大家晚上好，我是今天的分享嘉賓——鄭卓然。

首先自我介紹一下，我自己的公號(hào)叫‘傳播體操’。寫一些營(yíng)銷，包括運(yùn)營(yíng)方法論的文章，也是因?yàn)檫@個(gè)原因營(yíng)銷研究所認(rèn)識(shí)的。然后我現(xiàn)在的文章可以在營(yíng)銷研究所公號(hào)，36氪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，之類這些網(wǎng)站上也可以看到。

 

我覺得如何定義一個(gè)好文案，就主要看你寫文案的目的。有比如說(shuō)品牌廣告，它主要是做品牌形象，那你的文案起到了強(qiáng)化品牌形象感之類的就行了。然后有些是效果廣告主要是做效果轉(zhuǎn)化，那你的文案帶有銷售力，那你就達(dá)到了目的。總之，如何定義一個(gè)好文案主要是看你的文案有沒有達(dá)到你的推廣目的。

 

沒錯(cuò)，第一塊就是這么簡(jiǎn)單。然后第二個(gè)我想講一下文案的誤區(qū)哈，首先我來(lái)講一下這個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，當(dāng)然也是我自己的看法了。

 

 

 

首先，我一個(gè)是覺得寫文案它不一定非要有好的文筆。事實(shí)上在我身邊有很多這樣的案例，就是我所認(rèn)識(shí)的很多好文案都是一些，稀奇古怪的專業(yè)，有學(xué)計(jì)算機(jī)的，有些考古的，還有打雜的..迫于生存壓力，做了文案，結(jié)果變成了一個(gè)好文案。

 

所以我一直覺得文筆其實(shí)不是很重要。因?yàn)樽鰪V告的應(yīng)該都知道，消費(fèi)者洞察才是最重要。消費(fèi)者洞察決定了你文案的方向，文筆只是是一種錦上添花的作用吧。

 

所以我自己本人之前做文案也不看文筆這樣的東西，當(dāng)然也有一些偏感性的品牌，需要做一些消費(fèi)升級(jí)，需要有一些文筆，需要有煽動(dòng)力的文字去修飾它，但是總體來(lái)說(shuō)它不是第一位。我認(rèn)為也不是必須的啊。

 

第二個(gè)是我覺得好文案是可以練出來(lái)的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)認(rèn)為文案是需要天賦的，事實(shí)上是沒有阿。都需要進(jìn)行高強(qiáng)度的訓(xùn)練，當(dāng)然在文案到達(dá)一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，比拼的確實(shí)是一些天賦方面的東西。

 

第三個(gè)就是，文案其實(shí)是跟生活閱歷有很大關(guān)系的。不管你是去過(guò)很多地方，看過(guò)很多人還是天天就在家里閱讀或者是怎樣。總之，你需要吸收很多東西。所以我一直也覺得，那種三十天練成文案的，那種技巧，對(duì)真正的好文案來(lái)說(shuō)沒有太大的作用。

 

 

接下來(lái)我說(shuō)一下策略方面的誤區(qū)。

 

第一個(gè)文案其實(shí)不應(yīng)該是從產(chǎn)品的視角去出發(fā)，應(yīng)該從用戶的需求來(lái)出發(fā)。在執(zhí)行過(guò)程中，很多新手文案通常會(huì)說(shuō)‘我這里有什么功能或者是我有什么優(yōu)勢(shì)’但事實(shí)上，這不是一個(gè)好的習(xí)慣。更科學(xué)的方法應(yīng)該是：我能滿足你什么需求，按照這個(gè)思路去寫。

 

文案不是一個(gè)書面化的文字，因?yàn)槲陌脯F(xiàn)在的趨勢(shì)就是越來(lái)越口語(yǔ)化。文案就是設(shè)計(jì)一句口頭禪，讓用戶去說(shuō)。這其實(shí)是很有道理的，就是文案要朗朗上口，要有流傳度。那檢驗(yàn)文案好不好的標(biāo)準(zhǔn)就是你自己去大聲朗讀，自然就會(huì)知道文案出現(xiàn)了什么問(wèn)題。

 

第三個(gè)策略上的誤區(qū)就是：很多人會(huì)妄想用戶的需求。這個(gè)做產(chǎn)品的朋友可能比較有感覺。因?yàn)橛袝r(shí)候我們摸不準(zhǔn)用戶真正的需求，當(dāng)然解決方法就是不斷的去問(wèn)‘為什么’。只有不斷的問(wèn)‘為什么’才會(huì)真正的去追根到問(wèn)不下去的那一點(diǎn)，也許這個(gè)點(diǎn)就是用戶真正的需求。

 

 

而前面講的都是方向上，現(xiàn)在講下執(zhí)行上的一些誤區(qū)。有四點(diǎn)：

第一點(diǎn)，常見詞太多。因?yàn)槲艺J(rèn)為文案會(huì)有一種陌生的熟悉感，也就是你常見詞，用戶對(duì)這個(gè)詞用沒有什么感覺了，比如‘尊貴’這個(gè)詞用的太多了，那其實(shí)就一點(diǎn)都不尊貴，沒法給用戶帶來(lái)任何影響。

 

所以我覺得文案需要練就一種能力就是：用不同的方式說(shuō)同一件事情的能力。比如說(shuō)‘尊貴’這個(gè)詞，用戶看了一下就忘了，但是你換一種方法說(shuō)，比如說(shuō)，用一個(gè)故事從側(cè)面去表達(dá)這個(gè)意思，那可能會(huì)更奏效。

 

第二個(gè)（劃重點(diǎn)）很多新手文案，在寫主標(biāo)或推廣語(yǔ)的時(shí)候用很多雙關(guān)語(yǔ)和諧音字去替換詞，這是一個(gè)很不好的習(xí)慣。

 

這種寫法，會(huì)讓你的思維很固化，而且并沒有那么驚艷。雙關(guān)諧音這些技巧其實(shí)是一個(gè)很入門很低級(jí)的寫法。

 

第三個(gè)，文案強(qiáng)迫癥。比如寫主標(biāo)，會(huì)強(qiáng)迫自己去‘對(duì)仗’。但事實(shí)上，是沒有什么必要的。因?yàn)橛幸恍╁e(cuò)落感可能會(huì)更好，而且有時(shí)候?qū)懳陌妇褪且艞壸约核矚g的一種東西，可能才會(huì)得到更多的驚喜。

 

文案基本不會(huì)一稿過(guò)。事實(shí)上不斷逼自己去想其他的思路，你才會(huì)能出到更好的文案。

 

第一個(gè)，有同理心。因?yàn)槟惝吘剐枰驹谙M(fèi)者的角度上去看問(wèn)題，你要感知他的真正需求，消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感連接點(diǎn)或者需要在哪里。所以事實(shí)上，同理心，不管是對(duì)于文案還是產(chǎn)品經(jīng)理或者其他各種營(yíng)銷類的崗位產(chǎn)品的崗都是很重要的。

 

第二，好奇心。我這里說(shuō)的好奇心就是，常人最常容易忽略的，正常事物后面的原則原理會(huì)好奇。

 

第三，想象力。對(duì)所有創(chuàng)作者，想象力和架空世界的能力，或者說(shuō)各種素材拼貼的能力，都很重要。就是到處去架空一個(gè)故事。比如說(shuō)你在等地鐵無(wú)聊的時(shí)候看到旁邊的人你就盡量去想象它是從何來(lái)他要干嘛去，這樣可以很迅速的架空構(gòu)架出一個(gè)劇本，或者說(shuō)故事。這點(diǎn)不僅鍛煉了自己的想象力也可以幫助你打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間。

 

那訓(xùn)練這三個(gè)素質(zhì)，有幾一個(gè)比較好的練習(xí)方法：

下面我說(shuō)一些技巧方面的事。

 

 

第一個(gè)叫做，上堆下切。你需要通過(guò)一些小事件去表達(dá)你要表達(dá)的產(chǎn)品特性也好，品牌調(diào)性也好，那就是從具體到抽象的一個(gè)過(guò)程。你最好選擇一個(gè)很有代表性的故事，來(lái)呈現(xiàn)你的品牌內(nèi)核或者說(shuō)廣告內(nèi)核。

 

 

第二個(gè)技巧，往少了寫。因?yàn)槲覀兌贾缞W卡姆說(shuō)過(guò)原則就是：一個(gè)原理或者一件事物你用越少越簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)就越準(zhǔn)確。那事實(shí)上穩(wěn)安靜也是這樣，你寫的太多形容詞或者一些描述性的東西，事實(shí)上并沒太大作用。

 

那大家很多人都知道，有一個(gè)原則就是少用形容詞多用動(dòng)詞。因?yàn)閯?dòng)詞能表現(xiàn)一個(gè)人的具體的意圖或者一件事情的走向或轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形容詞往往沒太大作用，該刪就可以刪掉。

 

 

第三個(gè)，多斷句。特別是在表達(dá)一個(gè)很復(fù)雜的事情的時(shí)候，會(huì)寫一個(gè)很長(zhǎng)的句子。然后一般就找準(zhǔn)地方，去多按幾次回車，就可以感覺到這個(gè)文字節(jié)奏感的不同。有節(jié)奏感，就會(huì)更容易方便記憶，也會(huì)更順口一些。

 

 

第四個(gè)技巧，嘗試一下錯(cuò)位詞搭配。有時(shí)候常見的搭配是吸引不了用戶的注意力。所以，有時(shí)候反而一些看上去沒什么關(guān)系的詞來(lái)搭配，會(huì)讓文字更有美感，或者新鮮感。

 

比如溫柔的面包，潔白的黑板，有態(tài)度的新聞...這其實(shí)都是原本兩個(gè)不太相關(guān)的詞，把它搭配起來(lái)原本的。那形容詞和原本的名詞都會(huì)賦予不同的意義，那這品牌調(diào)性就溢出了。

 

下面說(shuō)效果類文案。

 

我說(shuō)的文案心理學(xué)，其實(shí)主要的思路是來(lái)源于《思考的快與慢》這本書，我當(dāng)時(shí)讀完這本書以后有挺多啟發(fā)，我建議大家可以看一下這本書。第一點(diǎn)就是描述一個(gè)東西，描述的越生動(dòng)它就會(huì)越有煽動(dòng)力。

 

 

 

比如說(shuō)我們說(shuō)“付款后三個(gè)工作日發(fā)貨”這個(gè)聽上去是一個(gè)很平常的文案，但你加一些細(xì)節(jié)，變成“付款后我們將在三個(gè)工作日內(nèi)選一個(gè)什么好天氣用什么包裝，把產(chǎn)品交到你手上”，這樣用戶會(huì)有好的感覺阿會(huì)更好一些，更能夠促進(jìn)銷售和復(fù)購(gòu)。

 

 

第二就是描寫一樣?xùn)|西的時(shí)候，用大數(shù)字的描寫會(huì)讓用戶會(huì)更喜歡或者說(shuō)會(huì)讓用戶覺得更有希望。

 

 

第三個(gè)應(yīng)該是轉(zhuǎn)化的時(shí)候常用的一個(gè)套路，就是你需要引發(fā)啊用戶的恐懼。因?yàn)橐驗(yàn)榭謶謺?huì)讓人具有很強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。這時(shí)候它可能就會(huì)更容易記住你的品牌最便宜品牌印象更深刻一些，或者是更能促進(jìn)他點(diǎn)擊購(gòu)買下單。比如說(shuō)，你家的空氣凈化器可以讓你生活更健康，那事實(shí)上是沒什么作用的。但是你說(shuō)空氣凈化器可以擺脫阿霧霾或者空氣污染的煩惱，就會(huì)讓消費(fèi)者覺得更迫切。

 

恐懼這件事兒的其實(shí)是屢試不爽的，因?yàn)槿吮灸芫蜁?huì)抵抗一些損失和預(yù)期。所以他會(huì)更有動(dòng)力去購(gòu)買能讓她免于損失的產(chǎn)品。這個(gè)做電商的應(yīng)該都知道。

 

 

第四，你的文案如果需要銷售，或者說(shuō)需要轉(zhuǎn)化的話。最好是給消費(fèi)者一個(gè)信任狀，也可以說(shuō)是錨定或借勢(shì)。比如說(shuō)下面這句話，中獎(jiǎng)概率高達(dá)百分之十和中獎(jiǎng)概率僅百分之十。這兩句話，用戶的感知是不同的。

 

 

第五，均攤的手法。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格就不太會(huì)有感覺力，彈性就會(huì)變小。比如說(shuō)常用的手法就是，每天一杯星巴克的價(jià)格，就可以享受到什么東西，但是你算下來(lái)，其實(shí)那個(gè)東西是很貴的。

 

接下來(lái)的幾點(diǎn)可以直接看PPT。技巧性的東西，我就分享上面的幾點(diǎn)吧，因?yàn)槭聦?shí)上很多技巧都是不斷在迭代也不斷在變化，有些套路使用過(guò)一兩次以后他就不奏效了。

 

 

那對(duì)于一些想學(xué)學(xué)文案的人來(lái)說(shuō)，我可能更建議你去找好對(duì)標(biāo)的競(jìng)品或者說(shuō)找好你喜歡的文案，適合你品牌的文案，然后去先模仿再說(shuō)。因?yàn)檫@都是一個(gè)過(guò)程，很多大師也都是先從模仿開始的。你到達(dá)一定量的時(shí)候，你就會(huì)有形成自己的風(fēng)格和看法，那形成自己的風(fēng)格，我認(rèn)為不是一件壞事。

 

 

 

那最后就是書單的個(gè)人推薦。那我認(rèn)為比較對(duì)我影響比較大的數(shù)都放在ppt上面了。

 

 

我覺得一個(gè)文案，他的閱讀量是需要非常大。而且你只有研究了很多不同的學(xué)科門類以后，你才能很快的拼貼素材，有一些創(chuàng)意就是舊元素的新組合嘛。

 

還有就是跨界的閱讀很重要，那基本上作為一個(gè)文案來(lái)說(shuō)，你什么書都要讀，不同領(lǐng)域的書會(huì)給你啟發(fā)，這也是我剛剛說(shuō)的就是素材的面要足夠廣，你才能有機(jī)會(huì)去拼貼他。

 

最后，很重要的一點(diǎn)就是，大家要買個(gè)比較好的臺(tái)燈。然后調(diào)整好桌子和椅子的高度，最好買一個(gè)比較好的椅子。然后這點(diǎn)對(duì)閱讀會(huì)非常有促進(jìn)的作用。