真正的AI技術(shù)，對(duì)于解決營銷痛點(diǎn)正是一劑良藥，且效力正漸入佳境。

幾個(gè)月前，百度旗下全意識(shí)整合營銷數(shù)字平臺(tái)Omni Marketing與捷豹路虎進(jìn)行了一次合作，展現(xiàn)了AI技術(shù)加持后的營銷魅力。

首先，營銷團(tuán)隊(duì)基于目標(biāo)用戶屬性、需求偏好、內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)、潛在需求意圖等數(shù)據(jù)，利用AI技術(shù)深度分析，圈定捷豹路虎新車型E-PACE的7類目標(biāo)人群。

其后，針對(duì)不同車型的人群關(guān)注點(diǎn)和品牌印象，采用6種創(chuàng)意進(jìn)行個(gè)性化分發(fā)，以百度APP開屏廣告的文案為例，針對(duì)關(guān)注外觀和操控的人群，文案為“確認(rèn)過顏值，是跑車的后裔”，針對(duì)關(guān)注動(dòng)力、空間的人群，則推送“不想當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的貴族，不是E-PACE”。

開屏廣告展示3天之后，根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋，百度信息流再次智能推送更詳細(xì)的信息，實(shí)現(xiàn)與用戶進(jìn)行“千人千面”溝通。經(jīng)過兩周的投放，捷豹路虎“試駕視頻”搜索需求提升83%，價(jià)格相關(guān)搜索量提高了127%。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入AI時(shí)代，AI正應(yīng)用到越來越多的真實(shí)商業(yè)場景，成為日常生活的“空氣和水”，營銷也已被裹挾其中。Omni Marketing這種架構(gòu)于AI技術(shù)和海量數(shù)據(jù)的新模式，正以更高的性價(jià)比、更好的精準(zhǔn)度、更佳的可視化受到青睞，技術(shù)的快速迭代，也要求營銷人與時(shí)俱進(jìn)，無論在意識(shí)還是行動(dòng)上，迅速進(jìn)化。

遺憾的是，很多業(yè)內(nèi)人并未意識(shí)到AI營銷的價(jià)值，有的甚至被誤導(dǎo)了，以為只是又一個(gè)噱頭。

 

被誤讀的AI營銷

2018年8月，百度和知萌咨詢機(jī)構(gòu)，聯(lián)合發(fā)布了業(yè)內(nèi)第一份系統(tǒng)闡述AI賦能營銷的權(quán)威報(bào)告——《 AI 賦能營銷白皮書》。白皮書顯示，廣告主對(duì)AI營銷認(rèn)知有限，態(tài)度也偏消極。

調(diào)研顯示，40.2%的廣告主不清楚自己是否使用過與AI相關(guān)的廣告產(chǎn)品；只有27.1%的廣告主明確知道投放AI相關(guān)廣告，其中過半的廣告主不滿意投放效果，或不認(rèn)為存在可信賴的AI營銷機(jī)構(gòu)。

白皮書認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)對(duì)AI營銷普遍存在認(rèn)知困境，集中表現(xiàn)在：認(rèn)知不明晰、接觸不確定、使用不滿意。主觀認(rèn)知上的混沌、茫然甚至是錯(cuò)誤，加之大量營銷產(chǎn)品和渠道打著AI旗號(hào)招徠生意，又無法兌現(xiàn)承諾，嚴(yán)重影響AI營銷的口碑和廣告主的嘗試意愿，這或許能解釋評(píng)價(jià)偏負(fù)面的原因。

其實(shí)，真正的AI技術(shù)，對(duì)于解決營銷痛點(diǎn)正是一劑良藥，且效力正漸入佳境，恰如百度副總裁、百度搜索公司CTO鄭子斌所說，“機(jī)器學(xué)習(xí)，只能越來越好，機(jī)器不會(huì)忘記，也會(huì)不斷積累，不斷提升”。只是AI營銷門檻極高，必須是算法、算力、大數(shù)據(jù)以及營銷場景、分發(fā)能力等資源結(jié)合的產(chǎn)物，目前，許多機(jī)構(gòu)魚目混珠，屬于“偽AI營銷”，典型的表現(xiàn)包括：

 

1）只擁有雜亂的數(shù)據(jù)資源，無專業(yè)的分析技術(shù)

掌握大數(shù)據(jù)僅是AI營銷的基礎(chǔ)，在更新、完善數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)上，AI營銷更需要數(shù)據(jù)清洗、挖掘、分析和預(yù)測的能力，才能將數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)揮出來。

有的營銷公司，即便建有營銷數(shù)據(jù)庫且外部采購了數(shù)據(jù)，比如國家公開的各種數(shù)據(jù)庫、TalkingData友盟等供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，采集了潛在目標(biāo)客群的眾多行為數(shù)據(jù)，范圍也能涵蓋線上、線下，但是，數(shù)據(jù)本身缺乏豐富的維度，且本身雜亂無章，而營銷機(jī)構(gòu)又缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力。

比如，社交數(shù)據(jù)對(duì)于洞察用戶非常有價(jià)值，然而數(shù)據(jù)比較復(fù)雜，層次多，單是社交數(shù)據(jù)的收集即要跨過爬蟲和語義分析兩道門檻，還要有專業(yè)技術(shù)和建模進(jìn)行語義分析，普通營銷機(jī)構(gòu)根本不具備這種專業(yè)團(tuán)隊(duì)，大量數(shù)據(jù)分析甚至要靠人工處理，與AI相去甚遠(yuǎn)。

2）只擁有部分AI技術(shù)和算法能力，無渠道資源和營銷經(jīng)驗(yàn)

在AI營銷的環(huán)節(jié)中，涉及廣告投放、消費(fèi)者洞察、內(nèi)容生產(chǎn)等各種營銷應(yīng)用，只有當(dāng)AI技術(shù)與各環(huán)節(jié)深度融合，將營銷內(nèi)容以文本、語音、圖像等多種形式傳遞給受眾，才能實(shí)現(xiàn)品牌信息精準(zhǔn)送達(dá)。

行業(yè)內(nèi)，大量以“數(shù)字整合營銷”為名的公司，有的也具備一定AI技術(shù)能力，對(duì)于用戶精準(zhǔn)畫像、媒體渠道、品牌產(chǎn)品定位可以進(jìn)行“輔助分析”，但是，他們沒有懂?dāng)?shù)據(jù)和懂業(yè)務(wù)的人員提供深入洞察，更沒有優(yōu)勢(shì)的營銷資源和整合服務(wù)能力，因此，無法將洞察落地到真正的服務(wù)上去，完成一個(gè)營銷的閉環(huán)。

 

3）只有營銷流程中的單點(diǎn)能力，不具備系統(tǒng)整合能力

一個(gè)完整的營銷流程，涉及到發(fā)現(xiàn)、預(yù)測、建議、監(jiān)控反饋、優(yōu)化等多個(gè)環(huán)節(jié)，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都無法實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。

比如，全球快消巨頭寶潔曾經(jīng)削減了數(shù)億美元的數(shù)字廣告投放，因?yàn)楣靖吖馨l(fā)現(xiàn)，大量花費(fèi)用于機(jī)器人點(diǎn)擊下產(chǎn)生的虛假流量，重投放、不重效果，甚至有意欺瞞客戶的現(xiàn)象，在國內(nèi)也普遍存在。

而BAT這樣的平臺(tái)，依托于高效的算力、算法及大數(shù)據(jù)資源，擁有智能化、全流程的營銷管理能力，可就營銷效果進(jìn)行定量數(shù)據(jù)分析，監(jiān)測優(yōu)化投放渠道，并作出實(shí)時(shí)的優(yōu)化建議，百度甚至研發(fā)了獨(dú)有的搜索引擎反作弊算法——綠蘿算法，這種全節(jié)點(diǎn)、全流程的介入，能大幅減少無效投放，實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化。

 

4）只能做到效率優(yōu)化，不具備服務(wù)和體驗(yàn)升級(jí)的能力

當(dāng)下，有的AI營銷機(jī)構(gòu)以更“精準(zhǔn)”的效果，或者將大量重復(fù)的事情交由程序化自動(dòng)化處理，以證明自身AI能力，比如，大量高清照片的選擇，智能模板的匹配，其實(shí)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了AI營銷的可能性。

真正的AI營銷，不只是傳統(tǒng)層次的效率提升，更能提供新的服務(wù)體驗(yàn)，比如，基于目標(biāo)客群的年齡、婚姻狀況、職業(yè)等信息，幫助廣告主探知用戶自己都可能未知的心理和商業(yè)意圖，去洞悉用戶關(guān)注的領(lǐng)域、喜歡的事務(wù)、想要去做的事情……

 “比如說，我們知道用戶的大概標(biāo)簽，能夠通過知識(shí)圖譜發(fā)現(xiàn)，他們比較喜歡看《中國有嘻哈》還是愛奇藝的其他節(jié)目，由此打通其中的關(guān)聯(lián)，還能進(jìn)一步判斷這些節(jié)目偏好哪些品牌才更匹配用戶。”百度品牌廣告產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例說。

而且，結(jié)合新崛起的AR、VR等技術(shù)，AI營銷具有創(chuàng)新交互體驗(yàn)的拓展性，以微軟小冰為例，可實(shí)時(shí)預(yù)測人類即將說出的內(nèi)容，及時(shí)生成回應(yīng)并控制對(duì)話節(jié)奏；而百度旗下的智能客服“小度”，已在肯德基等真實(shí)商業(yè)場景中，以語言交互的形式為用戶帶來了新體驗(yàn)。

可見，AI營銷不只是傳統(tǒng)意義上的營銷，需要深入結(jié)合技術(shù)，具備相當(dāng)高的專業(yè)能力要求，是在識(shí)別用戶的個(gè)性化需求基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷更有效、更自然、更富創(chuàng)造性。

 

真AI擁抱營銷變革

真正的AI營銷，絕非一個(gè)空洞、時(shí)髦的概念，真正能做的機(jī)構(gòu)，大體具備以下三項(xiàng)能力：

其一，將數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容融合的能力，著重于場景和精準(zhǔn)觸達(dá)，觸發(fā)同一消費(fèi)者在不同場景下的不同需求；其二，強(qiáng)大的AI能力，能以語音、圖像識(shí)別等技術(shù)和用戶進(jìn)行交互，并擁有深度學(xué)習(xí)、建模等技術(shù)能力；其三，具備閉環(huán)式的動(dòng)態(tài)分析能力，尋求與消費(fèi)者多層次溝通，可迅速且潛移默化地影響其心智，同步實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

白皮書認(rèn)為，AI技術(shù)將有助于實(shí)現(xiàn)“全場景的營銷升級(jí)”，其中包括：

1）用戶行為的深度挖掘，基于大數(shù)據(jù)還原數(shù)據(jù)背后真實(shí)的潛在客戶；

2）雙向的精準(zhǔn)交互，以AI感知用戶以達(dá)到“千人千面”的應(yīng)用；

3）個(gè)性化的融合創(chuàng)意，即提供AR、VR、語音等多樣的創(chuàng)意工具，根據(jù)不同人群，進(jìn)行動(dòng)態(tài)匹配內(nèi)容匹配；

4）全渠道、全媒介的分發(fā)，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)下的智能交互；

5）營銷效果的跟蹤和優(yōu)化，可以智能監(jiān)測到投放效果，并據(jù)此不斷優(yōu)化投放模式。

可見，一個(gè)真正的AI營銷提供商，能幫助廣告主從海量用戶中找到屬于自己的客群，并且讓廣告主更懂消費(fèi)者與用戶，真正去影響其決策鏈。

以百度的Omni Marketing為例，即通過AI ID全面打通線上線下數(shù)據(jù)，全方位識(shí)別目標(biāo)用戶；深刻理解和預(yù)測需求意圖，幫助品牌與消費(fèi)者建立一對(duì)一的高效互動(dòng)；并通過持續(xù)的多渠道溝通，推動(dòng)消費(fèi)者決策流程，實(shí)時(shí)監(jiān)測效果，優(yōu)化投放，最快速、最大化地轉(zhuǎn)化了目標(biāo)受眾。

其中，基于AI生成了大量具體、實(shí)在的應(yīng)用，以百度OCPC智能出價(jià)系統(tǒng)為例，經(jīng)過AI智能訓(xùn)練，改系統(tǒng)可根據(jù)業(yè)務(wù)點(diǎn)對(duì)最有轉(zhuǎn)化人群增加出價(jià)提高競爭力，幫助廣告主有效控制轉(zhuǎn)化成本。有汽車客戶起初采用CPC投放，轉(zhuǎn)化量低，后期利用百度信息流OCPC+移動(dòng)營銷相結(jié)合的推廣模式，轉(zhuǎn)化量提升了5.9倍，轉(zhuǎn)化成本下降了66%。

轉(zhuǎn)化目標(biāo)為優(yōu)化目的的百度OCPC智能出價(jià)系統(tǒng)

同樣，阿里巴巴的Uni Marketing，也在提供一站式、全域全景的營銷服務(wù)，基于數(shù)字能力，在阿里巴巴生態(tài)里面，超過5億的活躍用戶，每一個(gè)用戶都是獨(dú)一無二的，具有相對(duì)清晰的“顆粒度”，不再是傳統(tǒng)營銷上簡單的人群屬性，并且擁有娛樂、購物、社交、移動(dòng)出行等各種場景，去觸達(dá)消費(fèi)者。

AI賦能營銷，從基礎(chǔ)到拓展不斷延伸應(yīng)用邊界

如今，營銷正在悄然發(fā)生變革，一些基于AI的應(yīng)用已經(jīng)開始出現(xiàn)，比如程序化智能投放，創(chuàng)意的自動(dòng)生成等，AI全面賦能營銷的時(shí)代漸行漸近，而百度、阿里等大型公司，正在開放自身的技術(shù)和平臺(tái)，提供具有多維數(shù)據(jù)和完整閉環(huán)解決方案的平臺(tái)及服務(wù)，作為廣告主，只有借力具有系統(tǒng)能力的平臺(tái)伙伴，使用代表未來的先進(jìn)生產(chǎn)工具，才能重構(gòu)營銷新模式，真正在閉環(huán)上實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

而準(zhǔn)確認(rèn)知AI營銷，去蕪存菁，則是擁抱變革的開始。

《AI賦能營銷白皮書》全文鏈接：https://wenku.baidu.com/view/19fee86b91c69ec3d5bbfd0a79563c1ec5dad7e3