作者:飛魚(yú)船長(zhǎng)

來(lái)源:公眾號(hào):運(yùn)營(yíng)控

提升轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營(yíng)中的核心工作之一,意味著企業(yè)更低的成本,更高的利潤(rùn)。

當(dāng)我們有了高轉(zhuǎn)化率,意味著可以大膽地投放,融資燒錢(qián)拉用戶建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

我們先來(lái)看一下,轉(zhuǎn)化率的定義和計(jì)算公式是什么:

轉(zhuǎn)化率等于期望行為人數(shù)除以作用總?cè)藬?shù)。期望行為就是我們考量目標(biāo)希望做到的行為,比如點(diǎn)擊率中“點(diǎn)擊”就是期望行為,轉(zhuǎn)發(fā)率中“轉(zhuǎn)發(fā)”就是期望行為,以此類推下載率、激活率、購(gòu)買(mǎi)率、打開(kāi)率、成交率、復(fù)購(gòu)率等。

由于我們所作用的“總?cè)藬?shù)”在一定范圍內(nèi)是固定的,所以我們總希望大幅提高期望行為人數(shù),以獲得更多我們期望的結(jié)果,這樣的工作就是提升轉(zhuǎn)化率(Conversion Rate Optimization)。

想到要提升轉(zhuǎn)化率,我們一般大腦中都能冒出一些想法,比如“把頁(yè)面做得好看一點(diǎn)”“頁(yè)面加載快一些”“貼合用戶想法”“讓用戶更信任”“多贈(zèng)送點(diǎn)禮品”“限時(shí)優(yōu)惠”等,只要稍微了解產(chǎn)品,對(duì)提升轉(zhuǎn)化率的方法我們基本都能說(shuō)一二。

但這時(shí)嚴(yán)峻的問(wèn)題出來(lái)了,下一步我們先做什么?為什么先做?具體怎么做?如果你不能準(zhǔn)確答出,請(qǐng)往下看。

在了解如何提升轉(zhuǎn)化率,首先要知道一個(gè)最基本的漏斗模型(Funnel Model)。

漏斗模型有很悠久的歷史,在廣告營(yíng)銷行業(yè)就是個(gè)很成熟的分析模型,能夠很直觀地感覺(jué)到轉(zhuǎn)化過(guò)程中每步的損失。

來(lái),再看一遍這個(gè)模型,可以把圖形印刻在你的大腦中,想象一群用戶從漏斗頂部進(jìn)來(lái),在每一個(gè)步驟都會(huì)有所流失,總轉(zhuǎn)化率等與每步轉(zhuǎn)化率相乘,也就是說(shuō)要想總轉(zhuǎn)化率最大,就需要每步轉(zhuǎn)化率最大化。

現(xiàn)在不少數(shù)據(jù)分析平臺(tái)都有提供可以直接看到漏斗模型轉(zhuǎn)化率的工具,看起來(lái)非常直觀。

如果對(duì)于優(yōu)化時(shí)先做什么具體怎么做不清楚的話,就很值得按照轉(zhuǎn)化率提升的這5個(gè)步驟進(jìn)行一次認(rèn)真的分析。

做任何事定義清楚核心目標(biāo)非常關(guān)鍵,目標(biāo)不清導(dǎo)致行為不清晰。

是要提升轉(zhuǎn)化率,還是提升ARUP值?

是要提升復(fù)購(gòu)率,還是要加大復(fù)購(gòu)頻次?

是要提升利潤(rùn),還是提升銷售額?

別告訴我都要提升,在不同的產(chǎn)品生命周期,是會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的。

有的運(yùn)營(yíng)人員,對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率,東一榔頭西一棒子感覺(jué)很辛苦,卻總沒(méi)什么成果,就是因?yàn)槟繕?biāo)不清。檢驗(yàn)行為是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn),就是看核心目標(biāo)是否提升。

這步是整個(gè)5步中,最關(guān)鍵的一步,也是很多人所忽視的一步。很多人理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為,產(chǎn)品我們每天都在運(yùn)營(yíng),流程我還能不清楚嗎?其實(shí)不然,雖然我們很熟悉,不親自動(dòng)手畫(huà)出來(lái),就總會(huì)少一些清晰的視角。就像我們知道世界地圖長(zhǎng)什么樣,當(dāng)你設(shè)定路線的時(shí)候,對(duì)著地圖看會(huì)很清晰一樣。

看到這里,你可以拿出一張紙,把你運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品,核心流程畫(huà)一下,這一步很重要。

另外,可以多畫(huà)畫(huà)其他家產(chǎn)品的核心流程,你就會(huì)對(duì)用戶流程很有感覺(jué)。

有了核心流程之后,我們就能很清晰地看到,用戶的走向,相當(dāng)于已經(jīng)把用戶的漏斗模型建立起來(lái)了。

這一步把你能想到的所有可能影響流程中用戶發(fā)生變化的因素列出來(lái),并寫(xiě)出來(lái)放到流程下。

窮舉你可能想到的所有因素,你可能會(huì)有寫(xiě)漏,但沒(méi)關(guān)系,試試這兩個(gè)小技巧:

A. 自己模擬用戶的整個(gè)流程,把從產(chǎn)生想法到最終流程結(jié)束,想到都寫(xiě)下來(lái)

B. 再試著去模擬體驗(yàn)競(jìng)品的流程,也會(huì)有想法記下來(lái)

上一個(gè)步驟中,你很可能已經(jīng)寫(xiě)出了一系列非常多的因素,他們對(duì)于結(jié)果的影響是不一樣的,這時(shí)你需要將他們之間的不同用數(shù)據(jù)化的方式表現(xiàn)出來(lái)。

有的人可能會(huì)困惑,這種影響不是確定公式也不是線性變化的,怎么用數(shù)據(jù)化影響權(quán)重呢?

舉另外一個(gè)例子,金融家需要知道油價(jià)是否會(huì)下跌,找了一群戰(zhàn)略專家來(lái)預(yù)測(cè),二十個(gè)專家各自寫(xiě)了一份報(bào)告,有的高歌必漲,有的看衰,有的專家則有保留意見(jiàn),每個(gè)人論述的角度也不盡相同,聽(tīng)完一頭霧水,還是不知道會(huì)漲會(huì)跌。

這時(shí)候最好的辦法,就是讓專家集體討論出認(rèn)為最可能影響油價(jià)的20個(gè)因素,比如“新中東戰(zhàn)爭(zhēng)是否會(huì)發(fā)生”“美聯(lián)儲(chǔ)貨比寬松政策”等,并將這些因素進(jìn)行分級(jí),超級(jí)大影響,有大影響,有影響,小有影響四個(gè)等級(jí),并給四個(gè)等級(jí)4個(gè)權(quán)重4、3、2、1,每個(gè)因素發(fā)生的概率也分4個(gè)等級(jí) 90%,70%,40%,20%,然后讓專家每個(gè)人列出20個(gè)因素可能發(fā)生的概率,最后加總平均得到的結(jié)果,就非常有參考價(jià)值了!

厲害吧,這一步驟,是數(shù)據(jù)思維的一個(gè)很好體現(xiàn)。上一篇文章分享過(guò)數(shù)據(jù)思維習(xí)慣對(duì)運(yùn)營(yíng)很有價(jià)值,有興趣的可以回看。

對(duì)于我們的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化來(lái)說(shuō),我們也可以給這些因素加上權(quán)重,即使這些權(quán)重是我們主觀加上的,但因?yàn)閿?shù)據(jù)化之后,也會(huì)比全部靠感覺(jué)分析更靠譜一些。

上一步驟添加完影響權(quán)重之后,做一個(gè)影響程度排序,就能看出那些有最有影響的因素,接下來(lái)就照著這些影響因素照著逐一優(yōu)化即可。

補(bǔ)充一點(diǎn),由于有些產(chǎn)品流程中, 在產(chǎn)品端的過(guò)程比較簡(jiǎn)單,而在用戶的心智流程比較復(fù)雜,這時(shí)候在寫(xiě)流程的時(shí)候,可以把用戶的心智流程也加上去。如果你對(duì)用戶心智流程一時(shí)揣摩不清楚的話,也可以參考一下AIDA模型。

下面,舉個(gè)例子,和大家一起走一遍這5個(gè)步驟。

我定的目標(biāo)是:提升微信圖文打開(kāi)率

1. 目標(biāo)定義:提升微信圖文打開(kāi)率 ,不是轉(zhuǎn)發(fā)率,也不是閱讀原文數(shù)。

2. 目標(biāo)定義很清楚之后,我先把與我目標(biāo)相關(guān)的核心流程畫(huà)一下

3. 列出所有可能影響的因素

• 公眾號(hào)名字 是否定位清晰? (3)

• 公眾號(hào)頭像 是否符合定位? (3)

• 封面圖文是否有趣 ? (3)

• 封面圖文是否視覺(jué)對(duì)比強(qiáng)烈?(2)

• 封面圖文是否一眼就能看出內(nèi)容 ?(1)

• 封面圖文是否美觀、專業(yè)? (2)

• 圖片是否會(huì)過(guò)于復(fù)雜?讓用戶費(fèi)解? (2)

• 文章摘要是否勾起用戶點(diǎn)開(kāi)的欲望? (2)

• 標(biāo)題是否有趣 ?(3)

• 標(biāo)題是否使用問(wèn)句? (3)

• 標(biāo)題是否有標(biāo)簽化個(gè)性化元素 ?(3)

• 標(biāo)題是否簡(jiǎn)潔 ?(2)

• 標(biāo)題口語(yǔ)化還是專業(yè)化? (2)

• 標(biāo)題前13個(gè)字,是否就足夠有新引力?(3)

• 標(biāo)題是否能激發(fā)了好奇心? (4)

• 標(biāo)題是否打中用戶痛點(diǎn)? (3)

• 標(biāo)題能否用上數(shù)字? (3)

• 推送時(shí)間是否是大家使用微信的高峰時(shí)間?(2)

• 內(nèi)容定位是否讓用戶想追著你的號(hào)看 ?(4)

• 微信粉絲的質(zhì)量,是否都是精準(zhǔn)關(guān)注的流量?(2)

• 是否是單圖文,還是多圖文 ?(1)

• 圖片是過(guò)大,加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng) ?(1)

• 文章是否引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享 ?(4)

• 文章是否好到有用戶愿意分享?(4)

• ……

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