社群是企業(yè)與用戶真正建立連接的最快捷、經(jīng)濟(jì)的渠道,也是企業(yè)進(jìn)行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠(chéng)度的有效方式,甚至通過(guò)社群銷售產(chǎn)品、讓用戶參與研發(fā)。

但是在品牌社群建立的同時(shí),很多人也會(huì)遇到很多難題,這篇文章我們將從定位、需求、用戶畫像三大維度解讀品牌社群運(yùn)營(yíng)密碼。

社群是以人為基本組成要素的集合。在工業(yè)時(shí)代,品牌的宣傳口徑里永遠(yuǎn)都是用戶;在營(yíng)銷時(shí)代,企業(yè)要做的是如何將用戶變成產(chǎn)品的粉絲。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌不僅要將用戶變成粉絲,更要將粉絲聚集起來(lái),形成品牌社群。那么這種變化的前提就是要正確分析用戶需求,那如何正確分用戶需求呢?

最好的法則就是要想明白做社群到底是為了什么?也就是我們要說(shuō)的需求,正因?yàn)橛辛诵枨?社群的存在才能有理論和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。社群終究要服務(wù)于一個(gè)目的而存在。這個(gè)目的也許是公司的業(yè)務(wù)需求、建立個(gè)人品牌的需求、線上產(chǎn)品或服務(wù)需求、線下活動(dòng)的交流需求等等。

1. 提升品牌整體影響力;

2. 建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感,從而打造品牌“代言人”;

3. 將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)變成實(shí)際購(gòu)買,從而銷售產(chǎn)品,最終達(dá)到服務(wù)客戶及挖掘潛在客戶的目的;

4. 通過(guò)社交媒體及朋友圈中的不斷傳播,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;

5. 以品牌社群為樣本,發(fā)掘產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)力,獲取用戶反饋。

1. 交友的需求:結(jié)識(shí)高質(zhì)量的人群,拓展人脈;

2. 獲取服務(wù)的需求:獲得與產(chǎn)品相關(guān)的后續(xù)服務(wù),如售后等;

3. 學(xué)習(xí)的需求:渴望學(xué)習(xí)和分享;

4. 心理需求:歸屬感,滿足感;

5. 宣傳的需求:打造個(gè)人品牌。

三個(gè)爸爸的用戶社群創(chuàng)立初衷是向創(chuàng)始人戴賽鷹學(xué)習(xí)、共同探討社群運(yùn)營(yíng)之道,這個(gè)微信群創(chuàng)立于2015年6月,社群規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大至330人。

社群運(yùn)營(yíng)方式主要為大咖分享及布置作業(yè),初期每天的聊天記錄接近1000條。逐漸群熱度開始下降至日均聊天記錄不足100條,僅在每周大咖分享及戴總點(diǎn)評(píng)作業(yè)時(shí)能達(dá)到300條,互動(dòng)性也大大減弱。

在運(yùn)營(yíng)“爸寶飯”之前進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的群友調(diào)研,共收到有效問(wèn)卷56份,在擁有330人的社群之中,這個(gè)結(jié)果說(shuō)明群友參與性不高,但是從一個(gè)側(cè)面反映了這個(gè)小范圍樣本的用戶需求究竟是什么?

1. 80%的人是為學(xué)習(xí)社群運(yùn)營(yíng)策略,他們身份地位不低,除了運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、人脈、資源等,其它興趣較低,歸納起來(lái)是以學(xué)習(xí)為目的的學(xué)習(xí)需求;

2. 分享者都是業(yè)界大咖,對(duì)普通創(chuàng)業(yè)者有一定的吸引力和凝聚力, 這里既能看出用戶對(duì)于學(xué)習(xí)的需求以及基于社群的交流需求;

3. 用戶聚焦三爸產(chǎn)品,反映用戶對(duì)于產(chǎn)品的興趣是群發(fā)展的一個(gè)源動(dòng)力之一。這也是很多品牌社群的源動(dòng)力,服務(wù)于客戶及潛在客戶群;

微信公眾號(hào)的定位問(wèn)題在賬號(hào)整體發(fā)展中的地位不用我說(shuō)大家也心知肚明。

定位的方式也是五花八門,比如根據(jù):

群體定位:STC、秋葉;

行業(yè)定位:餐飲老板內(nèi)參;

地域?qū)傩远ㄎ?伏牛堂;

產(chǎn)品定位:為學(xué)課堂;

內(nèi)容定位:視覺志。

上面是一幅社群的生命周期圖,從萌芽期-高速成長(zhǎng)期-活躍互動(dòng)器-衰亡期-沉寂期是一個(gè)社群的普遍規(guī)律,每個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)者的投入有不同表現(xiàn)。作為品牌社群來(lái)說(shuō),我們要做的是如何在活躍互動(dòng)期到衰亡期之間建立一個(gè)緩沖階段,我們可以稱之為“互動(dòng)緩沖期”。

避免出現(xiàn)上圖所示的急速衰亡到最終沉寂的結(jié)局。作為品牌社群運(yùn)營(yíng)者需要做的就是在社群搭建前期進(jìn)行差異化定位,從未樹立社群的獨(dú)特價(jià)值和持久吸引力。

所謂差異化,通俗地講就是社群的亮點(diǎn)和特色是什么?給自己的社群貼一個(gè)標(biāo)簽,諸如、文案、講座、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品經(jīng)理等。Tag標(biāo)簽可以是職業(yè)、興趣、愛好等。這是差異化定位的開始。

興趣是用戶聚在一起的原因,也是成員間相互連接的基礎(chǔ)。交流甚少的松散組織叫社區(qū),用戶之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的交流才能稱為社群。構(gòu)成興趣的要素同樣有很多,大致可以分為以下幾點(diǎn):

1. 對(duì)某款產(chǎn)品或公司的沖動(dòng),比如米粉、果粉;

2. 擁有共同的行為習(xí)慣,如逛街、母嬰、車友會(huì)、公益組織等;

3. 相同的標(biāo)簽和社會(huì)屬性,如設(shè)計(jì)師、文案等;

4. 擁有相同的空間屬性,如班級(jí)交流群、公司內(nèi)部溝通群、部門交流群等;

5. 相同的情感訴求,如喜怒哀樂都可以把一群人聚在一起,相互交流。

品牌社群的價(jià)值不僅僅是將用戶聚攏起來(lái)就可以的,品牌社群往往承載單一屬性的價(jià)值。倘若將各種屬性,如:客服、交流客戶關(guān)系維護(hù)等一系列功能強(qiáng)加于品牌社群中,最終的結(jié)局將讓社群及運(yùn)營(yíng)者不知所措,對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也將對(duì)社群模棱兩可,最終反噬品牌。

差異化定位的另一個(gè)方式就是建立品牌社群矩陣,通過(guò)不同的價(jià)值定位實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展,從不同角度讓社群為品牌帶來(lái)正面價(jià)值。

STC(SocialTalent Circle)有兩個(gè)品牌社群,營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)號(hào)和會(huì)員之家,這是STC的社群矩陣,同時(shí)也是提供給會(huì)員的增值服務(wù)。

營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)號(hào)針對(duì)STC核心用戶群,定位于服務(wù)高端用戶,私密和高端是這個(gè)社群的主要標(biāo)簽。由于STC的會(huì)員數(shù)量眾多,營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)號(hào)無(wú)法承載如此大量的用戶群體,故而STC會(huì)員之家則擔(dān)負(fù)了普通會(huì)員聚集地的功能,給STC的大量普通會(huì)員提供一個(gè)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái)。

差異化的定位讓STC在社群體系上形成了高低搭配的局面,對(duì)品牌產(chǎn)生了積極意義,同樣成為我們提供給會(huì)員的一項(xiàng)具有很大吸引力的增值服務(wù)。

交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper最早提出用戶畫像(persona)的概念:“Personas area concrete representation of target users.”用戶畫像是從真實(shí)的用戶行為中抽象出來(lái)的的典型用戶模型,企業(yè)通過(guò)收集與分析消費(fèi)者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為的主要信息之后,完整描述產(chǎn)品(或服務(wù))的目標(biāo)用戶特征,為企業(yè)中所有與用戶有關(guān)的決策過(guò)程提供信息基礎(chǔ),指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷。

用戶畫像的核心在于給用戶“打標(biāo)簽”,每一個(gè)標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的特征標(biāo)識(shí),用高度精煉的特征描述一類人,例如年齡、性別、興趣偏好等,不同的標(biāo)簽通過(guò)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)體系整合,就可與組合出不同的用戶畫像。這一核心需求在品牌社群中同樣適用。

品牌社群的用戶畫像來(lái)源于企業(yè)對(duì)進(jìn)入社群的用戶行為及喜好的渴求。主要包括

1. 社群用戶來(lái)自哪里?

2. 愛好及職業(yè)屬性?

3. 是否是品牌需要的高價(jià)值用戶?

4. 社群成員能夠給企業(yè)帶來(lái)哪些利好?

5. 品牌社群可以給到用戶哪些利益?(互利原則)

1. 用戶數(shù)據(jù)

靜態(tài)信息數(shù)據(jù):用戶相對(duì)穩(wěn)定的信息,主要包括人口屬性、商業(yè)屬性等方面數(shù)據(jù)。這類信息,自成標(biāo)簽,如果品牌社群已經(jīng)有真實(shí)信息則無(wú)需過(guò)多建模預(yù)測(cè),更多的是數(shù)據(jù)清洗的工作。

動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù):用戶不斷變化的行為信息,用戶搜索了什么商品,瀏覽了哪個(gè)頁(yè)面,贊了哪條微博消息,發(fā)布了積極或消極的評(píng)論……這些都是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶行為,將成為用戶畫像中偏好特征和消費(fèi)行為特征的主要依據(jù)。

2. 產(chǎn)品意見數(shù)據(jù)

品牌社群中往往是品牌產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者或直接受益者,所以他們對(duì)于產(chǎn)品的意見可以認(rèn)為是社群對(duì)于品牌價(jià)值的另一種延伸。

3. 社群用戶渠道數(shù)據(jù)

信息渠道:通過(guò)點(diǎn)藥相關(guān)信息獲取渠道,品牌社群可以為品牌提供用戶的主流信息平臺(tái),對(duì)于內(nèi)容投放及品牌營(yíng)銷策略可以起到參考作用。

購(gòu)買渠道:用戶的購(gòu)買渠道數(shù)據(jù)可以為品牌在產(chǎn)品投放渠道室提供指導(dǎo)意見,這也是組成品牌社群用戶畫像的必要條件之一。

爸寶飯?jiān)趧?chuàng)立初期在獲取用戶畫像上采取了問(wèn)卷調(diào)研的方式,通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)分析整理出爸寶飯的基本用戶畫像及需求數(shù)據(jù)。

調(diào)研結(jié)果顯示表明。在參與本次用戶調(diào)研的爸寶飯用戶中,在媽媽群中,82.4%的受訪女性已生育,這部分人中很多是三八空氣凈化器的真正用戶,可以看出很多都是品牌的產(chǎn)品實(shí)際使用者;另外53%的受訪者表示他們加入爸寶飯的真實(shí)意圖是為了尋求商業(yè)合作;在老板群中,用戶身份多為創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)老總,高層次決定了社群的整體用戶質(zhì)量偏高;另外還有82%的用戶希望能夠在群內(nèi)學(xué)習(xí)和交流。

通過(guò)用戶調(diào)研問(wèn)卷的方式,三個(gè)爸爸獲得了群內(nèi)用戶的基本情況,從而為今后群內(nèi)活動(dòng)及內(nèi)容呈現(xiàn)提供了方向性指導(dǎo)。

差異化定位、鎖定用戶需求、描繪用戶畫像是所有品牌社群在建立初期必須面對(duì)的最大難題,解決了這些問(wèn)題,品牌社群才能從內(nèi)容及活動(dòng)上運(yùn)營(yíng)社群,才能利用增值服務(wù)及平臺(tái)化運(yùn)作模式吸引更多用戶。

作者:Social Talent Circle @ Mars

版權(quán)聲明:本文為STC原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,版權(quán)所有,侵權(quán)必究。

大家都愛搜：互聯(lián)網(wǎng)資訊 類類有話說(shuō) App推廣 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 線下推廣 活動(dòng)推薦 微信營(yíng)銷 姑婆專題 姑婆圈 ASO 校園推廣 地推 ASO100 渠道刷量 校園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

姑婆那些事兒（www.3377on.com）是互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)知識(shí)分享平臺(tái)，關(guān)注移動(dòng)推廣（android，ios）運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài) 。歡迎關(guān)注我們的微信（gupo520），新浪微博（姑婆那些事兒）。

本文由姑婆那些事兒發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明本文出處，并附帶本文鏈接，違者必究。