本文作者徐正璽；坐標南京，曾任互聯網產品總監多年，產品、運營、內容方向都有涉及；2018年6月開始正式嘗試抖音，抖音號：喜寶爸爸-早教日課，目前粉絲110萬，抖音育兒類前20名。私信善小闌（gpxms018）可獲取作者微信號和聯系方式哦

 

以下是知識星球第十期分享的主要內容。

 

1

短視頻火起來的背后，其本質是什么？

在我看來，是內容表達形式的再升級，和用戶時間碎片化結合所導致的內容形式的又一次變遷。

從BBS到博客到微博到微信公眾號，其實都是內容形式的不斷遷徙，其中的規律是暗暗符合——更加簡單、更加實用、更加好玩。

所以從這個意義上講，抖音等短視頻的發展，大致路線也會是差不多；先是搞笑、美女、段子等，再到實用技巧，最后是分散到各個垂直行業。

 

2

短視頻時代已經到來了嗎？

在我看來，恰恰不是，只是剛剛開始的萌芽期； 

我從三個維度解釋這一點。

 

第一，觀念。大部分人都認為這是個好玩的平臺，而不是好用的。

第二，行業滲透度不夠。雖然抖音從6月開始，開通了企業的藍V，已經有幾十萬家企業入駐，但是對于全量的數據來說，每個行業都才是剛剛起步，都在摸索怎么玩轉短視頻。

第三，商業變現模式還沒有完全打通。

第四，技術還非常不成熟、收入還是十分不穩定；短視頻平臺也都還在嘗試小程序和游戲之類。什么時候10萬-30萬這個區間的達人能夠很順暢的變現了，商業模式才算是比較完整。

 

3

短視頻時代的到來，會顛覆哪些行業？

從淘寶系最近的動作來看，至少會重構內容電商；

淘寶現在把愛逛街頻道改成了哇哦視頻，從美妝時尚擴充到了全行業，瞄準的目標就是一個，未來2年內，90%的內容，都會是以短視頻為載體。

現在淘寶的直播和短視頻入口，也越來越往上提。

 

4

抖音為什么那么火

這個其實對于怎么做抖音，還是有所幫助的。

下面分享下我的個人看法：

 

第一，豎屏玩法的開創者。

無論是跟微博深度合作的秒拍，還有前兩年發展迅速的西瓜視頻；他們都沒有達到過抖音這樣的發展和影響高度。原因有很多，但從產品角度，他們和抖音有兩個重大的差異：1、橫屏為主；2、時間為2-5分鐘。

移動時代的到來，手機天生的豎屏模式，就決定了豎屏是更適合在手機觀看的內容形式；同時15秒的限制和沉浸式滑動，可以不斷的讓用戶興奮，進而沉迷。

 

第二，抖音的音樂玩法無出其右。

抖音之所以叫抖音，就是因為他們一開始的內容就是結合音樂。

這就是抖音所找到的撬動運營的法寶，通過配音，不僅增加視頻的變化，更能讓用戶更簡單的參與進來。

 

第三，紅人指數的運營參考

紅人指數其實是專業視頻數據網站會定期用到的一個指標。意思就是，30天之內發過視頻的用戶。抖音已經連續好幾個月壓倒了快手。 

這個指標其實就是衡量這個平臺活力和運營能力的，也是短視頻平臺活躍的根本。只有持續不斷的有新內容出來，有新用戶參與進來，抖音才能更快的傳播。

 

第四，機器算法。

抖音是頭條系做的，頭條的核心就是算法，所謂的千人千面。在抖音產品設計成沉浸式的豎屏、拋棄了傳統瀑布流的展現方式后。算法的威力就更加體現出來了。你所看到的，都是你想看到的，這就是為什么用戶，動不動就能刷幾個小時抖音的原因。

 

第五，評論滿足了用戶展示自我的需求。

經常看抖音的朋友會發現，有很多人會在很多視頻下面去評論：求翻、翻我之類，這是因為抖音創造了一個很好的評論文化。很多視頻可能內容不咋地，但是因為評論火了；刷抖音的一個慣常操作就是，看視頻、點評論、點贊或者評論。

 

這里補充一句，所以，在爆款視頻中一條優質的評論，同樣也可以成為引流的一個重要方式。

 

5

為什么抖音火了，身邊好像沒幾個人動呢？

1、感覺自己不會/不知道怎么做

做軟裝號的時候，我曾經拜訪過好幾個有名的設計師，想一起合作；但是后來發現，他們的思路，就是要做就要一下子建立一個完整體系，要仔細研發。

不能說不對，但是節奏不是短視頻的節奏；想做這個號時候的思路，后來有一個別家的號做了，現在已經230萬粉絲了。

用戶不需要你正式的講課，需要的就是碎片話的觸動。

 

2、覺得自己家的產品不適合；

其實，短視頻的精髓就在于一個“短”字；它的門檻已經極大降低，可以說，只要你發，在目前的趨勢下，你都會有收獲；

 

有很多視頻只拍了公司的日常生活，同樣抓住了點，就火了起來；

如果不知道產品該怎么結合，其實是你沒有把你自己的產品做好細分，你只要把內容細分到位，一定會有有亮點的內容冒出來。比如有一個男幼師教跳舞蹈的號，這個定位太細分了吧，現在130多萬粉絲。

 

要想抓魚呢，就得先下水，這個道理，其實就是先拍起來，才知道是不是可以做的更好。

以上就是我認為的很多高手不下場的兩個主要誤解。

 

6

幾個主要短視頻平臺的現狀。

A、抖音。

全球化爆發。日活2億，月活4億，而且是全球都占了先機；騰訊努力多年一直未得的全球化，很有可能會讓抖音搞定；

文字有國別，但是視頻沒有；現在抖音已經活躍了一大批外國玩家，等到全球內容互通的時候，一定還會再次引爆。

 

B、快手

社區優勢明顯；我親自試驗了一下快手，目前12萬粉絲；快手遠超抖音的有兩點：

1、社區聯動效應太厲害；你的視頻下面來評論的人，可能都是一個村、或者一個學校的；發現好的內容后，這個內容就是他們交流感情的工具，你可以不回復他們，他們自己就玩的嗨的不得了；

2、商業化思想普遍；從快手來加我微信的用戶，一上來就問你賣什么，我買點；因為快手起家就是一大批的帶貨直播和視頻，所以用戶對于這些事情習以為常，你不賣東西，他們看來才奇怪。

所以，從這個意義上講，還挺難說抖音就一定會打敗快手；南抖音，北快手的局面，也許還要很長時間。

 

C、騰訊

我的直觀感覺是空有流量，運營失敗。就從我自己發布來看，微視基本上都是靠錢在運營，而內容都是復制抖音；流量分發沒做好，運營節奏也沒起來；短期內完全不看好微視能超越抖音；至于剛剛上線的有視頻，定位不同，還沒有關注；

 

D、百度

依然不看好；百度也做了很多，好看視頻、伙拍、全民小視頻；只能說，流量還是有優勢的，但是看不出明顯的差異化，而打敗抖音的一定不是抖音。

 

E、阿里系短視頻

應該說是在尋路階段；阿里系現在對短視頻的關注與日俱增。他們單獨上線了一個【鹿刻】，不過還沒有大規模宣傳；同時在淘寶內，已經開始全面的招募和打造短視頻內容體系；不過從目前來看，應該還沒有找到具體方法；但是目標已經定了，就看后面怎么打。

有個預測：明年雙十一，淘寶內的直播和短視頻會開始占據主流流量通道。

 

7

哪些內容在抖音會火

1、美好。符合抖音基調和監管要求的：美女、萌寵、美景、感人、孝順、非遺等等，這些生活中的美好事物，如果有一個很好的標題和音樂配合，特別容易爆紅；

2、簡單。視頻一定要簡單，看不懂的視頻一定不會火；抖音推薦里，有一個重要的指標就是完播率，你被用戶平均看完的越多，越容易被更多推薦。

 

提到這個，說下抖音的推薦機制，其實一直是一個黑盒，可以明確的幾個指標是：完播率、播贊比、評論數、轉發數。 

 

實測下來呢，抖音的推薦機制不是固定的，基本上每周都會變動。

所以你的內容可能還是跟以前一樣，但之前都是幾十萬贊，現在可能只有幾百。這也是大家看到很多抖音號，一般會是2周左右時間，點贊特別高，然而之后的內容，就很少會繼續再這么爆的原因。

 

3、有反轉。其實就是趣味性，比如真好陸超、英語老師賣石榴，這些都有一個很明顯與現實不同的差異，所以就特別容易火爆；

 

8

如果你想做抖音，如何起步

首先，如果你完全不知道該怎么做，我建議一開始從圖文做起，就是抖音上面經常能刷到的各種PPT，找到一個合適的內容，把它進行重新創作就可以了；

 

第二，找出自家產品的差異點，視頻展示出來。

 

最后，跟熱點。百度、頭條、新榜、抖音的熱點跟蹤，可以作為參考；熱點出來以后的3天內，是最高峰；如果能跟上，都能有很不錯的表現；還有節假日，抖音都會搞活動；每周都會有刷屏的熱點，這個是官方運營的結果；定期的去刷抖音熱點榜，也可以了解相關信息。

 

結合自家產品呢，建議從3點出發：1、產品拆解細分；2、從人出發；3、內容一定要專業。

1、把自家的產品或者服務進行內容維度的拆解。比如，抖音上有講什么保險不要買的，什么玩具不要買的，你講不，會比講怎么買更吸引人；

2、找到跟自家產品或服務比較貼近的形象，然后進行創作；比如小米有個抖音號，小米員工日常，就是通過拍攝小米員工的一些有趣事情，來側面增加小米的影響力；

3、一定要讓別人覺得你專業；所以你要展示的內容，最好是優質的、小眾的，用戶一聽就懂、懂了就能用的干貨技巧。

 

9

目前抖音的主要變現機制

關于廣告，抖音在下一局大棋。

它設立了星圖平臺，大意是廣告主注冊登錄，按照自己的行業需求，以及曝光量，平臺給你計算一個估價；然后抖音通過自己的mcn機構，去匹配合適的達人進行創作。目前的信息是，從星圖平臺走的廣告，抖音要拿走30-%的分成。

而mcn機構呢，是當下互聯網比較紅火的一個風口；據說2018年，已經有了3000多家。他們其實就是達人經紀公司，抖音面對眾多達人，沒有精力管理，所以就委托mcn機構去進行招募和管理服務達人。達人簽約后，需要跟mcn在廣告和電商兩方面進行分成。

不過目前星圖平臺還很不完善，廣告還是在體系外流動。

 

至于電商；抖音現在是把頭條系的放心購加入了進來；

沒有開通店鋪的達人，可以通過淘寶客鏈接來推薦放心購或者淘寶系的產品；

 

有抖音店鋪的，則可以自己上架產品，在抖音內就完成銷售。同時呢，抖音電商還有一個重要的助推器，就是直播帶貨。同樣的，快手也在試水直播帶貨；這次雙十一前，快手發起了一個帶貨王的挑戰，最高的好像銷售4000萬。

如果是企業藍v的話，開通后是直接就有店鋪功能的，而且有其他很多特權，比如可以置頂3條視頻。

 

10

Q&A

Q：抖音確實適合帶貨，那如果是別的產品，應該如何在抖音上推廣呢，比如app要怎么推廣呢？

 

A：之前沒做抖音的時候，我也去了解過；其實最直接的方式是投抖音廣告。用戶直接點擊就可以下載了，這個最直接。如果不是付費的話呢，就有兩條思路了，一個是純粹曝光，比如你挑app里面的內容，做出一個視頻，在標題里提及名字，帶動全網曝光。

另一個就是引流了，目前比較好的方式，是送免費資料；比如你的抖音簡介就是微信號，或者直接告知，我是專注哪一塊，私信可以領免費**資料。

 

Q：抖音好像漲粉相對來說比別的平臺容易一些，用戶關注平均數很高，比如我有個號就有7-800關注，相信很普遍。關注的多，單個關注的展現概率相對會比較低。所以吸粉后如何快速導流變現呢？比如導入微信個人號這種魚塘

 

A：抖音對于關注自己的粉絲，自己發布的內容，不能像微信公眾號一樣，直接到達。所以，需要配合社群的其他形式運營，比如你說的引流。

目前來說，要么就是在抖音上，直接實現商業價值，賣東西或者廣告。要么就是引流到個人號或者公眾號，作為社群粉絲，加強互動。

最近一個月發現的一個比較好的方式。就是開通店鋪的號，在上面發布虛擬知識付費的產品，用戶付費后，需要加你才能獲得內容。

只要堅持做，在抖音上，我認為做到30萬應該不是一個難事。因為抖音機制會不一樣，你粉絲少的時候，賬號級別低，抖音給你的推薦都是非常精準的

 

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編輯：善小闌

作者：徐正璽

 

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