國民老公王思聰家很有錢，這是一句廢話。

 

王思聰家的每一個萬達影院都賣爆米花，而且都很貴，這也是一句廢話。

 

但你敢相信，這種用玉米粒就能炸出的小零食，竟然比酷炫的 3D 大片更掙錢嗎？

 

是的，這就是事實。

 

萬達影院三大主營業(yè)務(wù)（放映、廣告投放、銷售）中，毛利潤率最高的是商品銷售。

 

2016 年，萬達影院放映電影與“賣爆米花”的利潤率分別為 21% 和 61%。

       

數(shù)據(jù)來自虎嗅     

 

一桶小小的爆米花，在整個電影院生態(tài)中起到何種作用呢？定價如此貴的爆米花，又如何能被銷售出去，還占到如此高的利潤比呢？

 

 

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小小爆米花如何讓影院掙大錢？

 

 

對于電影院來說，爆米花不僅僅是一種小零食，更是與電影票組成搭檔，掏空消費者錢包的一種定價手段。

 

如何來理解這種定價手段呢？

 

爆米花和電影存在需求互補性，看電影是一種休閑行為，人們都喜歡在觀影的時候買爆米花來營造更好的觀影體驗。就像你在家看電視劇的時候，也會搞些瓜子小零食來讓你徹底放松下來。

 

在定價策略中，電影票是電影院的主產(chǎn)品，爆米花是電影院的副產(chǎn)品。

 

 

 

副產(chǎn)品爆米花能帶來更高的利潤價值，電影院便會將主產(chǎn)品電影票的價格定低，從而在電影院市場中搶占更多份額。將副產(chǎn)品爆米花的價格定高，獲取更多利潤。

 

舉個例子，如果有多家電影院在上映同一部電影，絕大多數(shù)消費者，都會優(yōu)先考慮去票價便宜的那一家看。如此一來，票價低的那一家就會搶占更多消費者。

 

等消費者到電影院的地盤后，商家就可以通過爆米花、可樂等副產(chǎn)品來進一步掏空消費者的錢包。

 

 

也許你會說，我是那種從來不在電影院買爆米花的消費者，可是，你不買不代表其他消費者不買呀。（后文會講原因）

 

如果你一定要死磕到底，那我們也可以假設(shè)最壞的情況：所有到電影院的人都不買爆米花（幾乎不可能），那也好過一開始就將票價定高，連票都賣不出去。

 

將主副產(chǎn)品組合搭配來定價，真的是一種很機智的打法了。

 

看到這里，不知道大家有沒有想到 KTV 呢？KTV 也采用這種主副產(chǎn)品組合定價的方式。

 

大家應(yīng)該能感受得到，現(xiàn)在 KTV 的包間價格已經(jīng)越來越便宜了。包間價格便宜對于 KTV 來說未必是沒落的表現(xiàn)（不考慮當(dāng)前 KTV 的形勢），為什么呢？

 

 

價格低會讓原本不舍得去 KTV 的人也舍得去了，而且會讓原本就舍得去 KTV 的人更頻繁地去。酒水、零食等附加值的消費才是 KTV 的暴利收入來源。

 

看到這里，想必很多小伙伴已經(jīng)開始思考，如何通過主、副產(chǎn)品組合定價的打法來獲利了，但是我們還要考慮一些特殊的因素。

 

 

 

— 2 —

電影院爆米花憑什么賣這么貴？

 

 

電影院的爆米花為什么能賣那么貴，我相信很多小伙伴首先會想到壟斷。的確，這是一個原因，但不是最重要的原因。

 

我們接下來要講是，“電影院爆米花賣這么貴”最重要的前提條件——場景。

 

我們?yōu)槭裁从X得在星巴克買完咖啡后，堂食喝咖啡就不貴，帶走喝就很貴？（采訪過很多小伙伴，大多數(shù)是這么認為的）

 

因為星巴克提供的是一個環(huán)境，我可以在咖啡店里讀書、聊天、辦公，一杯 30 多的咖啡，我們自然就愿意買單；如果是帶走，那一杯 30 的確就有點貴了。

 

 

同樣，電影院提供了很好的環(huán)境和情感空間，我們買的不僅僅是爆米花。

 

但場景只是一個前提條件，并不是說有了這個，我就可以用主副產(chǎn)品定價法，而且是副產(chǎn)品（爆米花）定高價。

 

所以我們再來講講第 2 個條件，電影院的受眾。有點特殊，大多是情侶、閨蜜團（只是大多數(shù)情況哈）。

 

先來講講情侶，假如今天你帶對象來看電影，然后對象說要吃爆米花。你一看價格這么貴，倒吸一口涼氣，但你又不能拒絕，否則顯得多小氣？

 

而女孩子嘛，通常在看電影電視的時候，總喜歡吃點小零食?；诓荒芡鈳У那疤嵯?，電影院的爆米花成為了她們的首選。

 

 

不知道細心的朋友發(fā)現(xiàn)了沒，我分析的 2 種人群，為什么爆米花是她們的首選，而很少是電影院的其他零食？

 

PS：這里沒有數(shù)據(jù)證明，但是我們可以想想，我們?nèi)粘Ｈル娪霸海瑫粫走x爆米花？或者是一到電影院就會想到爆米花？

 

所以接下來我們要講講，使用”主副產(chǎn)品“的第 3 個限制條件，找到（創(chuàng)造）可以搭配使用的副產(chǎn)品。

 

如果找不到可以搭配使用的副產(chǎn)品，那就去創(chuàng)造。其實爆米花搭配電影院就是商家創(chuàng)造出來的。

 

美國進入大蕭條時期，人們都想找一個既便宜又舒適的地方消遣，于是電影院成為了大多數(shù)人的選擇，街頭的小販開始穩(wěn)定在電影院周圍銷售爆米花。

 

一個小販賣給小孩爆米花

 

同時，影院老板也意識到了這個商機，開始在影院中自設(shè)爆米花機。

 

二戰(zhàn)時期，美國的糖原料出現(xiàn)短缺，糖果、飲料等產(chǎn)品都供應(yīng)不足，這時候爆米花便成為了與影院聯(lián)系最緊密、最受歡迎的零食。

 

電影院文化逐漸傳入了其它國家，爆米花也因“捆綁輸入”風(fēng)靡了全球。

 

現(xiàn)在，爆米花也成為了看電影的“最佳搭檔”。

 

在場景+特殊人群+創(chuàng)造搭配使用的副產(chǎn)品這 3 個條件下， 電影院的爆米花自然就可以賣高價，而且還有人愿意買。

 

看到這里，針對第三個“主副產(chǎn)品”，我還有一點想要說明。

 

我們今天講的主副產(chǎn)品，并不是天然存在的，比如一條魚，剁了之后就有魚頭和魚身（主副產(chǎn)品）；

 

今天舉得例子爆米花（副產(chǎn)品），是商家針對電影院（主產(chǎn)品）創(chuàng)造的。

 

其實還有類似的例子，有一款產(chǎn)品叫泡面拍檔，很多吃泡面的小伙伴，會覺得料很少，尋思著往泡面里加?xùn)|西（這里提了場景）。

 

 

所以此時有一種香腸出現(xiàn)了，聲稱自己是泡面拍檔，可以加到泡面里， 當(dāng)時小編也是這個原因，才買的“泡面拍檔”香腸。

 

現(xiàn)在想想，副產(chǎn)品除了香腸，發(fā)明一種即食煎蛋，加到泡面里呢？（這只是我個人暢想......）

 

最后還有一點疑問需要解決，那副產(chǎn)品必須定高價嗎？不一定的，像“泡面拍檔”就沒有，主副產(chǎn)品哪個定高價要綜合考慮決定。

 

 

— 3 —

總結(jié)

 

今天我們通過分析“電影院的爆米花為什么賣這么貴”，像大家介紹了一種定價法：主副產(chǎn)品定價法。

 

這種定價發(fā)可以搶占更多的市場分額，還能賺取額外的潤。不過也有 3 個限制條件：

 

1）基于前提條件場景，分析產(chǎn)品的受眾人群，分析他們是否有高需求購買副產(chǎn)品的意愿。

 

2）找到可以搭配使用的副產(chǎn)品，如果找不到也可以自己創(chuàng)造，前提基于需求。

 

最后，副產(chǎn)品是否定高價，要綜合考慮因素，比如副產(chǎn)品的價值、人群購買意愿高低等。

 

你去電影院會買爆米花嘛？

 

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編輯：善小藝

作者：套路編輯部

 

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來源：運營研究社（ID：U_quan）