文丨王奕
來源丨砍柴網/觸電報

藏匿幕后的網絡推手終于現身,講述不為人知的規則與內幕。

從論壇時代到微博時代,再到微信時代,水軍一直處于輿論的風口浪尖,他們自稱輿論的 " 弄潮兒 "。

水軍的興衰起伏,與中國互聯網的進化相互交織。他們是社交時代的鏡子,折射的不僅是屏幕上的瞬息萬變,還有公眾意識與輿論的更替變遷。

從人聲鼎沸到繁華落盡,如今,水軍進入蟄伏期,靜待屬于他們的春天再次來臨。

2005 年,互聯網爆發式發展,廣告人士敏感地把握時代脈搏,網絡公關公司應運而生。以經濟手段,公司化、集團化的運作,組建了水軍大隊。水軍登上了歷史舞臺,并成為網絡世界的重要角色,但真正大規模崛起,需追溯到論壇時代。

2010 年前后,水軍開始出現團隊和陣營,天下分割,各自抱團取暖。最終被一個名為 " 瘋客 " 的團隊一統天下,形成一家獨大的局面。

瘋客,2009 年成立,建立初衷為加強團隊凝聚力,后因其強大的資源整合力和運營能力,擠掉大部分水軍團隊,而成為江湖霸主。

得得(網名)是瘋客核心成員之一。2012 年剛上大學的他,課程松,天天玩游戲,了無生趣,就想利用閑散時間掙點外快。松散管理的水軍成為他的選擇。搜索 " 水軍團隊 ",第一頁的搜索結果被 " 瘋客 " 霸場。于是,得得填寫詳細的調查資料,加入瘋客組織。

當時的瘋客大概有 50 個 QQ 群,每個群 500 人。這 2 萬多人,構成當時水軍的核心力量。每個人手里,至少養了幾百個論壇賬號,資深點的養了上千,甚至上萬賬號。

他們分為初級、中級、管理層三個等級。十幾個管理者,每人都被分配兩三個群,進行管理、分派任務。術業有專攻,這些群里,有專業發帖的,有寫評論的,有回帖的,各司其職。管理者在群里下發 " 任務單 ",空閑的人領取任務,完成后登記,按月結款。

得得最早加入初級群,第一天的任務就是注冊各種論壇賬號,忙碌一天只掙了 7 塊錢,第二天 14 塊,第三天 20 塊——前一個月,得得在上手各項工作,慢慢養大天涯、百度、貓撲、西祠胡同、凱迪、十九樓等大論壇的賬號。

這一個月,他每天早上 8 點起床,凌晨 2 點才睡,累死累活掙了 1000 元。慢慢上手后,第 3 個月開始,每天中午 12 點起床,看視頻、聽歌,利用閑暇時間操作下任務,晚上等著查錢即可,月入兩三千。

這大概是當時水軍的平均收入。水軍都是松散管理,成員來自全國各地,專職的非常少,大部分兼職。而團隊組建者大部分集中在北上廣。

當時水軍內部流通一個軟件,叫 " 大旗發帖助手 ",導入賬號和密碼的文檔,只要按 1 和 2,軟件會自動輸入用戶名和密碼。水軍以此可迅速切換上百甚至上千個賬號。

得得看室友玩游戲,經常用一款叫 " 按鍵精靈 " 的軟件,可設置按鍵順序,和 " 大旗發帖助手 " 結合,就可以自動運行刷帖任務。他把室友的幾臺電腦征用,一個晚上可以完成五千多條發帖、頂貼任務。當時發貼的價格是 5 毛,回帖頂貼便宜點,兩三毛,一個晚上就是幾千塊的收入。

" 水軍并不是什么高端職業,大部分人都挺底層,挺低端 ",得得很快就不再混跡底層,因為利潤太低,做事煩瑣,毫無技術含量,他要成為 " 包工頭 "。

有客戶資源就能成為包工頭。得得注冊了一家淘寶店,并從一個老水軍那里取到經:只要能留言的地方,就能打廣告。他大量鋪設自己的廣告,很快就有公關公司找上門。此后,得得不再接受別人分配的任務,轉而給別人分派任務。每月收入翻了幾番,月入三萬元。

在論壇時代,水軍充當了 " 捧人推手 " 和 " 網絡打手 " 兩個身份,網絡公關公司深諳如何迎合網民大眾的心理和趣味,將時下的新聞熱點和網民情緒結合起來,通過 " 借勢 " 和 " 造勢 " 達到營銷目的。同時,一些公司敏銳地發現,惡意詆毀、攻擊對手比正面宣傳自己更有效。

" 當時的水軍野蠻生長,沒有底線可言,只要有錢,客戶提供什么樣的內容都發 ",得得也看到水軍制造謠言或傳播話題的快速有效,在如潮的 " 民意 " 之下,給政府部門的理性判斷造成干擾。除此之外,一些涉及維權民生類帖子特別走俏,因為內容敏感,其發帖價格要翻倍,高利潤讓水軍趨之若鶩。

論壇時代是一個輿論野蠻生長的年代,潘多拉的魔盒剛剛在網絡上打開,失控慌亂,沒有規則、沒有底線,網絡暴力時有發生。水軍只是其中一個極端表現。

2013 年前后,微博時代進入鼎盛巔峰階段,也是水軍的狂歡盛宴。

微博像一張大字報,傳播路徑由點到面。博主可以在大字報上肆意狂噴,粉絲則可贊可罵,點擊 " 轉發 ",信息就完成再傳播。一個人發一篇微博,如果有大量的人轉發,就可形成輿論中心化,極易聚合廣告效應。正因如此,微博才可以屢屢在營銷活動中取得 " 一呼百應 " 的驚人效果。

微博史上最早的營銷事件,當數 " 后宮優雅 " 事件。2009 年底,一個名為 " 后宮優雅 " 的微博突然火了,她自稱美女一枚,有私人飛機,與許多大牌藝人私交甚好,還投資了電影《阿凡達》。三個月后," 后宮優雅 " 聲稱要代言一款網絡游戲,停止更新微博,事件落下帷幕。

" 后宮優雅 " 事件后,微博的 " 錢味 " 已呼之欲出。水軍開始盯上微博這塊肥肉,就像微博平臺上的病毒,他們總是試圖尋找游戲規則中的漏洞,通過入侵達到盈利的目的。

在微博時代,水軍形成了完整的產業鏈條,各司其職,各享利潤,最早的滲透則從刷粉開始。起初,微博只需郵箱就可注冊,而在網上可購買到批量注冊的郵箱,100 塊錢 1 萬個,最常見的是 163、搜狐和雅虎郵箱。水軍再用郵箱批量注冊微博號,然后用號同時關注一個賬號,達到刷粉目的。但這種方式效率太慢,耗費人工,很快就被更快捷而有效的軟件取代。軟件可批量注冊微博號,一個號售價 2 毛錢。此外,也可直接刷粉,200 元可刷 1 萬個粉絲。

微博進化到需要手機號注冊時,得得發現一個漏洞,可以通過同一個手機號不停地綁定、解綁,注冊 3 到 5 個微博號。后來隨著業務量增大,就出現了基于漏洞的注冊軟件,得得從淘寶上批量購買賬號。此時價格已暴漲,一個賬號從 2 毛錢漲價到兩三塊,達人號 5 元,加 V 的號 15 元。

當頻繁切換登陸和異常操作頻繁,就會導致微博賬號被封殺,需要手機號解綁。得得就會找到一些卡商,他們手頭有幾千個手機號,用于發送驗證碼,解綁微博賬號。

在微博營銷時代,施襄是一個不得不提的人物。當時微博出現三大陣營:新浪草根微博排行榜前 50 名中,有一半屬于 " 福建幫 ",而杜子建、" 酒紅冰藍 " 也各擁有十幾個大號,他們三分了微博天下。而施襄,卻整合了三大陣營之外的大部分勢力,并讓水軍在其中發揮到極致。

施襄創辦了 Ridiculous(可笑的,荒謬的)微博營銷工作室,除《人民日報》報道過外,他從未從幕后走到過臺前。有些人曾叫他 " 水軍之王 ",他說," 太 low,不要這么叫我 "。

雖說高中就輟學闖蕩江湖,但 1993 年出生的他還是個小年輕,稚氣未脫。他把頭發染成白色,覺得 " 很酷 ",但和他聊天不能超過兩個小時,否則他就精神渙散,犯困不止,開始詞不達意。因此,《創業家》對他的采訪共進行了 4 次,每次兩小時才得以完成。

2012 年,業界對于微博營銷尚屬摸索階段。當時施襄正在一家電商網站做編輯。" 那時候的號都挺小,沒什么大號。有一天我們的公司想要推廣,想讓別的號轉發的時候,我問了一下人家的報價,我發現很多人的報價全都信息不對稱,有的報很高,有的報很低。我就把所有人的信息全部搜集起來,開了一個淘寶店鋪,專門幫別人刷粉絲、刷轉發,再幫大號接活。" 施襄說自己就這樣介入了微信營銷水軍行業。

當時,這門生意的利潤率高達 300%。施襄站穩腳跟后,開始與一些大公關公司合作,接大單。萬達影業旗下出品的《宮鎖沉香》、《逃出生天》、《白日焰火》等影片,都曾交予施襄進行水軍炒作。"《中國好聲音》里的多亮等多位藝人,也曾讓我包裝 ",施襄自稱曾炒作過 80% 以上的一線明星。

2012 年賀歲檔期,《一九四二》和《王的盛宴》兩部同期上檔的大片上演水軍大戰,雙方互潑黑水。《王》的宣傳人員承認在宣傳過程中使用 " 水軍 " 維護口碑,《王》的導演陸川也公開回應了被迫雇傭水軍的事實。這是有史以來第一次,見不得光的水軍堂而皇之地出現在公眾面前。

可笑的是,兩邊的公關團隊都找到了同一個水軍團隊。水軍每天組織力量剛罵完《一》是大爛片,轉頭又去罵《王》不堪入目。最終,這場大戰讓水軍團隊獲利 50 萬,但兩部電影的評分都跌入低谷。

輿論大戰是水軍的吸金盛宴。施襄發現,對戰的雙方都會找水軍,但水軍的核心力量就集中在幾個人手中。他們相互認識、相互勾兌,3Q 大戰、加多寶對掐王老吉、魅族小米之爭,無一例外。" 今天我厲害點,明天你厲害點,再去找客戶抬價,最終,獲利的都是水軍。"

施襄越玩越轉,漸漸摸到輿論的脈搏,最后甚至可以讓炒作的案子上微博熱門話題。

" 找 2000 個加 V 的賬號,同一時間段發布同樣的話題,就能變成熱點;七八千人同時操作,就可以上熱門頭條。" 施襄試錯過十幾次,尋找微博規則的平衡點,總結出竅門:核心主要在選號,假的號要盡可能跟真的一樣,號越好就越不會識別成僵尸號,越容易上熱門話題。但如果全都是真號,價格又太貴,因此平衡點就成了制勝關鍵。

而操作細節也非常微妙,比如轉發時間不能太集中,間隔三到五秒為宜。施襄利用微博外掛,自己調試轉發和發布的時間,做到以假亂真,騙過微博的審核系統。

施襄在完成一個營銷方案之時,就像完成一件藝術品,通常他會將軟件和人工合并操作,并請水軍寫手撰寫評論,精心雕琢,以假亂真,難尋破綻。一次操作,施襄只需要六七萬。而企業如果想去微博談廣告合作,上熱門排行榜,則需要上百萬。

微博時代后期,水軍從狂轟濫炸開始變為重質重量。人們時常看到一些觀點新穎、邏輯嚴密的評論,其實大部分出自高級水軍寫手之手,當然價格也不菲,售價 5 元之上。

移動互聯網的爆發,將水軍推向了巔峰。2013 年下半年,BAT 等互聯網公司開始發力。施襄陸續接到一些互聯網巨頭的營銷案子,阿里、騰訊、百度、小米都曾是他服務的客戶。

不過,凡事都有興衰。隨著網絡主管部門要求微博進行實名認證,輿論的開放時代宣告結束。同時,水軍的野蠻生長時代也開始終結。

2014 年前后,水軍幾乎所有核心人員,都被政府 " 請去喝茶 "。這是水軍發展史的分水嶺,他們越來越規矩,并且有了 " 底線 " ——政治是紅線,不能碰;謠言、毀謗、維權的案子,利潤再高,也不敢碰。此后,水軍主要涌進兩個領域,一個是娛樂炒作,另一個是企業宣傳。

此時的施襄已年收入過千萬了。他沿著北京到深圳、西安的高鐵線旅行,漫無目的。就如他的工作室叫 Ridiculous(可笑的,荒謬的)一樣,他在路途中感到荒誕與空虛,他此時已預感到微博時代的結束。微博沒落,水軍又該如何自處?

微博真的沒落了。當水軍攻陷微博陣地,垃圾信息和廣告刷屏的時候,用戶終于審美疲勞了——誰都可以來一段廣場舞的微博時代結束,微信時代掀開大幕。

微信時代,水軍變得惶恐起來,半閉合的社交平臺,水軍幾乎難以滲透。與得得、施襄一樣的論壇和微博玩家,在微信面前無計可施。微信固若金湯的游戲規則,恍如密不透風的城墻。

但,2014 年底,微信朋友圈和公眾號的開放,終于撕開了一道口子。微信公眾號會精準地將內容推送給訂閱用戶,這和傳統媒體的訂閱如出一轍,只是切換成新媒體平臺。橫向對比這種效力,如果公眾號粉絲超過 1 萬,相當于一本雜志;如果超過 10 萬,相當于一份報紙;超過 100 萬,那就儼然是一家頗具影響力的地方電視臺了。

最開始,公眾號是全封閉式,不能看見公眾號的粉絲數量,也沒法查看閱讀數,只有作者本人可以看到。

" 微信之父 " 張小龍一直在規避微博過度營銷的老路。他提出,微信的產品策略是 " 去中心化 "。他希望微信能搭建一個動態的生態系統——種植一片森林,而非建造一個宮殿。

微信拒絕過度媒體化嘗試,沒有顯眼的公眾號推薦位,不做公眾號的索引和列表,一個新微信用戶,甚至會找不到公眾號的入口。如果公眾號有誘導加粉的行為,有欺騙、版權問題的內容出現,微信還會采取嚴格的措施制止,輕則刪除文章,重則封號。

盡管如此,各種自媒體還是蜂擁出現,開始推送文章,微信營銷慢慢升溫,有些自媒體人甚至開始明碼標價,銷售文章。

陳欣(化名),標準的技術屌絲。他在一家 IT 公司混了個不高不低的職位,拿著剛剛過萬的月薪,在京北租了一間不到 20 平米的小屋。

當微信時代到來,他認為微信公眾賬號刷粉可能成為一個商機。他用一周時間寫了一個小程序,可利用微信漏洞,給公眾號刷僵尸粉。

陳欣開了一家淘寶店,作為首家涌入微信僵尸粉缺口的商家,他自信滿滿,但很快就發現情況并非所想。微信的粉絲數據并不公開,僵尸粉也無法帶來閱讀量,切切實實是 " 然并卵 " 的產品。

2014 年 7 月,微信推送的文章開始顯示閱讀數,變成半封閉模式。就仿佛遮羞布被扯下,一些混跡自媒體平臺的南郭先生難再渾水摸魚——閱讀數少得可憐,更別妄談什么廣告價值了。

閱讀數才是真正的痛點。陳欣開始尋找新的漏洞,他發現規則并不復雜,只要將用戶的手機硬件碼和微信號提交給服務器,微信文章就會產生一次有效訪問。因此,只要模擬出這些信息提交給服務器,就會被認為是一個新的微信用戶在訪問,產生新的閱讀量。

刷閱讀量的核心技術,他只用了四天就開發出來,在淘寶店上一推出,很快就有生意找上門。他采取薄利多銷策略,100 元 1 萬個閱讀量。閱讀量最高顯示 10 萬 +,因此只需要 1000 元,就可以刷出一個漂亮的最高值。

最高只能刷 10 萬,這也是微信 " 去中心化 " 的典型表現,也杜絕了過度刷閱讀量的現象,因此就不可能出現 " 王俊凱微博 4277 萬條轉發創吉尼斯世界紀錄 " 這樣的微博故事。

3 個月時間,陳欣的店鋪就沖到了一顆鉆,月入 3 萬。他發現自己精力有限,又得上班,又得當客服,分身乏術。他請了一個小姑娘來當客服,每天接單,同時也開始謀劃將生意做得更大。他搭建了一個網站,將系統植入,并開發了點贊、投票、加粉絲等多項功能,長期合作的客戶可直接在平臺上充值,下單購買各種服務,系統自動完成。

今年以來,刷閱讀量的服務陸續在淘寶上出現,激烈的競爭將利潤率拉低,現在 600 元就能刷 10 萬個閱讀量,12 元就能刷 1 萬個贊。

像陳欣這樣的綜合平臺也開始大量出現,古代(現已關閉)、頂點、紅兔等平臺,在水軍圈里口碑極佳。以紅兔為例,平臺除了可以刷閱讀量之外,還可以刷視頻的點播數和評論,明碼標價,優酷 2.5 元 1 萬點播數,搜狐、騰訊視頻 1 元 1 萬點播數,售價極低。

與微博時代不同的是,微信時代尚沒有形成類似 " 草根微博號 " 等幾大陣營,也沒有出現粉絲上千萬的超級大 V。

根據第三方平臺的最新數據,目前純內容平臺賬號,排在較為靠前的有:邏輯思維,500 萬粉絲;冷兔,480 萬粉絲;冷笑話,330 萬粉絲。而類似卡瓦微卡、微信路況等功能性的公眾號,粉絲數接近千萬。招商銀行信用卡、滴滴打車、攜程等官方公眾號,粉絲則更多。

可見,微信時代,輿論領袖寥寥無幾。

每個公眾號也有廣告報價,普通賬號 1 萬粉絲的單價是 100 到 200 塊錢,發一篇廣告文章的報價,就用賬號的總粉絲數乘以單價。而一些行業的自媒體賬號,因為對接的是垂直用戶,報價略高,1 萬粉絲報價為 800 塊錢。一般客戶可承受的最高價也就是一篇文章 5 萬左右的微信推廣費,再貴就賣不動了,因此冷兔這種百萬級別粉絲的大賬號,報價也是 5 萬元一條。

與發帖、回帖、評論不同的是,微信時代的刷量操作并不需要人力介入,軟件就能完美解決,水軍似乎已無用武之地,與當年微博刷屏、全民引爆的風光不可同日而語。

在微信時代,營銷變得很難實現。微信朋友圈的傳播也是半封閉的,如果不是對方好友,就無法看到,要產生全民效應極難。施襄認為,類似 " 神經貓 "、" 臉萌 " 這種現象級傳播事件是偶發性的,很難復制。

在微博時代,施襄只需要六七萬,輕易操作就能登上微博熱門排行榜,在微信時代,想要操作一場能刷朋友圈的營銷," 恐怕需要兩百萬 "。

微信時代,水軍進入了蟄伏期,他們在黑暗中窺探,等待下一個引爆點。

但還有一小部分,采取另外一種方式活了下來。在微信興起的最早時期,一些水軍如法炮制,注冊了很多賬號,并在微信開通公眾號后,將這些號養了起來。這些公眾號雖然并無多少閱讀量,但 " 微信搜索 " 的興起,卻帶來了轉機。如果在微信上搜索一個關鍵詞,就會出現關鍵詞相關信息和文章。

現在,已經有很多水軍公眾號開始賣文章,一篇 500 元。

羅洛(化名)組建了一個廣告公司,對外宣稱專注微信營銷。實際上,他手里掌握了上萬個微信公眾號,有部分是他找人早期注冊并維護起來的,但大部分是他從水軍手中買來的,根據號的質量優劣,幾塊到幾十塊不等。

他利用這些號推送客戶的軟文,每篇文章間隔 5 到 10 分鐘,同時再找幾個真正有粉絲的優質賬號發發文章。通過微信搜索,能達到刷屏的效果,有質有量,還真像那么回事。

水軍賬號發一篇報價 500 元,優質賬號,按 1 萬粉絲 200 元的單價銷售。" 但因為有刷閱讀量的漏洞,就存在另一種灰色操作方式。" 羅洛說,很多公關經理過來,只是想給領導一張 " 漂亮的 PPT",因此他就可以用 500 元的水軍賬號發文章,再花 600 元將閱讀數刷到 10 萬 +。"70% 的項目費會給公關經理返點,當然這種方式就是做個數據,沒有任何實際的傳播效果。"

下一個決堤口在哪里?施襄預測,可能在微信完全放開評論之后,但現在的評論只在公眾號篩選過后才能顯示。微信亦步亦趨,所有功能都在測試中進行,如果發現苗頭不對,會立即收縮。

水軍蟄伏的時間恐怕會更長。

水軍已有近十年的發展歷程。輿論收緊,社交閉合,他們蟄伏;輿論松綁,社交開放,他們狂歡。不管你看見與否,他們就在哪里。

他們是網絡時代的鏡子,折射一個時代的全部氣質和內核。他們是輿論的一部分,是輿論大潮的弄潮兒,也是渾水摸魚者。

如今,大部分水軍已退隱江湖。得得說,以前水軍的核心管理層群有 200 人,如今只剩下 47 人。瘋客團隊中的骨干成員楊芋,曾將 " 百度知道 " 營銷做到極致。如今他在深圳一家 IT 公司打工,偶爾接點活外,平日已如一個 " 打工仔 "。另一核心成員成為全職媽媽,現正在做電話回訪。而瘋客的老大 " 商軍 ",本是技術男出身,如今也轉型開了一家軟件公司。

曾經的水軍,在官方輿論中是十惡不赦的。《焦點訪談》曾稱水軍是 " 網絡流氓 "、" 網絡黑社會 "。但在得得眼中,新時代的水軍已經蛻盡莽荒,變得中規中矩起來。" 我們現在只是捅捅娛樂圈和接企業廣告,說白了是廣告的一種延伸和必不可少的環節,公關界管這個叫口碑營銷。"

得得甚至被藍標等公關公司加入了職員名單,每次合作的費用,以勞務費的形式直接打給他。但他仍覺得水軍是灰色職業,見不得光。" 這個行業,做到極致,你都沒法和別人驕傲地說出來。"

在水軍行業,得得無法再找到自己的定位和價值,他選擇了隱退。現在他正轉型做一個關注 O2O 領域的自媒體。他覺得,水軍和媒體,做的是同樣一件事情——引導輿論,水軍是毛細血管,媒體才是大動脈,才接近輿論的本質。

施襄也退出了江湖。他加入了一家名叫 " 微指數 " 的微信數據挖掘平臺,半年時間,公司估值已過 2 億。他享受著 " 累成狗 " 的創業生活。他覺得這是他人生中最充實的階段,即便累成狗,也是一條 " 快樂的狗 "。

對于 " 夢想 ",施襄說自己的夢想總結不出來,但可以描述出來:讓每個人都可以買到貨真價實、實實在在的東西。這與他曾經 " 水軍之王 " 的身份格格不入。水軍浮夸、激進、讓世界變得更加浮華虛無,也讓自己離誠實和真相越來越遠。

施襄說,水軍無疑是混淆者,但本身無對錯、無善惡,是進攻的利器,也是自衛的盾牌,正如林肯說的,是人殺人,不是槍殺人。

" 我不快樂,我放棄了水軍行當 ",施襄要打破原有的規則,進行一些破壞性的建設。他在 " 微指數 " 的平臺上,公開了 500 萬個公眾號的粉絲數和報價數,并通過大數據計算其廣告價值,對方的實際報價是否有水分,一目了然。

就像一個 " 作惡多端 " 的人立地成佛一樣,施襄現在做的事,與他當水軍時完全背道而馳。以前他追求 300% 的利潤,現在只求 10% 的辛苦費。

網絡上曾流行過一篇水軍退隱江湖的訣別書,作者在文末留下一個疑問:水軍在網絡上發表的言論,不是真實意愿,而是被利益綁架。可是,現實生活中,我們有多少時候也被利益綁架,而言不由衷呢?水軍為了利益,出賣了自己的言論;幕后的操控者,為了欲望出賣了自己的靈魂,哪個才是始作俑者?

如今,即便當年的輝煌已逝,也鮮有人再回頭,看水下隱藏的是珍珠還是礁石。

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本文轉自3W互聯網深度精選

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