“榨菜泡面二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”，這是前段時間朋友圈里流行的自嘲。

從拼多多到榨菜、方便面、二鍋頭，低價商品的生意越來越好。康師傅控股2018年半年報顯示：方便面銷售額達111.34億元，同比增長8.4%。泡面搭檔涪陵榨菜上半年也不錯，實現營業收入10.64億元，同比增長34.11%；歸屬上市公司股東的凈利潤3.05億元，同比增長77.52%。做低端酒牛欄山二鍋頭的順鑫農業業績也迎來了大增。實現營收72.33億，同比增長10.45%；凈利潤為4.81億元，同比暴增96.78%。

難道貧窮離我們越來越近，消費真的降級了？

 

低價商品大賣跟消費降級無關

 

 

乍一看，榨菜泡面二鍋頭大賣，人們的消費變得越來越樸素。可仔細探究，我們發現：

榨菜增長主要因為提價

 

榨菜行業銷量保持穩定增長

 

通過拆分榨菜行業收入的量價表現，可以發現過去15年間榨菜行業整體銷量增速基本保持在3-5%之間，極為穩健，事實上，產品大幅漲價正是推動涪陵榨菜業績增長的主因。

2017年2月份，涪陵榨菜就曾宣布對主力產品進行漲價。由于榨菜產品屬于集中度高、異質性強的產品，定價能力強，近年來涪陵作為龍頭企業對產品的提價并未對銷量帶來影響，也從側面說明消費者對于榨菜消費的價格敏感度不高，并且更加注重品質消費。

 

方便面主要靠高端產品回暖

 

 

2017年，方便面市場成功回暖，在今年上半年表現亮眼。根據尼爾森的調研報告，2017年方便面市場整體銷量上漲0.3%，銷售額上漲3.6%。從銷量上看，2017年相較2016年的銷量基本持平，可見，方便面市場營收增長的關鍵原因是行業整體向中高端的轉型升級，推動平均售價的不斷提升。

 

一直以來，康師傅控股的業績主要依賴方便面與飲品業務。2018年上半年，方便面業務占康師傅控股總營收的36%。根據其公司財報顯示，方便面及飲品業務收益分別增長8.4%及9.19%。與此同時，方便食品、其他業務同比下滑3.2%、9.03%。而方便面業務的整體增長，得益于容器面與高價袋面銷售的拉動。

可見，康師傅方便面業務的營收和凈利潤見底回升，源自于過去幾年全面升級方便面品類。

 

二鍋頭則源于外埠市場拓展

上半年，順鑫農業白酒業務營銷售收入57.74億元，同比增長62.29%，主要原因在于外埠市場的高速增長。

根據順鑫農業半年報，公司上半年外埠市場實現營收43.46億，占公司營收60.08%，同比猛增71.31%，絕對值增長18.48億。考慮到順鑫農業屠宰業務主要以北京市場為主，且地產業務規模并不大，因此18.48億營收增長基本可以視為牛欄山省外業務增長。

據了解，牛欄山重點發展的長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%，湖南市場，銷售收入同比增長103%，新疆市場，銷售收入同比增長 160%。

 

消費真的降級了？

 

除了2018年以來一些低價消費品業績增長，另外，根據國家統計局的數據，2012 年以來，中國社零消費增速在趨勢性下降，從 2011 年的 18.5% 逐步降至 2018 年的 10%不到。與 2017 年相比，2018 年前 7 個月增速也有 0.9 個點的下降。再加上一些以性價比為特征的低價拼購平臺、低價日用品店、二手貨交易平臺的崛起，于是市場上有了關于“消費降級”的輿論。但從經濟基本面的一些數據看，所謂消費降級也站不住腳。

 

首先，社零并不完全代表消費，社零口徑僅僅包括實物性的商品消費，它不包含服務性消費和虛擬消費，如教育文娛、醫療保健、交通通信等。

 

相對而言，GDP居民消費統計范圍更為廣泛，包括食品煙酒，衣著，居住，生活用品及服務，交通和通信，教育、文化和娛樂，醫療保健，其他用品和服務等方面的支出。雖然 GDP居民消費季度數據并不可得，但可通過最終消費對GDP同比的拉動走勢與社零走勢背離倒推服務消費走勢。如上圖顯示，2018年以來社會消費品零售總額增速下滑而最終消費對GDP當季同比的拉動上升，這折射服務性消費的增長速度要快于實物類消費的增長速度，從GDP口徑上看，2018年上半年最終消費支出增速可能是上升的。

其次從居民消費支出結構來看，亦看不出降級特征。“消費降級”意味著恩格爾系數的變化，即花費更少支出在不必需環節。但從恩格爾系數看，截至2017年一直在穩定下降;而居民在教育文化娛樂服務上的支出近年整體上升，18年上半年與17年上半年持平，醫療保健上的支出上升比較明顯。可見，消費行為仍處于升級通道。

第三，人均可支配收入也持續增長

 

 

近年來，我國居民人均可支配收入持續增長。2018年上半年，人均可支配收入中位數達到1.8萬元，同比增長8.4%。收入是消費的基礎和前提，隨著收入水平不斷提高，居民的消費能力將相應提高，消費規模擴張和消費升級的基礎將進一步鞏固。

 

談消費降級究竟在談什么？

 

 

如果說消費升級是一國居民收入達到一定水平后，整個社會出現的群體性的生活質量提升的趨勢，那么當說起消費降級實際上是在說什么呢？

 

消費結構變化

從宏觀的角度來看，我國居民的消費結構近幾年出現了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、教育文娛、醫療保健等服務類消費比重不斷攀升。部分群體的“消費降級”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出的是消費結構的調整，其實質正在經歷消費升級。

比如旅游消費，據國家旅游總局公布的數據，2012年以來，國內旅游支出增速持續保持15%左右的穩定較高水平，高于同期社會消費品零售總額增速。根據文化和旅游部近日發布的《2018年上半年旅游經濟主要數據報告》顯示，上半年國內旅游人數28.26億人次，同比增長11.4%；國內旅游收入2.45萬億元，同比增長12.5%。

文化娛樂消費也是如此，文娛消費比重增加是消費升級的重要體現。根據大麥網、中國演出行業協會的數據，現場娛樂(指可在現場觀賞或體驗的娛樂活動) 類型的服務類消費也在保持逐年增長趨勢，過去五年(2013-2017 年)復合增長率達11.4%，2017 年票房規模已達到 128 億元。尤其是二線發達城市蘇州、寧波、佛山等受一線城市的輻射，跨城觀演占比已超六成，可見更注重現場感營 造的服務類娛樂支出滿足了消費者日益升級的體驗需求。

 

理性消費

“去品牌化，追求高性價比；去形式化，注重便利性與功能性；重視消費背后的情感屬性”常常被認為是“消費降級”的表現。“多花錢”就是消費升級，反之就是“消費降級”，這顯然是一大誤區。

消費者日趨追求理性消費，正是消費觀念的升級。消費升級的突出表現，就是消費心態更成熟、消費主張更務實、消費選擇更理性。因此，當年輕人消費更趨理性時，與所謂的“消費降級”并不沾邊。

除了理性消費，消費觀念的升級也體現為對便捷、品質、高端、定制、專業和體驗等類型 消費需求的增加。其中，不同年齡層的消費者偏好有所不同，70后的消費升級追求舒適、高端；80后的消費升級追求便捷、品質；90后的消費升級追求專業、垂直；00后的消費升級追求多樣化。

控制不必要的消費支出，與其說是消費水平在降低，不如說是人們的消費觀念走向科學了。消費升級不是體現在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗”上，恰恰是體現在更合理的消費以及重視產品實用價值上。

 

消費下沉

整體來看，不同收入水平消費者所處的消費升級階段不同，中低收入群體也具有很大的消費升級潛力。例如，2017年拼多多引發的“消費降級”的議論，拼多多主要針對中低收入群體的定位也是推動當前我國消費升級的一種主要方式。

因為不同收入水平的消費升級有所不同，與一二線城市有所不同，三四線城市、中低收入群體主要是低端向中端的消費升級，邊際消費潛力更大，尤其是遷入三四線城市的農村人口的消費升級，因為在收入初期增長階段，居民的邊際消費傾向更大，基數較低的情況下，對整體消費的影響也更大。

隨著消費向三四線甚至五六線城市下沉，亦帶來了不少機遇，很多新應用、新業態由此誕生，快手、拼多多、趣頭條等現象級產品，都是消費下沉發展過程中的“新物種”，由此獲得移動互聯網下半場逆襲機會。

 

網購人群的增加亦是一個良好證明。根據阿里雙十一大數據顯示，低線城市雙十一購買人群占比逐漸提升，且這一趨勢仍然在強化中。

整體來看，消費升級和所謂的“消費降級”是對立統一的，其實并沒有所謂的“消費降級”，其實質可以看做是消費升級的一種形式。

 

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編輯：善小藝

作者：美好生活投資者

 

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來源：青山資本（ID：cyanhillvc）