美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并之事已經(jīng)塵埃落定,團(tuán)購(gòu)O2O領(lǐng)域的“三國(guó)殺”將變成美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與糯米之間的肉搏,也就在前兩者正式對(duì)外宣布消息的昨天(10月8日),糯米也送上一份“大禮”——10億紅包[促銷(xiāo)]。

 

在百度糯米官方微博中稱(chēng),“糯米有幸成為促成對(duì)手(美團(tuán)、點(diǎn)評(píng))合并、撬動(dòng)行業(yè)格局的‘杠桿’”。#這真是會(huì)往自己臉上貼金呀

 

的確,正如Twitter用戶(hù) jason5ng32所調(diào)侃,我們要“恭喜”百度糯米:

 

美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)合并,首先恭喜百度公司副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良不用辭職!在百度決定未來(lái)投資糯米200億的時(shí)候,當(dāng)時(shí)百度副總裁曾良說(shuō):「今年底前成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)第二,否則我辭職!」。讓我們恭喜他不用辭職,恭喜糯米的員工完成 KPI 并得到年終獎(jiǎng)。

 

美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合并,讓老三糯米躺著晉升為老二,你覺(jué)得李彥宏會(huì)不會(huì)從夢(mèng)里笑醒?

 

百度接手糯米后,走過(guò)的彎路

 

2013年8月,百度宣布向人人網(wǎng)旗下糯米戰(zhàn)略投資1.6億美元,獲得約59%股份,成為糯米第一大股東。3個(gè)多月后全資收購(gòu)糯米并進(jìn)行“百度化”,2013年最后一天,糯米CEO沈博陽(yáng)在微博上宣布正式離職,取而代之的是百度副總裁劉駿,但這位代理CEO是搜索出身(曾擔(dān)任谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)兼全球工程技術(shù)總監(jiān)),且當(dāng)時(shí)加入百度還不到半年時(shí)間,并沒(méi)有團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

 

當(dāng)時(shí)糯米是納入百度LBS事業(yè)部,借助百度地圖來(lái)打造百度的O2O生態(tài)。基于地理位置信息推送的模式,通過(guò)兩端完成:2C端是用戶(hù)(位置信息、服務(wù)需求),這塊百度地圖來(lái)獲取,匹配2B端服務(wù)供應(yīng)商,由糯米包括第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)完成交易。

 

這也正是糯米的第一大彎路。同百度電商一樣思路,一直突出不缺流量、不缺用戶(hù),百度O2O與百度電商“中間頁(yè)面”戰(zhàn)略之處在于高頻服務(wù)(餐飲、電影等)自營(yíng)。盡管百度地圖有過(guò)億用戶(hù),是一款高頻應(yīng)用,單基于LBS模式運(yùn)作下的糯米訂單轉(zhuǎn)化并沒(méi)有預(yù)想的高。更重要的是地圖是一款工具性產(chǎn)品,用戶(hù)更多是用戶(hù)地理位置、路線的查詢(xún),與出行緊密之外,并不是撮合非出行服務(wù)交易的最佳平臺(tái)。

 

直到今年3月份,曾任百度大客戶(hù)VP的曾良接手糯米,才真正高調(diào)起來(lái),不再高歌所謂的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)路線”,砸廣告、公關(guān)戰(zhàn),市場(chǎng)手段比技術(shù)手段更為簡(jiǎn)單粗暴,3.7女生節(jié)、5.17吃貨節(jié)、6.20百度糯米五周年慶、七夕……補(bǔ)貼大促基本上是月月不停,直接帶來(lái)的是訂單劇增。虎嗅了解到的數(shù)據(jù)是到7月份,百度糯米GMV單月增速超過(guò)了300%,其中七夕大促交易額達(dá)到3.5億(包括5%左右的刷單)。

 

李彥宏不是“傻大粗”,哪會(huì)突發(fā)奇想“拿出200個(gè)億做糯米”啊。虎嗅聽(tīng)到的八卦,正是曾良拿著促銷(xiāo)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)向李彥宏工作時(shí),李彥宏看到翻倍的增速對(duì)O2O產(chǎn)生了百度強(qiáng)烈信心而后策劃了這出戲——“200億砸向糯米”。

 

糯米促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)增長(zhǎng)是很難持續(xù)的,就像雙十一大促過(guò)后GMV會(huì)出現(xiàn)明顯的螺旋式下降,而為避免出現(xiàn)類(lèi)似的情況,糯米在每月造節(jié)大促拉出一條曲線增長(zhǎng),這樣存在不小風(fēng)險(xiǎn),一方面做高頻需求的促銷(xiāo)見(jiàn)效快,但糯米燒錢(qián)補(bǔ)貼力度必須加大,資金壓力大;另一方面,需要線下商家的長(zhǎng)期配合,運(yùn)營(yíng)成本會(huì)增加。

 

事實(shí)上,在2014年糯米也做過(guò)類(lèi)似大促,在百度搜索、地圖導(dǎo)入流量劇增后,糯米曾出現(xiàn)過(guò)系統(tǒng)崩盤(pán),因?yàn)楫?dāng)時(shí)百度從人人手中接盤(pán)糯米還是原有的IT系統(tǒng),而后百度進(jìn)行了重新搭建。

 

美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合并后,糯米路在何方

 

京東收購(gòu)易迅之前,京東綜合實(shí)力領(lǐng)先易迅至少三年以上,卜廣齊也意識(shí)到走京東同一條路的方式超越京東已經(jīng)沒(méi)有可能。同樣,現(xiàn)在的糯米猶如三年前的美團(tuán),在餐飲(百度外賣(mài))、電影死磕美團(tuán)。

 

根據(jù)此前美團(tuán)“T型戰(zhàn)略”,獨(dú)立出外賣(mài)事業(yè)群、酒店事業(yè)群、到店事業(yè)群以及貓眼文化傳媒有限公司。大眾點(diǎn)評(píng)也在今年上半年成立了麗人事業(yè)部,婚慶、居家餐飲業(yè)務(wù)分塊已經(jīng)明確。如今,美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合并后,美團(tuán)在餐飲、電影、酒店高頻消費(fèi)與點(diǎn)評(píng)麗人、婚慶等低頻消費(fèi)形成互補(bǔ)。

 

勢(shì)單力薄的糯米不可能放棄高頻剛需,在餐飲、電影后續(xù)到酒店會(huì)正面挑戰(zhàn)美團(tuán),同時(shí)帶動(dòng)婚慶、麗人等低頻消費(fèi)。糯米另一個(gè)高頻帶低頻思路是接著百度的高頻應(yīng)用,如手機(jī)百度、百度瀏覽器、百度地圖,百度用戶(hù)O2O需求是車(chē)輪式洗腦,黏住用戶(hù)。不過(guò),糯米“高頻帶低頻”的打法見(jiàn)效會(huì)遠(yuǎn)不如燒錢(qián)補(bǔ)貼,也就是說(shuō)百度O2O流量入口為王的邏輯并不成立。

 

雖然美團(tuán)在電影、外賣(mài)等領(lǐng)域遍體鱗傷,但是糯米必須承認(rèn)遠(yuǎn)落后于對(duì)手,弱者挑戰(zhàn)強(qiáng)者的邏輯都是找出對(duì)手弱點(diǎn)打,或者用“差位”博弈法,避開(kāi)對(duì)手優(yōu)勢(shì)科目。然而,糯米在高頻消費(fèi)項(xiàng)目上沒(méi)有選擇的余地,一來(lái)餐飲、電影的市場(chǎng)空間大,二來(lái)線上滲透率還不足,外部機(jī)會(huì)在那。

 

只不過(guò)以卵擊石的方式勝出概率太小,所以糯米在高頻領(lǐng)域正面挑戰(zhàn)美團(tuán)的同時(shí),也要尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)及糯米而言已是雞肋業(yè)務(wù),例如電影團(tuán)購(gòu)正被在線選座所替代,在這些平臺(tái)出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的百分比增長(zhǎng)了;到店消費(fèi)同樣如此,商家通過(guò)一次團(tuán)購(gòu)獲得了新用戶(hù),但又留不住。對(duì)此,點(diǎn)評(píng)已經(jīng)在主推閃惠業(yè)務(wù)進(jìn)行迭代。

 

虎嗅了解到的糯米尋找的新機(jī)會(huì)是高爾夫業(yè)務(wù),自從習(xí)大大上臺(tái)后“打老虎”反腐,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)不少高爾夫球場(chǎng)閑置面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī),而糯米要把高爾夫平民化。小眾市場(chǎng)做大眾O2O平臺(tái),糯米做高爾夫這條道,對(duì)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局起不到?jīng)Q定性作用。

 

糯米“自營(yíng)+第三方入駐”平臺(tái)化,還很差錢(qián)

 

曾良接盤(pán)糯米后,試圖將其打造成百度的O2O平臺(tái),采取“自營(yíng)+第三方入駐”方式,餐飲、電影等高頻業(yè)務(wù)選擇了自營(yíng),酒店、旅游、到家等業(yè)務(wù)接入第三方服務(wù)平臺(tái)。

 

餐飲業(yè)務(wù),2014年5月,獨(dú)立出百度外賣(mài)做上門(mén)餐飲服務(wù),到店餐飲服務(wù)仍由糯米團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。2015年4月,百度投資了O2O點(diǎn)餐平臺(tái)客如云。

 

電影業(yè)務(wù),2015年1月,由糯米原班人馬搭建“百度影業(yè)”,與美團(tuán)貓眼電影一樣,從事在線選座和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。6月,百度入股星美影城,在電影營(yíng)銷(xiāo)方面試水。

 

酒店、旅游業(yè)務(wù),主要與百度系去哪兒達(dá)成合作,去哪兒相關(guān)業(yè)務(wù)接入糯米,間接成為糯米的服務(wù)供應(yīng)商。

 

到家業(yè)務(wù),2015年6月,百度領(lǐng)投e袋洗,后續(xù)e袋洗接入糯米平臺(tái),以及其他的上門(mén)美甲O2O入駐。

 

同時(shí),百度還希望在人工智能技術(shù)方面形成O2O的技術(shù)壁壘,典型產(chǎn)品是9月份百度大會(huì)推出的“度秘”。不過(guò)外界期望并不高,很可能會(huì)與2014年百度大會(huì)推出的“直達(dá)號(hào)”一樣,雷聲大雨點(diǎn)小。

 

糯米O2O平臺(tái)化,看上曾良找到了一條康莊大道。非也,糯米平臺(tái)化與58到家、XX到家沒(méi)太大異同。只是自營(yíng)與他營(yíng)的差異。

 

不知道你注意到?jīng)]有,在百度地圖中“周邊”選項(xiàng)中本地生活服務(wù)的信息多是抓取大眾點(diǎn)評(píng)的,百度地圖過(guò)去也是大眾點(diǎn)評(píng)的流量入口,而美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合并后,不出意外,百度地圖會(huì)悄然封殺點(diǎn)評(píng),糯米自己如何把用戶(hù)點(diǎn)評(píng)信息做上來(lái)進(jìn)行對(duì)接,值得曾良考慮。因?yàn)榕疵准捌渌麍F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)信息數(shù)量和質(zhì)量上都劣于點(diǎn)評(píng),所以如果直接封殺,反而會(huì)把百度地圖的“周邊”服務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)搞差。

 

談O2O,避不開(kāi)地推的話題。美團(tuán)號(hào)稱(chēng)有一支線下“鐵軍”,在2015年中旬時(shí)達(dá)到線下員工數(shù)1.4萬(wàn)人。虎嗅了解到糯米目前線下有6000人左右的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),渠道由“直銷(xiāo)+代理銷(xiāo)售”構(gòu)成,在北上廣深等一線城市及其他省會(huì)二線城市在內(nèi)的30多個(gè)城市采取直銷(xiāo),其他260多個(gè)城市是代理銷(xiāo)售。美團(tuán)公布的2015年上半年業(yè)績(jī)報(bào),稱(chēng)自己合作商家有160萬(wàn)個(gè),覆蓋城市數(shù)超過(guò)1100個(gè)(中國(guó)官方統(tǒng)計(jì)城市數(shù)為661個(gè),美團(tuán)1100個(gè)還真不清楚如何多出來(lái)這么多?), 糯米要趕超美團(tuán),必然要在更多城市開(kāi)疆?dāng)U土,即是人力成本增加,也是管理難度的加劇。

總體而言,糯米要與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)抗衡,燒錢(qián)才是最直接的方式,但同樣無(wú)法解決“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題。美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)合并前,美團(tuán)一直傳出正在洽談20億美元融資,點(diǎn)評(píng)最近一輪融資為8.5億美元,二者合并后整體再融資的話,很可能超過(guò)30億美元規(guī)模,而糯米的200億(約合31.5億美元)相比之下已不再振奮人心。

所以,李彥宏給糯米的第一個(gè)200億只能算百度O2O的第一份學(xué)費(fèi),要想打贏O2O這一仗,一個(gè)200億哪夠花,接下來(lái)曾良同學(xué)是不是該問(wèn)李彥宏老板再要200億?不然的話,故事就不精彩了。

 

本文轉(zhuǎn)自在微信公眾號(hào) 虎嗅網(wǎng)

 

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