產品剛推出的時候免費體驗，在現在看來是一個互聯網時代再普通不過的概念，然而當我們回過頭去看，很多我們熟悉的互聯網產品或軟件并非從一開始就是免費的。

另一方面，當我們對免費習以為常的時候，補貼卻悄然來臨，從滴滴到美團，從酷劃到趣頭條，不僅不收錢還倒貼。

從付費到免費，再從免費到補貼，這中間究竟經歷了什么，這背后的邏輯又是什么？

先看幾個問題：

1. 為什么同為操作系統，1991年發布的Windows是收費的而2008年發布的安卓卻是免費的？

2. 為什么電視是免費的而電影卻是收費的？

3. 如果免費的效率真的比收費高，在一個連Windows這種巨無霸軟件都已經免費的時代里。單機游戲、Photoshop、電子書等為什么進入互聯網時代那么久了依然收費？

4. 如果免費是互聯網的特性，最近成為潮流的知識付費是怎么回事？

5. 為什么同樣做知識付費，羅輯思維在開始是免費的而樊登讀書會卻從一開始就收費？

6.  “從付費到免費”和“從免費到補貼”兩次變遷的邏輯是一樣的么？

梳理這些背后的邏輯對我們充分理解互聯網商業模式有非常重要的意義。

對于免費，很多人都能理解并脫口而出的邏輯是——

“因為它生產的邊際成本基本上為0啊，用戶翻十倍成本不會翻十倍，或許只要增加幾臺服務器而已，所以能做到免費”，這個說法是大多數人的看法。

沒錯，邊際成本為0的確是免費的一個重要前提，它是我們研究免費起點，然而它明顯解釋不了為什么同樣邊際成本為0的微軟公司Windows在幾十年時間里不能免費，復制一張Windows光盤的成本基本上也為0啊！

這時候可能有人又會說，因為Windows的開發成本實在是太大了，幾萬頂級工程師一開發就是兩三年，微軟付不起這么多錢，所以Windows要收費。

這種說法顯然站不住腳——不要忘了谷歌開發搜索引擎和安卓系統、Facebook開發社交網站開發難度一點都不比微軟小，為什么它們又能免費呢？

的確，這是一個有意思的問題——從宏觀上講，在互聯網誕生之前，軟件行業的主流商業模式是收費，從微軟公司到蓮花公司、SUN公司；

而在互聯網誕生之后，主流模式變成了免費，從Facebook到谷歌，從騰訊到百度，這背后的原因是什么？

互聯網未誕生之前，Windows等軟件采取收費的方式并不是偶然，而是某種意義上的必然，主要因為互聯網未誕生之前，軟件公司缺乏兩個重要的能力而互聯網公司則擁有這兩個核心能力——

1.觸達用戶的能力

在互聯網誕生之前，軟件公司和用戶之間就是一錘子買賣，當軟件賣出之后公司和用戶之間的聯系就斷了，它們和用戶并沒有建立實時的連接，即公司沒有觸達用戶的能力，而這個觸達用戶的能力正好就是今天互聯網公司的核心能力。

那時候軟件公司也占據國民總時間，但那時候占據的時間其實和軟件公司沒有任何關系。

觸達能力非常關鍵，事實上，在軟件時代之前，有一種商業模式一直就是免費的，那就是廣播和電視，廣播和電視作為一種古老的免費商業模式能存在原因就在于它不僅邊際成本為0同時具備觸達能力，觸達能力是廣告這種商業模式能夠成立的前提。

互聯網不僅讓公司具備了觸達能力，而且具備了個性化觸達的能力，這種能力釋放的威力是巨大的，它對于廣告而言是一種革命，而軟件時代完全不可能，觸達都不能實現就更不用說精準觸達了。

2.產生“正外部性”的能力

“正外部性”是經濟學術語，即個體的行為對系統中的其他個體產生的正向效應，我們通過一個簡單的例子來理解正外部性。

有一些酒吧會寫著一塊牌子，“女生免費”，為什么酒吧能對女生免費？就是因為女生在這個系統里能產生正外部性，她們的正外部性就是——吸引付費男生。

在軟件時代，公司賣一件產品給用戶，交易結束，用戶除了給公司貢獻營收之外并沒有任何正外部性，而互聯網時代不同，當增加一個用戶的時候，這個用戶就會和系統里的其他用戶建立聯系同時能貢獻數據：

1.對于社交網絡而言，新用戶的正外部性不言而喻，當只有你一個人用微信而你的朋友們都不用的時候，微信對你而言沒有任何意義，而只有你周邊有更多的人用的時候，微信的價值才會更大。

我們每一個微信用戶對于騰訊而言不是成本而是收益——由于我們微信號的存在，我們的朋友用微信更爽了：他們更容易聯系到我們了，她們發新包包、新老公的照片有更多人看了！

2.對于搜索引擎而言，當有更多人使用谷歌、百度的搜索引擎的時候，你的每一次點擊都會成為搜索模型的一次數據訓練，當你搜索“耐克”這個關鍵詞，然后點擊了耐克的天貓旗艦店而沒有點擊耐克官網的時候，機器就知道了至少有一個用戶認為耐克的天貓旗艦店地址比耐克的官網更加有價值。

而這樣的數據越來越多的時候，搜索引擎的搜索結果也會越來越精準，為什么微軟的Bing搜索干不過谷歌、搜搜干不過百度，除了本身技術原因之外，用戶貢獻的數據量差異也是一個重要原因。

3.對于網絡游戲而言，當有更多人進入游戲之后，游戲的可玩性大大增加，游戲公司就可以更加容易地把同水平的玩家進行有效地分組，從而讓每一人的體驗變得更好。

當用戶免費用戶在玩的時候，或是為付費玩家對練的對象，或是為付費玩家的服裝道具提供炫耀對象。而軟件時代的單機游戲則沒有這種外部性，500個用戶和500萬個用戶對于玩家的體驗沒有任何區別，沒有人會在單機游戲《古墓麗影》里給勞拉買一件服裝——面對的都是機器人，給誰炫耀呢？

因此，在軟件時代，當微軟、Adobe公司他們沒有這兩個能力的時候，他們就沒辦法從別的地方掙到錢，于是對軟件本身收費就變成了他們唯一可行的商業模式。

而互聯網公司擁有的觸達能力和產生正外部性這兩種能力直接對應了他們最主流的兩種變現模式——前向收費和后向收費。

正外部性直接對應前向收費——對一部分用戶收費，即增值業務，騰訊的各種鉆和游戲就是這種業務；

而觸達能力特別是精準觸達能力對應了后向收費——對企業收費，即我們通常說的廣告模式，百度、頭條就是這類業務。

02

知識付費又是什么邏輯？

互聯網的這些特性和能力讓免費成為可能，但是很快另一個疑問有誕生了：知識付費難道是反互聯網邏輯么？

錯，知識付費恰恰是免費時代的一種前向收費的變現手段，原因是前向收費的便利程度大大增加了，它不是一種倒退，而是免費這種商業模式的進化——

付費是收割免費時代的5%，即95%內容免費，5%的內容收費。我們來看幾個案例：

知識付費大旗——羅振宇的得到APP，這無疑是知識付費時代的標桿案例，在我看來，它的商業模式恰恰是免費。

羅輯思維在得到APP之前的幾百期節目完全是免費的，羅胖每天60秒的語音也是免費的，如今“得到”里也有像“李翔商業內參”等大量免費內容。

這些內容質量極高，很顯然是有價值的，而正是將這些有價值的內容免費使得其總播放量已達到5.1億，公眾號早在17年初就破1000萬的粉絲。

試想，如果羅輯思維開始就換另一種思路，認為有價值的內容一開始就應該收費，即便收費29元這樣低廉的價格，羅輯思維必然獲取不到這么多粉絲，“得到”也大概率不會有今天的能量。

知識付費另一座高山——知乎Live，很多人說，你看知乎Live里付費Live才是主流。

然而我們仔細觀察一下就會發現——知乎那些參與度高的Live無不是知乎粉絲眾多的大V，而這些大V之所以能積累如此多的粉絲，和他們一直堅持在知乎免費寫質量極高的答案是一脈相承。

知識付費另一個典型——喜馬拉雅，其2017知識節的營收已經達到2億元，當然和音頻市場爆發有直接關系，但在我看來，其背后的力量依然是免費。

比如喜馬拉雅的一些頭部IP很多是由于本身的免費節目就大受歡迎，如馬東團隊制作的《好好說話》，正是因為通過《奇葩說》這個免費節目讓更多的人認識到了會說話的馬薇薇、陳銘等知名辯手，大家才會到喜馬拉雅買他們的課程，背后的邏輯依然是免費的商業模式。

免費節目《奇葩說》給辯手帶來的流量

同理，我們到知識星球去看一看，就會發現星球里邊和微信公眾號的生態關系及其密切，頭部的星球基本上都擁有粉絲眾多的公眾號——小道消息、曹正等，他們都是經年累月地在微信上輸出高質量的典型。

因此，這一輪知識付費熱只不過是免費模式大規模前向變現的結果，它本質上依然是免費模式，免費的是其中的95%，付費的是剩下的5%。

我們不能只盯著這付費的5%就判斷其付費模式屬于反互聯網精神，因為前面免費的95%才是前提、關鍵和本質。

當然，自媒體從“向企業收費、對讀者免費”的廣告模式向直接“知識付費”模式變遷依然值得關注和思考，它背后的原因有三：

第一，中國經濟升級與變幻讓更多人關注精神層面的追求和提升；

第二，移動互聯網的發展讓知識的形態已極其方便的形式在手機上消費，連接變得更加方便；

第三，移動支付的發展讓付費這個行為的便捷性變得無與倫比，這三點就是知識付費蹦發的全部內在邏輯。

這時候有人會反駁——你說的不對，你看樊登讀書會一開始就是付費的，它的年銷售額已經突破4億，樊登說：有價值的東西就應該付費。咦？是啊，這又應該如何解釋呢？

反駁樊登的確非常簡單，Google有價值嗎？免費的；微信有價值嗎？免費的；YouTube有價值嗎？免費的.......

然而有人會說，反駁你的推論也非常簡單——樊登讀書會邊際成本為0，付費的；單機游戲邊際成本為0，付費的；電子書復制成本為0，付費的.......

在這里，我說的“應該免費”并不意味著它一定不存在，而是指“免費”這種商業模式的效率會高于“付費”的效率。

隨著時間的推移，一開始就“付費”的商業模式會越來越被邊緣化——樊登讀書會的確是一開始就是付費的，然而它在整個知識付費領域并非主流，

大膽猜測一下——樊登如果把每年50期高質量內容全部免費，用互聯網的方式采取其他的變現模式，能量一定比現在要大得多；

付費的單機游戲作為一個商業模式依然存在，但不要忘了，現在世界上最大的游戲公司是以免費游戲著稱的騰訊，免費的網絡游戲規模是付費的單機游戲的很多倍；

電子書現在的確是收費的，但整個圖書出版行業都在走下坡路，而增長迅速賺得盆滿缽滿的的是閱文集團、阿里文學這些以免費為商業模式的公司。

我們再來看一些案例：

1.TED，這個創辦于1984年以“技術、娛樂、設計”為主題的論壇在過去很多年一直不溫不火，甚至一度經營不下去而賣給了克里斯•安德森，之后安德森在2001年的一個重要舉動讓事情出現轉機——把論壇的視頻免費放到互聯網上。

從此TED就在互聯網上以驚人的速度傳播開來，包括在中國等很多國家TED都積累了眾多粉絲，如今的TED每年的大會門票已經高達10000美元還供不應求。

2.英國蒙提·派森飛行馬戲團從成立之初一直奉行的就是收費模式，他們的賺錢模式主要靠現場演出及表演DVD的銷售，在2008年11月，他們做了一個反常的決定，他們在YouTube上開通了一個免費的頻道，把他們極其精彩的表演視頻搬了上去。

神奇的事情發生了，僅僅過去三個月，在免費視頻巨大播放量的推動下，他們DVD的銷量上漲了驚人的230倍。

3.數字音樂市場也有著同樣的趨勢，在中國音樂市場一直就是免費模式，即便是在版權制度森嚴的美國，Spotify這種免費模式的崛起也在打破iTunes的付費模式的堅冰。

4.影視市場也不例外，電視劇和網絡自制節目本身就是免費的，電影之所以收費是因為電影院提供座位這種服務的邊際成本并不為0，大部分電影在公映之后上到影視網站也是免費的，馮小剛之前的一些電影就靠植入廣告可以收回很多制作成本。

“一切邊際成本為0的產品都應該免費”這個推論準確的說法是“一切邊際成本為0的產品都應該采取免費這種商業模式”，這無關知識產權而有關效率。

為什么這么說呢？原因有三：

1.由于虛擬產品具備觸達能力和正外部性，所以它收益可以并不靠直接出售盈利，因此商品經濟學基本規律——價格由供給曲線和需求曲線決定價格在這里就失效了，供給曲線可以是任何一條水平的線，即任何價格都會可以有無限供給（邊際成本為0），而用戶的需求曲線是不變的。

2.收費是增長的天敵，免費消除了用戶的獲取成本，一些付費都是超量增長的天敵，超量增長即指數級增長，QQ、WhatsApp在開始都向注冊用戶收費1塊錢，但很快他們就發現收費是超量增長的天敵，果斷停止了這個行為。

3.在這個人工智能時代，能讓AI起作用的大數據變成了一個極其重要的戰略變量，而只有免費這一策略才可能最大程度上獲取足夠多的訓練數據，如果說AI是科技公司的一匹馬，那么數據就是喂這匹馬的飼料，別人給你飼料，你說：“不行，我得收你錢你才能給我飼料！”，這不是傻么？！

因此，在未來，一個邊際成本為0的產品占主導地位的偉大公司必然是免費策略，然而小而美的收費模式也肯定不會滅絕，只不過會變得無關緊要而已。

當然，免費不是靈丹妙藥，而是一種能力，即免費之后你還能找到收費方式的能力，免費不是目的，是手段，最終的目的依然是盈利。

金山毒霸沒有這個能力，而360殺毒有這個能力；以前的Windows沒有這個能力，現在的Windows有這個能力；115網盤沒這個能力，百度云盤有這個能力；

免費依然會是未來互聯網經濟的主導力量！

很多人說，免費的商業模式我可以理解，畢竟邊際成本接近0，但補貼是怎么回事，從付費到免費是商業模式上質的重構，那從免費到補貼是不是也是一次重構？

錯！補貼并非一種商業模式，它更多的是一種短期市場行為，下邊我們從幾個角度來理解補貼：

1.補貼的本質是一種用“金錢換時間”的短期市場行為

“用金錢換時間”是補貼的本質，在智能手機等基礎設施極其完善、微信等傳播路徑無限發達的背景下，一種新的產品增長速度大大超出過往的水平，這無疑也加劇了競爭的激烈程度。

在同一個賽道上，早發布幾個月甚至幾周意味著極其明顯的優勢，這就是“時間窗口”的關鍵意義，后來的趕超者如果要獲得這個賽道的上場資格，補貼就變成一個重要選擇，“用金錢換時間”，ofo對陣摩拜、快的對陣滴滴、美團對陣點評莫不如此。

“用金錢換時間”決定了補貼通常是一種短期的市場營銷行為，而并非是一種商業模式，實現了趕超和領先，補貼就失去了戰略意義，和免費不同，補貼是需要付出真金白銀的，成本結構決定了其不能長期存在。

2.補貼是馬太效應背景下的大賽道上的資本游戲

補貼通常是競爭導向，互聯網競爭的行業背后往往有贏家通吃的特點，贏家通吃是德州撲克的一個概念，獲勝者的人拿走所有籌碼，互聯網的很多細分領域都存在贏家通吃的概念，第一名擁有80%的份額，第二名10%，剩下所有10%，除非成為第一名，否則就意味著失敗或被收購。

馬太效應背景下的贏家通吃讓頭部的創業選手意識到必須成為第一名，而且要足夠快地成為第一名，這時候資本主導的補貼模式就變成了重要選擇，很多風險投資在談某個賽道的創業者的時候都是這么說的——接受我這一筆大錢，不然我立馬投資你的競爭對手！

3.補貼是其他獲客成本已經高到一定階段的增長方式

除了資本背后的推動，很多普通創業者也采取補貼這種形式的其中一個重要原因是，在流量越來越貴的情況下，一個新用戶的獲客成本已經高到難以承受了。

比如一個新開發的APP，在廣告平臺比如廣點通、應用市場等傳統渠道，一個獲客成本已經50塊，那么它換一種方式——拿40塊去直接補貼新用戶，其獲客效率就比原來傳統渠道高。

直接現金補貼之所以效率高，其背后的一個原因是在價格敏感的人群中，一個獲得現金的用戶擁有天然的巨大口碑和傳播效應——一位大媽在某個APP獲得了20塊獎勵，她會把這個消息用一切手段告訴所有她認識的大媽，這種天然的傳播能量讓補貼成為指數級增長的武器。

4.案例：打車補貼背后其實是兩家支付巨頭的戰爭

對于補貼，用戶感知最為強烈的莫過于滴滴和快的的打車補貼大戰，而這背后其實是阿里、騰訊兩家巨頭的支付戰爭。

2014年4月，微信推出的紅包功能被馬云稱之為支付領域的“偷襲珍珠港”，移動支付領域的戰火從此變得極具火藥味，在極大的壓力下，支付寶需要突圍，微信支付需要破局，打車就變成一個推廣移動支付的完美場景——

高頻、覆蓋廣、擴展速度快、簡單直接，于是雙方幾乎在同一時間找到各自的代言人——騰訊投資滴滴、阿里扶持快的，一場史無前例的補貼大戰就此拉開帷幕。

朱嘯虎說，打車公司補貼燒掉的錢比打一場海灣戰爭花的還多，美國人打第一次海灣戰爭也只花了100億美元，而打車市場總共補貼掉的錢遠超這一數目，這背后巨頭們窺視的除了出行市場，更重要的是超越萬億、充滿無限想象空間的移動支付市場，補貼就是那個核按鈕。

每一次商業模式變遷的背后都有著深刻的技術、價值轉移的背景，只有我們從更本質的層面理解這些進化和變遷，才能在不斷變化的互聯網大潮中找到自己的價值位置。

本文作者：衛夕，資深廣告產品經理，致力于剖析互聯網及商業化的基本邏輯、思路及技巧。

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編輯：善小藝

作者：衛夕

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來源：衛夕指北（ID：weixizhibei）