進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來，流量被頭條、騰訊、微博等各大平臺(tái)分流，像之前的僅靠百度就能獲得低價(jià)高質(zhì)流量的時(shí)代一去不復(fù)返，這也導(dǎo)致現(xiàn)在各公司的獲客成本都急劇增長(zhǎng)。

 

現(xiàn)階段，越來越多的公司在布局全網(wǎng)營(yíng)銷，利用各種渠道來引流。像是SEM競(jìng)價(jià)、信息流、自媒體、KOL代言、視頻營(yíng)銷等各種引流渠道均被各公司所利用。

 

 

這些推廣渠道所打出的廣告如果站在客戶的角度來說，可以分為兩種：

一、客戶主動(dòng)搜索而展現(xiàn)出的廣告；

二、客戶被動(dòng)接受的廣告（也就是說，在客戶未表露出明確的購(gòu)買意向時(shí)，廣告就展現(xiàn)在了客戶面前。）

 

對(duì)于第一點(diǎn)：客戶主動(dòng)搜索而展現(xiàn)出的廣告，目前主要的推廣引流渠道就是SEM競(jìng)價(jià)（包括：百度、神馬、360、搜狗及傳言要返回中國(guó)的谷歌），sem競(jìng)價(jià)廣告作為客戶主動(dòng)搜索而展現(xiàn)的廣告，相比于其他的信息流、自媒體等廣告，競(jìng)價(jià)廣告有著客戶精準(zhǔn)度高、轉(zhuǎn)化率高的天然優(yōu)勢(shì)。

（注：在淘寶、京東、阿里巴巴等電商平臺(tái)中，客戶基本上有著明確的購(gòu)買傾向，成交概率也比較高，這類電商平臺(tái)更適合出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、并且和平常意義上的廣告不同，所以本篇文章不把電商平臺(tái)歸類于廣告的范疇）

 

競(jìng)價(jià)廣告作為一種可以獲得精準(zhǔn)客戶并且轉(zhuǎn)化率高的廣告，即使在流量被分散的今天，仍然占據(jù)著線上廣告的“半壁江山”，成為大中小企業(yè)都仍在用的一種引流方式。

 

在競(jìng)價(jià)推廣中，有一種情況經(jīng)常會(huì)遇到，那就是：有點(diǎn)擊無對(duì)話。今天就為大家講一下，造成這種現(xiàn)象的原因有哪些，以及我們要采取哪些措施來改變這種情況。

 

有點(diǎn)擊無對(duì)話的原因按照營(yíng)銷流程來說，問題可能出現(xiàn)在這四個(gè)方面：

一、流量出現(xiàn)問題；

二、抵達(dá)率太低；

三、關(guān)鍵詞（準(zhǔn)確的說應(yīng)該是搜索詞，搜索詞更精準(zhǔn)的體現(xiàn)了客戶的搜索意圖）與落地頁(yè)的相關(guān)性弱；

四、落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化能力差；

 

 

一、流量出現(xiàn)問題

流量出現(xiàn)問題表現(xiàn)在兩方面：1、點(diǎn)擊量太少；2、流量質(zhì)量太差。

1、點(diǎn)擊量過少時(shí)，要增加點(diǎn)擊量的操作有：提高預(yù)算、拓展其他關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng)意提高點(diǎn)擊率、延長(zhǎng)推廣時(shí)間、放寬匹配、提高出價(jià)、刪否詞、拓展推廣地域等

 

在這些操作中，延長(zhǎng)推廣時(shí)間、拓展關(guān)鍵詞的數(shù)量、放寬匹配和增加推廣地區(qū)是最常用的操作。

 

其中某些操作在使用時(shí)，會(huì)有一些方法或者是注意事項(xiàng)，下面簡(jiǎn)單說明一下：

A、拓展關(guān)鍵詞：在拓展關(guān)鍵詞時(shí)，可以首先拓展競(jìng)品詞，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來說，競(jìng)品詞的轉(zhuǎn)化率都是較高，而轉(zhuǎn)化成本都比較低。其次是用帶來詢盤的詞作為核心詞，來拓展出其他詞。

B、提高出價(jià)：很多公司預(yù)算都是有限的，在這種情況下，要想帶來更多的點(diǎn)擊，就不能把通用詞及點(diǎn)擊價(jià)格較高的詞提高出價(jià)，如果這些詞提高了出價(jià)，反而會(huì)使點(diǎn)擊量降低。提高出價(jià)應(yīng)找此類詞：在點(diǎn)擊均價(jià)以下的詞、長(zhǎng)時(shí)間沒有點(diǎn)擊的詞。

C、放寬匹配：放寬關(guān)鍵詞匹配的時(shí)候，不能主觀的判斷哪些詞要放寬匹配，也不能直接把匹配方式較窄的詞放寬匹配，而是要通過歷史數(shù)據(jù)來判斷哪些詞需要以及能夠放寬匹配。具體的操作是，把最近一個(gè)月或者是一段時(shí)間內(nèi)的搜索詞報(bào)告下載下來，然后查看具體的關(guān)鍵詞匹配到的搜索詞是否是我們需要的，以及是我們需要的詞占比有多少。好比說：A關(guān)鍵詞匹配出了12345......等10個(gè)搜索詞，其中12356789這8個(gè)詞都是我們需要的詞，那A關(guān)鍵詞就可以放寬一個(gè)等級(jí)。其他詞同理。

 

 

2、提高流量質(zhì)量的操作有：

a、否定不相關(guān)搜索詞；

b、調(diào)整創(chuàng)意減少非目標(biāo)客戶點(diǎn)擊；

c、分析搜索詞意圖，刪除低意向度的詞；

d、屏蔽低意向度搜索詞；

e、分析詢盤表，增加轉(zhuǎn)化詞的數(shù)量；

f、合作流量、貼吧流量及百度首頁(yè)流量系數(shù)調(diào)至最低；

g、同臺(tái)展現(xiàn)功能關(guān)閉；

 

 

二、抵達(dá)率太低

抵達(dá)率太低的原因有：

1、空間不穩(wěn)定；

2、網(wǎng)站打開慢（網(wǎng)站圖片太多，圖片過大、無用代碼過多、空間網(wǎng)速太慢等）；

3、惡意點(diǎn)擊；

4、統(tǒng)計(jì)代碼未正確安裝或者某些網(wǎng)頁(yè)未正確安裝，導(dǎo)致抵達(dá)率數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

 

在檢查抵達(dá)率時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行第4步統(tǒng)計(jì)代碼安裝情況的檢查，接下來檢查第1和2步，查看網(wǎng)站打開的速度如何，最后查看有沒有惡意點(diǎn)擊。

 

其中，統(tǒng)計(jì)代碼安裝情況和網(wǎng)站打開速度都可以在百度統(tǒng)計(jì)中進(jìn)行查看。惡意點(diǎn)擊情況可以在百度商橋、talk99等客服軟件中查看，查看訪客的IP及訪客地域。也可以在統(tǒng)計(jì)中查看。

 

三、關(guān)鍵詞和落地頁(yè)相關(guān)性弱

落地頁(yè)和搜索詞不相關(guān)，滿足不了訪客需求，解決不了訪客問題，沒有訪客想要了解的信息，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)站跳出率高，及對(duì)話率低。

 

判定關(guān)鍵詞和落地頁(yè)的相關(guān)性強(qiáng)弱，有兩種方法：

1、查看具體的搜索詞的跳出率及訪問時(shí)長(zhǎng)（百度統(tǒng)計(jì)中查看）；

2、分析搜索詞背后的意圖

比如：搜索泰山旅游，跳轉(zhuǎn)到介紹華山的網(wǎng)頁(yè)或是介紹公司的頁(yè)面；搜索價(jià)格詞，卻跳到了公司介紹頁(yè)面。（很多公司在推廣中，出現(xiàn)搜索A產(chǎn)品，卻跳到Ｂ產(chǎn)品頁(yè)面的情況。）

 

四、落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化能力差

落地頁(yè)轉(zhuǎn)化能力差主要表現(xiàn)在：１、轉(zhuǎn)化按鈕布置的不合理；２、頁(yè)面的瀏覽體驗(yàn)太差；３、缺少攻心文案；４、焦點(diǎn)大圖／banner圖不夠吸引人；

 

１、轉(zhuǎn)化按鈕布置的不合理

常見的不合理現(xiàn)象有：網(wǎng)站缺少在線客服工具、移動(dòng)網(wǎng)站沒有一鍵撥打電話按鈕、邀請(qǐng)彈窗太頻繁或沒有、

２、頁(yè)面的瀏覽體驗(yàn)太差

例如：落地頁(yè)是純文字、排版錯(cuò)亂，不便于閱讀

３、缺少攻心文案

頁(yè)面中缺少產(chǎn)品／服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)介紹，所講的點(diǎn)不能夠打動(dòng)訪客，造成訪客離開。

４、焦點(diǎn)大圖／banner圖不夠吸引人

不夠吸引人主要表現(xiàn)在a、沒辦法讓人第一眼就看明白你是做什么的；b、沒有把你的核心優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來。

 

（如果你不點(diǎn)開公司簡(jiǎn)介，僅憑第一屏顯示出來的內(nèi)容你會(huì)知道他是做起重機(jī)的么？）

 

現(xiàn)階段，流量已經(jīng)被各大平臺(tái)所分流。在競(jìng)價(jià)推廣中沒有對(duì)話、沒有詢盤是結(jié)果，造成這種結(jié)果的原因有很多種，而很多公司把沒有咨詢的原因單純的歸結(jié)于賬戶沒有操作好，這種認(rèn)識(shí)太片面。

 

競(jìng)價(jià)推廣涉及到一整個(gè)的營(yíng)銷流程，從最開始的推廣到最后的成交轉(zhuǎn)化，涉及到展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、瀏覽、點(diǎn)擊客服工具、咨詢、留下聯(lián)系方式、后續(xù)跟蹤、成交轉(zhuǎn)化，在推廣跟蹤線索時(shí)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到最后的成交轉(zhuǎn)化。

 

另外，在SEM競(jìng)價(jià)推廣中，效果的好壞，不僅僅和賬戶的操作水平及網(wǎng)站的營(yíng)銷性相關(guān)，還需要看整個(gè)行業(yè)的情況。某些不適合做競(jìng)價(jià)推廣的行業(yè)，即使再怎么分析賬戶、分析網(wǎng)站，也不會(huì)帶來更多的詢盤。

 

 

 

在實(shí)際的推廣中，我們應(yīng)關(guān)注各個(gè)推廣節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)有能力找到問題發(fā)生點(diǎn)，然后想辦法予以解決，這樣才能有一個(gè)好的成交轉(zhuǎn)化。

 

編輯：善小藝

 

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