相傳：曾國藩在率領(lǐng)湘軍與太平天國作戰(zhàn)的時(shí)候?qū)页詳≌蹋蠢碚f在這種情況下他肯定會受到責(zé)罰。不過，在匯報(bào)戰(zhàn)況的奏折中，他把原本幕僚寫的“屢戰(zhàn)屢敗”改成了“屢敗屢戰(zhàn)”，結(jié)果不但沒有因作戰(zhàn)不利而受罰，反而是得到了皇城的嘉獎(jiǎng)。

雖然這段歷史已很難考證其真?zhèn)危@里蘊(yùn)含的知識還是挺有意思——雖然描述的事實(shí)相同，但二者的確會給人完全不同的體驗(yàn)——“屢戰(zhàn)屢敗”會讓人覺得是辦事不利；而“屢敗屢戰(zhàn)”卻讓人感覺是不屈不撓，勇氣可嘉...

為什么僅僅是調(diào)換了兩個(gè)字的順序，就會產(chǎn)生如此不同的效果？

別急，我們可以再來看另一個(gè)例子：請問“大學(xué)生當(dāng)妓女”和“妓女考上大學(xué)”，這兩種情況誰給人的印象更好？

我想絕大部分答案都是后者——前者會讓人覺得是墮落，而后者卻讓人覺得是浪子回頭...

盡管我們并不知道前者的女大學(xué)生究竟是出于什么原因才失的足（萬一是為了給重病親人治病呢），也不知道后者的妓女是出于什么目的才去考大學(xué)（萬一是為了提高身價(jià)呢），但我們就是會想當(dāng)然的認(rèn)為前者是負(fù)面的，后者是正面的。

其實(shí)，以上這兩個(gè)例子的背后，都蘊(yùn)含著同樣的心理學(xué)知識——近因效應(yīng)。

近因效應(yīng)是指最新出現(xiàn)的刺激物促使印象形成的心理效果——在有兩個(gè)或兩個(gè)以上意義不同的刺激物依次出現(xiàn)的場合，印象形成的決定因素是后來新出現(xiàn)的刺激物。

也就是說，如果你先向人們展示一個(gè)事物的負(fù)面信息，再展示正面信息，那人們對這個(gè)事物的最終印象就是偏正面的；而如果是反過來先正后負(fù)，那人們對它的印象就沒那么好了。

對于這種心理，我個(gè)人更喜歡稱之為“認(rèn)知慣性”——人們會想當(dāng)然得根據(jù)已有信息的「趨勢」（也就是你表述信息時(shí)的順序），對后面會發(fā)生的事進(jìn)行腦補(bǔ)。

最直觀的就是我們經(jīng)常能在各種商業(yè)計(jì)劃書里看到的趨勢圖了。如果你想說服投資人投你的項(xiàng)目，那你一定會給他看該行業(yè)或你業(yè)績的增長曲線，讓他認(rèn)為該曲線還會繼續(xù)增長，從而更加看好你的項(xiàng)目。

當(dāng)然，我們并不需要糾結(jié)這種方法是否靠譜（從理性角度來講，單純的增長曲線并沒有什么用，昨天還在漲并不代表明天還會漲，它隨時(shí)可能跌），這里想說的關(guān)鍵是：不管是寫文案，匯報(bào)工作還是經(jīng)營一家餐廳，如果你想給人留下相對良好的體驗(yàn)或印象，那就一定要學(xué)會利用這種“認(rèn)知慣性”，給人一種“漸入佳境”的感覺。

1.先說好消息還是壞消息？

假如你在給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作，你是該先匯報(bào)好消息還是壞消息？哪種情況會讓領(lǐng)導(dǎo)感覺舒服一點(diǎn)？

心理學(xué)家安杰拉·萊格和凱特·斯威尼就曾做過這個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)：在消息告知組中，有超過60%的受試者都更傾向于先告訴別人好消息；而在消息被告知組中，則有78%的受試者更愿意先聽壞消息。

更進(jìn)一步，他們又繼續(xù)評估了兩組被告知組在聽完所有消息之后的焦慮程度。結(jié)果顯示：雖然所有人在聽完消息后都產(chǎn)生了一定程度的焦慮，但先聽壞消息的那一組，焦慮程度明顯更低。

這與我們剛才所說的“近因效應(yīng)”不謀而合——人們更容易受最新接觸到的信息的影響。當(dāng)你把好消息放在后面，人們就會潛意識認(rèn)為你接下來還想繼續(xù)討論這個(gè)好消息，也就是說：他們會認(rèn)為好消息才是重點(diǎn)。

（PS，至于為什么人們會主動選擇先聽壞消息，則是出于相對于利益，人們對損失更加敏感和在意的心理）

所以，不管你是匯報(bào)工作，還是醫(yī)生向家屬介紹病人情況，若你的目的是想讓聽消息的人感覺更舒服，大部分情況下，你都需要把好消息留在壞消息的后面。

2.先抑后揚(yáng)體

相信你在上小學(xué)的時(shí)候，語文老師就告訴過你先抑后揚(yáng)的道理。比如你想贊美一個(gè)人，最好的辦法并不是只介紹他的優(yōu)點(diǎn)，而是先說缺點(diǎn)再說優(yōu)點(diǎn)，這樣才會因前后的對比效果，給人留下鮮明的印象。

在營銷中也完全可以運(yùn)用這種思路來介紹產(chǎn)品。

最經(jīng)典的案例自然要數(shù)當(dāng)年的大眾甲殼蟲了。它從最開始就沒有掩飾自己的缺點(diǎn)（比如又小又丑），而是先直接指出這些缺點(diǎn)，然后再告訴你這些缺點(diǎn)能給你帶來哪些好處。（比如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）

當(dāng)年的廣告：《丑，僅是表象》

再比如當(dāng)年“西少爺肉夾饃”的創(chuàng)業(yè)故事中，也是先講述主人公的各種不順，比如下面這一段：

然后才是自己在肉夾饃上找到了自身價(jià)值，并逐步走向人生巔峰的故事。

當(dāng)然，所謂的“先抑后揚(yáng)”并不僅限于文案和故事。更直觀的其實(shí)是建筑設(shè)計(jì)或室內(nèi)設(shè)計(jì)中，對布局的把握。

比如在戶型設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通常都會在入口處設(shè)置一個(gè)玄關(guān)，通常也就是客廳和外門之間的過渡區(qū)域。當(dāng)用戶進(jìn)門之后，必須先通過相對狹小的玄關(guān)，再進(jìn)入相對寬廣的客廳，而這種空間從小到大的變化，就會給人一種“漸入佳境”的入門體驗(yàn)。

與之類似的是古代大宅院前的照壁，它也是通過對視覺層次的分割，營造出“別有洞天”的感覺。

以上這些，其實(shí)都是利用前后的對比，來強(qiáng)化后面才想真正表達(dá)的重點(diǎn)。

3.延伸：峰終定律

之前看過一篇介紹宜家冰淇淋的文章，說宜家把既便宜又好吃的冰淇淋設(shè)置在商場的出口處，其實(shí)是運(yùn)用了峰終定律。

峰終定律是由諾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡恩曼提出的，他認(rèn)為：人們對體驗(yàn)的記憶主要受兩個(gè)階段的影響，一個(gè)是體驗(yàn)的高峰，另一個(gè)則是「體驗(yàn)的結(jié)尾」。

宜家把好吃的冰淇淋設(shè)置在出口（也就是體驗(yàn)的結(jié)尾），并且只賣1塊錢，看似是虧本，其實(shí)它是以很低的成本提升了人們對宜家的整體體驗(yàn)——當(dāng)你事后再回憶逛宜家的經(jīng)歷時(shí)，你可能馬上就能想起它既便宜又好吃的冰淇淋，而不那么容易回憶起逛商場時(shí)的無聊與疲憊了。

這跟本文的“近因效應(yīng)”有很大程度的相似——都是在強(qiáng)調(diào)某段體驗(yàn)中最后的那一部分。

峰終定律對于服務(wù)行業(yè)來說，尤其值得學(xué)習(xí)。

不管是餐廳還是賓館，就我看過到的大部分商家其實(shí)都做得很差。它們所謂的結(jié)尾，其實(shí)就是結(jié)賬，根本無法讓顧客產(chǎn)生多么深刻的良好體驗(yàn)。

應(yīng)該像電影的彩蛋一樣，在結(jié)尾處再給人一點(diǎn)驚喜。

比如在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中介紹的一家名叫馬克羅尼的意式餐廳，它就會隨機(jī)篩選出一些顧客，并在結(jié)賬的時(shí)候告訴他們這頓飯免費(fèi)。雖然這項(xiàng)活動會讓這家餐廳的營業(yè)額少收3.3%，但它產(chǎn)生的效果卻遠(yuǎn)好于采用3.3%的打折策略，因?yàn)樗o人留下了難忘的體驗(yàn)。（海底撈也用過類似的方法——結(jié)賬的時(shí)候再告訴你某道菜可以免單）

當(dāng)然，送小禮物也是可以的，很多餐廳也都在做。只不過大部分送禮的方式都比較機(jī)械，以至于消費(fèi)者幾乎對其無感。他們只會在結(jié)賬的時(shí)候告訴你“因?yàn)槟M(fèi)滿了100元，所以我們要送你檸檬茶”...

更好的做法是什么？除了贈送更貴重的禮物，你還可以改變送禮的動機(jī)，把它變成富有人情味的驚喜。比如“老板心情好，所以送您檸檬茶”“我們看您喝了不少酒，所以送您檸檬茶”甚至“今天天氣好，所以送您檸檬茶”...雖然這些看上去有點(diǎn)違背常理，但所謂的驚喜，不就是你事先預(yù)想不到的好事情嗎？就像宜家的冰淇淋，誰能想到這么好吃的冰淇淋居然只賣1塊錢呢？

似乎扯遠(yuǎn)了...

總之，多花一些心思和成本在體驗(yàn)的結(jié)尾，就塑造良好體驗(yàn)的方面來說，其效果要遠(yuǎn)好于把成本均攤在整個(gè)體驗(yàn)的過程中。

總結(jié)一下

其實(shí)，你并不需要糾結(jié)于什么“近因效應(yīng)”“認(rèn)知慣性”“對比原理”和“峰終定律”。

要想同時(shí)理解本文一系列看似無關(guān)的各種案例，你只需記住一句話就行了——相比于“好”，人們喜歡的其實(shí)是“變得更好”。

單純的“好”是靜態(tài)的、絕對的、平均的；而“變得更好”則是動態(tài)的、相對的、趨勢性的。

把好放在壞的后面，或者把更好放在好的后面，就塑造體驗(yàn)來說，其實(shí)就是給人一種“會越來越好”的錯(cuò)覺，以及該錯(cuò)覺背后所折射出來的——期待感。

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編輯：善小藝

作者：小云兄

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