐的罪名，這又是為什么呢？

 

我們來看看閃購（flash sale）的英文含義是什么，簡單翻譯一下，就是售價很低，持續時間很短，也就是我們所說的“限時搶購”。

 

 

既然是限時，那么時間總是要給用戶預留的。結果這次活動，對于大部分用戶來說，根本就沒有購買時間（按鈕直接變成了已售空）。

 

官方的解釋是，我們從點擊按鈕的幾千個用戶中抽取了10 位用戶，這 10 位用戶我們保證他們購買到了 1 英鎊的手機。

 

 

excuse me? 不是說限時搶購嗎，那就是先來后到，怎么就變成抽獎呢？事先也沒說啊？

 

于是大家更生氣了，紛紛指責這是欺詐。

 

用戶指責小米欺詐

 

 

02

限時促銷的小技巧有哪些？

 

我們前文已經介紹過，閃購其實就是一種限時促銷，先到先買，限時限量，售完即止。這種限時促銷手段已經被國內的很多商家使用，而且效果還不錯。

 

結合小米此次失敗的教訓，以及界內做得不錯的案例，我們可以提取一些閃購營銷的經驗。

 

 

1）進度提示，給與用戶及時反饋

 

電商行業老大哥淘寶也有閃購營銷——淘搶購，它分時間階段準時開搶。用戶打開淘搶購會默認進入“搶購進行中”模塊，向左邊滑動是已經開搶的商品，右邊是即將開搶的商品。

 

 

用戶能從商品的界面上獲取很多信息，比如已經有多少件被搶購，搶購進度占比多少，如果數量不多，則有“即將售罄”的字樣提示。此外，打開某件具體的商品后，還會有促銷活動倒計時提示。

 

也許你會說，這與小米手機的限時搶購完全不是一碼事，小米這次限時促銷數量少，分分鐘就搶購一空了，進度條根本不會有露面的機會。

 

但有一點需要明確，小米這一次將手機數量藏在條款里，大多數用戶都注意不到到底有多少數量的手機。所以，建議在做限時促銷的時候明確標注清楚數量，讓用戶有一定的心里預期。

 

 

2）利用杠桿，規避數量短板

 

小米手機這次閃購，被用戶吐槽得最多的一個點是數量太少，如果這是因為成本方面的限制，那想要提升數量大概不太可能。不過可以采用一些其他的方式，一定程度上規避數量少帶來的短板。

 

① 花樣折扣

 

這里我先拋出一個小思考題：如果一家西裝店鋪想要以促銷的方式（最低 1 折）帶動銷量，促銷周期最長為 16 天，你會怎么來設置這次打折呢？

 

站在商家的角度講，如果商品能打 9 折還能賣出很多量，那么再完美不過。但是，用戶也想如果能 1 折買到，那再完美不過。

 

日本東京有家西裝店是這樣做的：

 

 

首先定出打折銷售的時間，第一天打 9 折，第二天打 8 折，第三天第四天打 7 折，第五天第六天打 6 折，第七天第八天打 5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打 3 折，第十三天第十四天打 2 折，最后兩天打 1 折。

 

 

也許你會以為因為最后兩天打 1 折最便宜，用戶都會等到最后一天去買西裝。現實并非如此，第一天前來的客人并不多，因為折扣力度太低，用戶都不太愿意買。但是從第三天開始，用戶就蜂擁而至，到第五天用戶開始瘋狂搶購。

 

為什么用戶不等到最后一天呢？因為連日客人爆滿，他們都擔心等到最后會買不到。

 

其實，商品數量少的時候就可以利用用戶的心理，適當延長打折的周期，先定向一個高的價格，再依次遞減，越到最后折扣越低。

 

我大膽地給小米的促銷一個建議，第一階段先全價放出一定數量的手機，然后再依次加大折扣的力度。那么，第一階段其實很多用戶都會在觀望，直到一定的折扣力度，用戶才會開始瘋狂搶購。

 

② 利用社交關系鏈

 

美團有一個限時促銷活動，只不過它是以搶優惠券的形式體現的，用戶搶到優惠券之后就可以用于消費抵扣（相當于商品有折扣）。但是，用戶限時獲取這些商品（紅包）的成本不是金錢，而是拉好友助力。

 

 

美團會標注清楚每張優惠券需要多少人助力才能獲得，每張優惠券當前剩余比例，以及活動剩余時間。當用戶參與搶購后，會有完成進度提示（多少好友助力），讓用戶知道距離目標還有多遠。

 

我再大膽地給小米一個建議，小米的限時促銷也可以采用優惠券補貼的方式進行。比如，讓用戶先通過拉動周圍的好友關系，積攢購買手機的優惠券。

 

在此過程中，通過鏈接文案、助力文案等，也可以實現宣傳促銷活動的目的。關鍵是，只有完成優惠券中制定的任務，最終才能享受到折扣力度。

 

3）錦鯉營銷抽獎

 

小米就“閃購”事件道歉后，自己也出了一個抽獎的方案。在低成本的情況下，抽獎的隨機性能帶動很多用戶參與活動，而且能實現成本控制。

 

 

對于錦鯉營銷抽獎怎么做，大家應該都非常清楚了（不再贅述）。不過不知道，錦鯉營銷在國外能不能行得通？

 

03

結語

 

從整體情況上來看，小米的這次營銷活動雖然沒有犯什么大錯，但也不是那么光明正大。

 

整個過程打了很多擦邊球，比如把數量隱藏在規則里，又比如打著“閃購”名義誤導消費者。

 

但其實，這種套路在國內很常見，比如拼多多 9.9 元搶購電動車，雖然也會被國內消費者指責，但不至于引起那么大轟動。

 

可見，同樣的套路，在國外很難行通。

 

或許少點套路，多點真誠才是打動消費者真正的秘訣吧。

 

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你覺得英國用戶反應過激了嘛？

 

歡迎大家留言

 

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編輯：善小藝

作者：運營研究社

 

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來源：運營研究社（ID：U_quan）