雙十一快到了，很多小伙伴表示自己的雙手已經(jīng)準(zhǔn)備好了。但是據(jù)我所知，有一群人雙十一不僅不用剁手，還能賺錢！

 

這些人就是淘氣值超過 1000 的淘寶用戶。

 

Ps：淘氣值 1000 以上的用戶自動成為 88 超級會員，而 1000 以下的用戶是 88 會員。

 

 

去年雙十一，淘寶給 88 超級會員發(fā)了專享的“特別大的紅包”，這些紅包使用無門檻。機智的小伙伴用來買投資金條，花 9943.9 元就能買價值 11532 元的黃金，作為不貶值的資本，直接賣出去就能賺上一千多。

 

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

 

讓人看了超級想把自己的淘氣值趕緊刷到1000。

 

這些 1588 元的超級大紅包，為什么只給淘氣值 1000 以上的超級會員發(fā)，不給你發(fā)呢？

 

是不是感受到了濃濃的歧視？

 

去年我們聊到了淘寶雙十一的定價歧視《“雙十一”里，我們被淘寶、京東們歧視了！》，今天跟大家聊一下淘寶套路更深的用戶歧視手段——淘氣值。

 

其實淘氣值就是淘寶的用戶畫像標(biāo)簽之一，是能夠真正幫助淘寶提升銷售額的那種！

 

提到用戶畫像，大家是不是都覺得耳熟能詳？但是據(jù)我所知，很多人對用戶畫像的理解有不少雷區(qū)，不知道你踩了嗎？

 

01

用戶畫像是什么

 

對“用戶畫像”的錯誤理解有很多種，這里舉最為常見的 3 種：

 

1）把典型用戶當(dāng)作用戶畫像

 

第一種是把典型用戶當(dāng)作用戶畫像，這種認(rèn)知簡直不只跑偏了一點。

 

每年的微信生活白皮書中，微信官方都會公布典型用戶的一天：工作日每天 7 點起床刷朋友圈、7:45 出門路上讀文章……

 

很多用戶看了表示中槍：這完全就是自己啊！

 

不過也有不少人吐槽：我也是微信重度用戶，但這個典型的一天的跟我怎么完全不符合？

 

來源：2015年微信生活白皮書

 

為什么會出現(xiàn)如此截然相反的反饋呢？難道是微信的運營犯傻嗎？

 

原來是這些人把「典型用戶」跟「用戶畫像」的概念搞混了。

 

因為以上描述典型用戶這些特點，只是把用戶特征抽象出來，組合在一起，事實上典型用戶是虛構(gòu)的，并不真實存在。

 

而用戶畫像是把用戶以標(biāo)簽的形式表現(xiàn)出來，每一個真實存在的用戶都有對應(yīng)的用戶畫像。

 

2）把用戶畫像簡單理解成由用戶標(biāo)簽構(gòu)成

 

第二種，也是 50% 以上的人都可能存在的錯誤認(rèn)知，即把用戶畫像簡單理解成由用戶標(biāo)簽構(gòu)成。

 

用戶標(biāo)簽是用來概括用戶特征的，比如說姓名、性別、職業(yè)、收入、養(yǎng)貓、喜歡美劇等等。

 

這些標(biāo)簽大家覺得怎么樣？表面上看沒有什么問題，但是實際上組成用戶畫像的標(biāo)簽要跟業(yè)務(wù)/產(chǎn)品結(jié)合。

 

 

舉個夸張的例子，海底撈要做用戶畫像，最后列出來小明是一個大學(xué)生、高富帥、獨生子、四川人，愛玩游戲、愛看動漫等用戶標(biāo)簽。

 

而事實上，對于海底撈而言，用戶帥不帥、是否愛玩游戲真的沒有關(guān)系。看到這樣的例子，你可能笑了，哪有這么傻的海底撈。

 

但是在實際操作中，犯類似錯誤的人還真不少，只不過沒有這么夸張而已。

 

3）沒有建立真正有效的用戶畫像標(biāo)簽

 

有的小伙伴看到這里可能會想，上述的兩種錯誤我都沒有犯，我是不是就理解真正的用戶畫像了呢？

 

然而并不是，如果你能夠建立真正有效的用戶畫像標(biāo)簽，才算正確理解從而提升運營效果。這就涉及到構(gòu)建用戶畫像最大的難點了。

 

比如運營社的團子要賣課，那么建立用戶畫像最核心的訴求就是：提高課程購買數(shù)量。

 

如果能通過用戶畫像了解用戶購買課程的意愿，然后采取相應(yīng)的運營策略，效率便會大幅度提高。

 

而這個購買課程意愿度，就是我們最需要放在用戶畫像里的標(biāo)簽。

 

比如我們建立用戶畫像之后，計算出來甲購買課程的意愿是 40%，乙購買課程的意愿是 90%。為了進一步提高購買量，我們會對購買意愿在 40% 的用戶（甲）發(fā)放優(yōu)惠券。

 

 

如果沒有建立這樣一個用戶畫像標(biāo)簽，我們就會對甲和乙發(fā)放同樣的優(yōu)惠券。而乙類用戶原本是不需要用優(yōu)惠券進行激勵的，這么一發(fā)，便會增加很多成本。

 

這也就是電商利用用戶畫像標(biāo)簽實現(xiàn)的大數(shù)據(jù)殺熟。

 

02

阿里最核心的用戶畫像標(biāo)簽：淘氣值

 

為了實現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟，電商建立用戶畫像標(biāo)簽可以說是煞費苦心了。

 

比如，商家要判斷用戶喜歡什么類型的活動，就要監(jiān)測用戶促銷敏感度，滿減促銷敏感度，滿贈敏感度，打折促銷敏感度，換購促銷敏感度，團購促銷敏感度等數(shù)據(jù)。

 

真的是只有他們想不到，沒有做不到的啊。其實在用戶畫像上，阿里才是最雞賊的。

 

2017 年 6 月 10 日，阿里巴巴宣布“淘氣值”將作為阿里會員等級的統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，并針對不同“淘氣值”的會員提供個性化服務(wù)。

 

也就是說，阿里很機智的用淘氣值作為用戶最重要的用戶畫像標(biāo)簽，每個用戶都只有一個數(shù)值。通過這個數(shù)值，阿里可以直接進行用戶分層，實現(xiàn)精細(xì)化運營。

 

據(jù)我觀察，針對不同淘氣值的用戶，阿里的服務(wù)差的不止一丁點兒。

 

首先，我們面對的是 400 分的基礎(chǔ)門檻。

 

淘氣值大于等于 400 的用戶可以免費申請阿里寶卡、萬豪禮賞會員卡、中信浦發(fā)信用卡等，這些卡都有不少權(quán)益誘惑。

 

 

可以看出來，這個分?jǐn)?shù)門檻并不高，偶爾在淘寶天貓買一買，只要不違規(guī)，攢到 400 分是很輕松的事。

 

再比如 600 分門檻，我是在去年雙十一遇到的。

 

每年的雙十一淘寶都有各種新奇的玩法，去年的組戰(zhàn)隊更是瘋狂。符合條件的用戶可以自由組建或加入戰(zhàn)隊，戰(zhàn)隊的淘氣值越高，瓜分的紅包金額也越多。戰(zhàn)隊里滿 3 個超級會員紅包還能翻倍。

 

 

但是這個戰(zhàn)隊活動一方面需要用戶的淘氣值在 600 分以上才可以參與，另一方面并不是 600 分加入了戰(zhàn)隊就可以高枕無憂。

 

如果你的淘氣值不夠讓戰(zhàn)隊解鎖新的紅包金額，那么為了讓瓜分紅包的人數(shù)少點，最低分的你可能會被管理員踢掉。

 

最后就是讓我們羨慕嫉妒恨的 1000 分了。淘氣值在 1000 分以上的用戶就是阿里的超級會員。

 

在購物過程中遇到問題可以享受優(yōu)先的超級客服服務(wù)，可以領(lǐng)取更多紅包/優(yōu)惠券，還有淘票票電影代金券、飛豬酒店會員特權(quán)、蝦米超級會員等權(quán)益免費領(lǐng)取。

 

 

除此之外，超級會員只需要 88 元就能買到一年能省 2000 元的 88VIP ，而淘氣值 1000 分以下的普通會員需要花 888 元才能買到同樣的吃/玩/聽/看/買一卡通。

 

為了提高淘氣值，獲得相應(yīng)的權(quán)益，用戶都忍不住按照指示多買多評論。

 

淘寶只用了一個淘氣值，就能讓用戶為了獲得更高的權(quán)益，主動買買買，而且獲得的權(quán)益其實也是用來更多的買買買和更多使用阿里的產(chǎn)品。

 

03

如何獲得合格的用戶畫像標(biāo)簽

 

像這樣能激勵用戶還能引導(dǎo)用戶消費行為的用戶標(biāo)簽我們都想擁有，但是這樣的標(biāo)簽卻不是那么容易獲得的。

 

不是通過簡單的用戶數(shù)據(jù)收集，而是要通過大量復(fù)雜的計算分析才能得出，運營社也沒辦法進行指導(dǎo)，因為這是技術(shù)同學(xué)的工作。

 

但是建立用戶畫像標(biāo)簽的維度卻是運營同學(xué)需要考慮的。不同的產(chǎn)品有不同的維度，我們繼續(xù)拿淘氣值舉例：

 

看完不同淘氣值可以享受的不同待遇，有的小伙伴可能會吐槽，憑什么一個數(shù)值就能代表用戶。

 

我們要理解用戶畫像的核心作用是什么，是為了驅(qū)動和提高業(yè)務(wù)，完成運營指標(biāo)。

 

阿里的運終極目標(biāo)不過是讓用戶多買買買，多使用自家的產(chǎn)品。而淘氣值的提升維度也是圍繞這個目標(biāo)展開的。

 

 

從基礎(chǔ)分到購物分到獎勵分，我們來看看阿里官方給了哪幾個提升維度。

 

首先是跟信譽等級相關(guān)的基礎(chǔ)分，基礎(chǔ)分的設(shè)定一方面鼓勵用戶完善賬戶信息，另一方面提醒用戶購物合規(guī)守信。

 

這樣一來，淘寶可以減少刷單等不誠信的購物行為，維護整體購物環(huán)境。

 

第二是直接刺激消費的購物分，類似 RFM 用戶價值分析模型，從最近一次消費(R)、消費頻率(F)和消費金額(M)三個維度評估用戶價值，鼓勵用戶多買、買更貴、消費多樣化。

 

第三是獎勵分，鼓勵用戶多評價多參與提問回答，這個維度的設(shè)定完全符合淘寶想做內(nèi)容電商的野心。

 

而親情賬號一方面是增加長輩這些中老年人用戶（這些用戶大多不會使用支付寶或者覺得線上支付不安全），另一方面，情侶之間的親情賬號帶上了你盡管買我掏錢的浪漫色彩，可以大大刺激情侶消費。

 

由于淘氣值具有完善全面的提升維度，淘氣值不僅能幫阿里進行用戶分級管理，還能激勵用戶和引導(dǎo)消費行為。可以說，淘氣值幫阿里形成了一個運營閉環(huán)。

 

04

總結(jié)

 

本文以阿里淘氣值為案例，讓大家更深的了解用戶畫像，好的用戶畫像不僅能預(yù)測用戶行為發(fā)生的概率，甚至能對用戶行為進行激勵和引導(dǎo)。簡單總結(jié)如下：

 

1）用戶畫像不等于典型用戶，典型用戶是抽象不存在的，用戶畫像則是把用戶用標(biāo)簽的形式表現(xiàn)出來，每一個真實存在的用戶都有屬于自己的用戶畫像。

 

2）用戶畫像由用戶標(biāo)簽構(gòu)成，但是跟產(chǎn)品/業(yè)務(wù)相關(guān)的用戶標(biāo)簽才放到用戶畫像里。

 

3）將用戶的信息進行分析計算，建立具有預(yù)測作用甚至是激勵用戶作用的用戶畫像標(biāo)簽，這樣的用戶畫像標(biāo)簽才是真正有效的。

 

4）獲得合格的用戶畫像標(biāo)簽涉及大量的技術(shù)層面工作，但是建立用戶畫像標(biāo)簽的維度是運營同學(xué)需要考慮的。

 

最后，雙十一，你準(zhǔn)備好剁手的錢了嗎？

 

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編輯：善小藝

作者：套路編輯部

 

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來源：運營研究社（ID：U_quan）