每個平臺都有自己的特色和氛圍。

 

提起微信公眾號，你可能會想起嬉笑怒罵的三表、和菜頭，或者成功減肥30斤的咪蒙；提起微博，你可能會想起早幾年的公知，想起“支持八個明星并發出軌”的梗；提起抖音，你可能會想起舞蹈小姐姐@代古拉K 的最美微笑，想起創意技術流@黑臉V 的狂拽酷炫。

 

提起今日頭條，你想到了什么？這是今日頭條當下要回答的問題。

 

01

 

我，就是頭條

 

頭條號@耳科趙醫生，原本只是一名普通的耳科醫生。一開始，他只是同期錄制鼻內鏡、耳內鏡操作視頻，以便事后回放和總結得失。2016年他無意間傳了一段視頻放到頭條上，意外地播放量還不錯，從此一發不可收拾。

 

 

頭條號@我是郭杰瑞 原本是一名美國猶太人，可比中國人還能吃辣。正因如此，他經常去的地方是四川成都，無論試吃什么他的口頭禪都是“這個不辣”。今年下半年，他還獲得了金秒獎“最具潛力創作者”稱號。

 

頭條號@林海音 是一位白瘦的女生，身上貼著“復旦首席小提琴手”、“哥倫比亞大學高材生”、“張曼玉、姚晨、王力宏時尚攝影師”等華麗的標簽。到了30歲，她成立了自己的攝影工作室，公開征集素人模特，為他（她）們拍大片。

 

這些性格鮮明的達人，就像公眾號上的大V、微博上的明星和抖音上的紅人，填充了今日頭條的內容生態。這兩天，陸續有網友曬北京東單地鐵站的照片，出街海報上都是今日頭條不同領域的創作者。

 

 

據了解，這次海報主題為：我，就是頭條。不同背景的創作者活躍在頭條，各自以不同的方式成為“頭條”。

 

以上述人物為例，@耳科趙醫生 每天只發“掏耳朵”視頻，兩年間竟“挖”出170萬粉絲；@我是郭杰瑞 舉著刀叉牛肉，想嘗遍天下的美食，是為“我嘗頭條”；@林海音 作為人像攝影師，不拍視頻也很少寫字，卻在頭條“咔”出1000多個精彩瞬間”。

 

上周五，頭條號官方賬號預告了這組海報，讓用戶來猜測八位“代言人”的身份。如今，“代言人”們已集體亮相北京東單地鐵站，宣告自己“在頭條”。

 

圍繞這次出街海報，今日頭條還策劃了“創作者定制海報H5”。更多創作者和頭條用戶，可以上傳自己的照片，輸入賬號和動詞，生成“我X頭條”的定制海報。除了第一批出街“代言人”們，很多其它創作者也在參與互動，結合自己內容或身份特點，花式生成“頭條體”。

 

 

這個“X”不止是單純的“寫”或“說”，而是和創作者身份和故事相契合的定制動詞，比如“挖”、“嘗”、“咔”、“戳”等。這其實側面反映出，人人時代里不是只有媒體可以創作，只要你有性格和表達欲，都可以和內容創作發生關聯，成為自己的“頭條”。

 

02

 

頭條背后的“人”

 

兩年前，今日頭條也是通過一組魔性的大字報海報，迅速出現在全國幾億用戶的視線中。

 

當時，針對不同的地區和用戶特性，今日頭條在北上廣深一線城市的地鐵站、公車站、飛機場、住宅區、商業樓等精準投放廣告牌，對大眾進行一大波視覺轟炸。“今天體”火遍營銷圈，美團、餓了么、知乎等公司紛紛推出大字報版海報。

 

 

這類海報能刷屏，很關鍵的一點是，都非常簡單直接。今日頭條遵循“less is more”的原則，只用幾個大字展現一個意思：你在任何場景，都可以刷頭條。這次的“頭條體”也是一樣，花式呈現創作者在頭條做什么，絕口不提頭條號的扶持政策，面向所有人傳達一個理念：頭條號上的創作者長這樣，這也是我期望的模樣。

 

除了“簡單直接”，兩次文案也顯現出，今日頭條的品牌策略正在發生變化。第一次的“場景式文案”強化跟用戶關系，占領心智；這次的“頭條體”，則強化“創作者與頭條的關系”，4個字的“頭條體”，像釘子一樣再次扎進用戶心智。而8張個性化、藝術化的海報視覺，就像釘住文案的錘子。

 

這告訴大家，今日頭條不止用于刷資訊，背后還有鮮活的達人。

 

 

首先，符合去年頭條創作者大會上，張一鳴提出的“智能社交”戰略，即在“智能推薦”中加入社交元素，從注重閱讀數到重視粉絲社區，一年內實現“千人百萬粉”計劃。本次出街海報的作者，就有個共同點，或是有幾百萬粉絲的大V，或是有極強人格屬性的IP。

 

相比微信或微博，很多人對今日頭條的印象只有流量。因此增加創作者和粉絲、平臺的聯系，通過社交構建持久關系成為重中之重。通過強調關注按鈕等舉措，今日頭條上已經誕生了一批原生創作者紅人，他們不只有流量，還擁有粉絲。

 

 

其次，今日頭條第一波“代言人”，并沒有篩選流量巨頭和明星，而是選擇了普通創作者。這說明，今日頭條已經度過了強調流量的階段，現在它更強化作者的粉絲運營和品牌打造。此前微頭條、悟空問答等頻道，也引入了很多明星大咖，但外部引入而非本土成長的大V，無法完全代表今日頭條的普通創作者。

 

去年知乎七周年的時候，推出了一則品牌TVC。也是拋棄流量巨頭，邀請@chenqin 等五位優秀回答者當主演，讓用戶來代表用戶，向外傳遞1.2億用戶的形象。今日頭條此次傳播，還配合了海報定制H5，從線下到線上整合營銷。加入UGC的環節，讓所有創作者參與進來，一定程度上穿透了圈層。

 

時隔兩年推出“頭條體”出街海報，今日頭條在打什么算盤？

 

其實本周末（11月17~18日），2018年今日頭條生機大會就要舉行了。現場將搭建一座冬日森林，不同領域的創作者會在現場設展區。據說今日頭條會交出去年“千人百萬粉”的答卷，還會宣布今年新的內容創作扶持政策，值得期待。

 

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編輯：善小藝

 

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