白鯨專欄作者簡介:王寶陽,目前就職于競技世界,具體負責EasyTouch(EasyTouch是一款安卓手機的輔助操控工具)Facebook和谷歌Adwords自投工作。曾在昆侖萬維和暢游工作過,一直從事海外市場線上移動端產品付費推廣工作。

1.如何開通Facebook廣告投放賬號?

通過綁定信用卡,直接可以開通Facebook投放賬號;

通過Facebook一級分銷商開通,一級分銷商國內目前有品眾、飛書和多盟;

通過網盟渠道開通,很多網盟主要是通過Facebook一級分銷商開通的;

如果是Facebook廣告投放初學者的話,不建議采取直接綁定銀行卡直接開通的形式,因為通過一級分銷商或者網盟渠道開通的話,他們能夠定期和不定期培訓你如何操作投放和優(yōu)化;再者,通過一級分銷商和網盟渠道開通,會有一定的返點,Facebook會給一級分銷商返點,直接銀行卡綁定,是沒有返點,除非是Facebook的大客戶。

個人建議,如果公司知名度高,Facebook廣告預算很充裕,可以直接找Facebook銷售人員商談合作;如果,以上兩點不符合,就通過Facebook一級分銷商或者網盟渠道來開通,來爭取一定的返點和培訓。

2.如何準備開始Facebook廣告投放?

首先,廣告主需要在投放產品中集成Facebook的SDK或者集成Facebook認可的第三方SDK。如果直接集成了Facebook的SDK,直接可以投放,Facebook會自動收集投放數據;如果集成的是Facebook認可的第三方SDK,需要在第三方平臺上面做關聯(lián),Facebook才能接受到來自第三方回傳的數據。Facebook認可的主流第三方平臺有Adjust和Appflyer,它們專門有關于這部分對接說明文檔。

如果,多賬號同時投放的話,需要進行產品授權和Facebook粉絲頁授權才能投放。

其次,根據產品本身和投放地區(qū)進行市場調研,主要是得知目標投放地區(qū)獲取用戶的成本價格范圍,還有目標地區(qū)本地化工作,包括用戶喜好,文化習俗等方面。

最后,就是Facebook廣告文案和素材創(chuàng)作人員的配備,這部分是核心。通過谷歌翻譯的文案和通過本地翻譯人員做的文案對比,投放出的廣告效果差距很大;文案以簡潔明了,以命中產品亮點和解決用戶剛需為準。廣告素材這部分,主要是側重于找投放產品的某些點進行測試,對測試數據表現好的點進行素材方面充分的體現;總之,素材既要有吸引力,又要能體現產品本身。(注:Facebook硬性要求:1.創(chuàng)意素材最多只能包含 20% 的文字,否則將無法通過審批.2.創(chuàng)意素材大小:普通素材尺寸1200*628,多圖輪播素材尺寸600*600,否則無法上傳.)

3.如何制作Facebook廣告?

做好前面的一系列工作之后,就開始在Facebook廣告后臺上廣告。初始,建議用Facebook提供的Power Editor。建廣告的時候,一個完整的廣告創(chuàng)建過程先是campaign級別,然后是ad set級別,最后是ad級別。廣告命名要有區(qū)分度,讓自己看著明白,這樣在有了數據之后,才能準確做好優(yōu)化。通過ad set 進行多維度定位廣告受眾和廣告出價,這些要完全結合產品本身,并且在投放的過程中進行調整,這是投放優(yōu)化的一部分。

4.如何評測Facebook廣告效果?

廣告審核通過之后,如果,正常的話,可以通過Advertising Analytics Dashboard 控制面板進行查看數據。一般比較關注的幾個數據指標為:安裝(Install),點擊率(CTR),轉化率(CVR)和每個安裝成本(CPI),最重要的是留存率,或者付費率這種實質性的KPI指標,對廣告主來說,也是真正反映渠道質量的KPI指標。

安裝(Install),就是廣告帶來的安裝數據,是對廣告量級的直接考核指標;

點擊率(CTR),廣告展示給受眾之后,受眾點擊廣告的比率,是對廣告文案和素材吸引力和創(chuàng)意度的直接反映;

轉化率(CVR),受眾點擊完廣告,真正采取下載安裝激活等行為(例如創(chuàng)建

賬戶、執(zhí)行應用內操作或有購買行為)的比率,是對廣告文案和素材準確性的直接反映;

每個安裝成本(CPI),Cost Per Install。

留存率(Retention Rate),用戶對產品進行下載安裝激活之后的數據反饋,也是對產品本身的反饋,產品是否真正解決了用戶的需求,或者,用戶是否真正是產品的目標用戶。

付費率:工具應用產品沒有這一項數據,但是,游戲的付費率最重要,有的是注冊用戶付費率,有的是活躍用戶付費率。

此外,Facebook廣告還有一個Relevance Score(相關度分值)的指標,其實,這個得分主要還是取決于廣告的CTR和CVR,也就是說CTR和CVR高,RS肯定高,這樣說明廣告整體表現不錯,Facebook將會對你的廣告給予更多的展示,獲得更多的下載安裝,一定程度上,也降低了獲取用戶的成本。

數據如果不加以利用,永遠只是一堆數據。廣告測試對比,廣告優(yōu)化工作都是基于這些數據而進行的,以上是投放最基本,也是最核心的數據。

5. Facebook廣告投放入流程圖

6.結束語

截止目前個人覺得,一個成功的Facebook廣告,廣告文案和素材占到80%,精準廣告受眾占到20%,有時候覺得,Media Buy這行業(yè)沒有核心競爭力,精準受眾操作其實大家都差不多,并且是容易學習掌握的,最終拼的是創(chuàng)意和素材,但是,正是因為這一點,長期投入該行業(yè)有經驗者,才更容易測試發(fā)現產品的突破點,因而做出創(chuàng)意的素材,達到優(yōu)良的效果。個人從事Facebook投放沒多久,以上贅述也是自己從開始準備,一步步走到現在的簡潔版流水賬,供有打算從事投放Facebook廣告業(yè)務者參考,如大家所知,Facebook流量是海外推廣不可缺少的重要流量來源。其實,谷歌Adwords廣告也類似這個流程操作,希望有所幫助,也可以加我個人微信號交流(wangbaoyang216);此外,在這里特別感謝指導過我投放Facebook廣告的行業(yè)大神,希望今后能繼續(xù)交流,給予指導!

本文轉載自微信公眾號白鯨海外談

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