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編者按:本文來自投稿,作者是騰訊集團市場部的傅仲。文章首發(fā)于其個人公眾號傅老師(fustory),通過幾位騰訊產(chǎn)品、市場人員的聊天探討了互聯(lián)網(wǎng)運營和市場的在定位、職能上的異同。

楔子

互聯(lián)網(wǎng)的運營和市場重合的地方越來越多,它們之間有什么區(qū)別?這是一個困擾了我好久的問題。所以我邀請了幾位朋友一起來討論。他們是:

• 潘小紅 騰訊高級產(chǎn)品運營經(jīng)理、QQ運營策劃團隊負責人

• 楊大叔 騰訊高級品牌經(jīng)理、集團市場品牌活動團隊負責人

• 查韋斯 騰訊高級市場經(jīng)理

• 魯小迅 騰訊互娛品牌經(jīng)理

• 三杯     騰訊高級產(chǎn)品運營經(jīng)理

• 肥偉     騰訊高級工程師、本文高級客串經(jīng)理

  
  

這篇文章中,上篇主要探討運營和市場的普泛形象,中篇探討運營、市場和產(chǎn)品的關系,下篇討論大市場的概念,結語給想從事這兩個工種的人一些建議。

上篇

• 小紅說:市場人靠忽悠

我問小紅:“招人上,運營跟市場的要求有什么區(qū)別?”小紅說:“運營人踏實,市場會忽悠。”我勃然大怒。但我是個有修養(yǎng)的人,我將憤怒壓成了點點發(fā)出:。。。

我把這個答案轉給了同行查韋斯,查韋斯對小紅和我說:

“我所理解的‘忽悠’是帶雙引號的,就是能說會道。不一定用嘴說,還會PPT說。”

PPT這個我深表贊同,口頭表達能力要強這點我也贊同。查韋斯在阿里、騰訊都呆過,積累的經(jīng)驗十分豐富,深不可測。

我曾經(jīng)也在運營團隊工作過,PPT在產(chǎn)品運營界也同樣重要得很,做得一手好PPT的人,在這兩個領域都會非常有前途。即使是在T族,也是如此。我的好友,高級工程師肥偉就做得一手好PPT。他是個有前途的人,他最近甚至只用3萬塊就拍下了深圳均價5萬的車牌。

我不理解的是,市場狗怎么可以沒有踏實特性。

• 新人們說:運營做的都是瑣碎事

我問幾個剛畢業(yè)不久的新人“運營和市場有什么區(qū)別”。幾個新人異口同聲說:“運營是做瑣碎事的,市場是做大事的。傅老師是做大事的!”我心花怒放。我是做大事的,我今年做過的最大的大事,是和家人一起過中秋節(jié)。

在大公司里,分工越來越細,許多人,尤其是剛進入大公司的新人,都會覺得自己做的事情太過局限。明明心中有雄兵百萬,每天卻只讓我跟開發(fā)對對圖標位置、跟設計吵吵一個無關重要的頁面的顏色深淺,或者就一句話的文案改來改去。明明不僅心中有雄兵百萬,明明還可以靠臉吃飯,我一直要靠實力。

市場的確是做大事的,因為不把事做大,沒有辦法體現(xiàn)出市場的價值,沒有辦法發(fā)揮市場工作對產(chǎn)品的作用。

運營不是做小事的。遠古有句傳說:“百度靠技術,騰訊靠產(chǎn)品,阿里靠運營。”阿里靠運營把自己做到了兩千億美金市值呢。查韋斯說:“阿里的運營培訓是相當?shù)呐?簡單一個banner都有好多種玩法。”

雖然說友商的市值最近跌得有點慘。

• 運營和市場的定義范圍

  
  

魯小迅說:“是不是只有騰訊才有所謂運營和市場?或者說互聯(lián)網(wǎng)領域才有?”魯小迅來自騰訊互娛市場。介紹一下,騰訊互娛市場是互聯(lián)網(wǎng)界最專業(yè)化、最成體系化、最有協(xié)調性的一個市場部門。廣告法是說不許用“最”的,那替換一下:騰訊互娛市場是互聯(lián)網(wǎng)界頗專業(yè)化、頗成體系化、頗有協(xié)調性的一個市場部門。

這是個好問題。通常我們所說的運營,不只并沒有覆蓋到傳統(tǒng)行業(yè),甚至也并沒有細分到技術類和非技術類。即使就IT而言,技術運營和產(chǎn)品運營也完全是兩回事。讓一個做產(chǎn)品運營策劃的人去做運營技術維護,是要出大事的。另外,兩者的工資也是兩回事。

所以這篇文章里討論的運營,是指互聯(lián)網(wǎng)界非技術性的產(chǎn)品運營。饒是如此,這仍然是一個很大的話題,因為即使是在騰訊內,社交產(chǎn)品運營和游戲運營也還是區(qū)別頗大。魯小迅說:

“你說一款手機的運營做啥?而在QQ做游戲運營呢?區(qū)別大著呢!后者,用戶就在上面,搭建的是個虛擬社區(qū)平臺,這個產(chǎn)品能不能穩(wěn)定運營得有人看著,去活躍氣氛。”

而前者呢?

“要的是賣出去,賺錢了,可能增加美譽好感下次賣。如果是免費賣出去,還要靠后面內容運營收費,然后再同樣需要搞內容,搞活動,搞活躍。”

市場的定義,則也限定于互聯(lián)網(wǎng)市場。在騰訊集團市場與公關部年度見面上,騰訊副總裁Edward說,快消品市場的品牌經(jīng)理其實兼具了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的職責。

而在互聯(lián)網(wǎng),有產(chǎn)品策劃,有產(chǎn)品運營,有品牌經(jīng)理。

中篇

• 運營人說:若產(chǎn)品是孩子,孩子跟我最親

我最開始問小紅運營跟市場有什么區(qū)別的時候,小紅說:“運營有數(shù)據(jù)目標,市場就High。” 我不太理解High是什么意思。但我也沒有問,作為一個英語專業(yè)畢業(yè)生,讓人發(fā)現(xiàn)了一個簡單單詞你都不懂啊是很丟臉的。

所以我問:“說詳細一點呢?”

小紅說:

“運營跟產(chǎn)品目標很近,跟用戶活躍、留存目標息息相關。而市場更外圍,營造一種氛圍。制造人人都知道、人人都討論的氛圍效果。”

(這就出來了,high是指party high。)

市場的人是否也這么看呢?Q歌Q魅實力&人氣選手楊大叔說:

“我理解的區(qū)別,在于運營更加專注在產(chǎn)品本身的功能性特征上,以用戶的體驗和參與為主;而市場則會更多的考慮到品牌層面的信息傳遞,所以選擇的渠道和手段就需要更加豐富。”

楊大叔進騰訊不到一年,表示自己對騰訊的運營不太了解。但我理解他所理解的,和小紅所說的,在一定程度上是一致的。

• 市場人說:我是孩子他爸

  
  

查韋斯是個美男子,也是個心中很有愛的人。在同樣討論到這個問題的時候,查韋斯用了一個比喻來說明:

“運營的事情就是和數(shù)字打交道。什么用戶運行,產(chǎn)品運營,都一樣。就像媽媽照顧寶寶,一點一滴無微不至,各個方面監(jiān)測孩紙的健康指標。

市場就像爸爸,在社會中給寶寶的成長鋪路、打關系。讓大家都覺得這個孩紙越來越牛逼,都想嫁給他!”

不過如果是按這個比喻,運營的人可能會有點心酸:這個媽,還不一定是親媽。我在產(chǎn)品部門的時候,有一次產(chǎn)品群里提到這個問題,產(chǎn)品策劃經(jīng)理說:“產(chǎn)品策劃就是生孩子的。”產(chǎn)品運營總監(jiān)說:“產(chǎn)品運營是養(yǎng)孩子的。”產(chǎn)品經(jīng)理說自己是親媽?!

——不管是親媽二娘,至少有一點大家的理解一樣:運營是養(yǎng)孩子照顧孩子的。

市場就是Daddy(第二聲)吧。

• 你會讓你的孩子做運營還是市場?

三杯曾經(jīng)是一名公關經(jīng)理,在運營工作和市場工作上都有很深的積累,就更不用提他在足球場上的大殺四方了。(邏輯好像有點不對,不要在意這些細節(jié)。)

三杯用了傳統(tǒng)餐飲業(yè)來打比方:

“我覺得運營主要是在制造(做)環(huán)節(jié),市場主要是在上市(推)環(huán)節(jié)。

譬如一個酒店。是有五星級還是三星級性能、容量,靠產(chǎn)品。開業(yè)后服務如何,能不能持續(xù)推新發(fā)揮特長而且回頭客多,靠運營。而能不能由省級口碑走向全國級,甚至迎來國際客人,這就主要靠市場。

雖然大家很多交集部分。但是側重點還是可以看出來不同之處。”

那如果你的孩子同時拿到了騰訊產(chǎn)品運管和市場運營兩個offer,你會建議他選哪個呢?

三杯想了想,說:“那得看他是不是親生的。”

如果是親生的呢?

三杯說:“那還是別選互聯(lián)網(wǎng)了吧,去做點別的輕松的。”

下篇

• 市場經(jīng)理 VS 產(chǎn)品經(jīng)理

騰訊是一家以產(chǎn)品為驅動的公司。互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)公司,也都是產(chǎn)品驅動、技術驅動。所以在一定程度上,市場工作在互聯(lián)網(wǎng)公司是不如在快消品等類型公司中受到的重視程度高的。也因此,說到互聯(lián)網(wǎng)公司的市場,很多時候都是小市場的概念。什么是小市場?

魯小迅舉了個例子:

“分配了一個產(chǎn)品A給一個品牌經(jīng)理。小市場的操作,就是去分析A的定位,分析A的競爭對手,制定A的推廣策略,最后達成對A的推廣目標。”

從這個概念上說,雖然市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理是合作關系,但在一定程度上市場經(jīng)理要向產(chǎn)品經(jīng)理負責。

在今年的騰訊集團市場與公關部見面會上,互娛的高級品牌經(jīng)理凱瑟琳分享時說到一個幾年前的故事,在和游戲策劃就一個市場細節(jié)討論得很激烈的時候,游戲策劃怒了,拍桌子對她大吼說:“這是我的產(chǎn)品!”

• 什么是大市場概念?

魯小迅說:

“如果是大市場概念,現(xiàn)在的運營職責也是marketing的一部分。互娛市場的話我覺得一直以來都推崇的是大市場概念,希望市場能驅動更上游的環(huán)節(jié)。如寶潔品牌經(jīng)理制,了解用戶,了解市場,懂商業(yè),并反向參與規(guī)劃產(chǎn)品的方向,最終的目的并不僅僅是吸引更多用戶關注產(chǎn)品,而是達成商業(yè)層面更高的目標。”

我問:“商業(yè)層面更高的目標是指?”

查韋斯說:“IP嗎?”IP是知識產(chǎn)權,是騰訊互娛這幾年來推行的泛娛樂戰(zhàn)略的承載體。

魯小迅說:“更高階的要求就是要求站得更高階。”

我說:“我知道,一定是站得,不是跪。男兒女兒膝下都有黃金,不能隨便跪。”

魯小迅說:

“從公司利益角度思考,公司在該品類的情況,該品類的潛力,在該品類如何布局,以及這個產(chǎn)品是否能扮演好相應的角色。如果無法扮演這個角色,是否要進行推廣,還是說和研發(fā)聯(lián)動,看下該產(chǎn)品后續(xù)的研發(fā)方向,或者該品類是否還要繼續(xù)布局。”

補充一句,是否要進行推廣有一個數(shù)據(jù)指標,叫Product/Market Fit。

魯小迅說:“就是business。”

查韋斯說:“這種商業(yè)策略分析還是很有必要的,我覺得我所在的部門未來也會慢慢改變。”

• 市場在互聯(lián)網(wǎng)公司的未來

同是在今年的騰訊集團市場與公關部見面會上,Edward說到,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品稀缺的時代,產(chǎn)品供不應求,產(chǎn)品一定是占據(jù)絕對主導地位的。而隨著競爭加劇,各家的產(chǎn)品能力、技術能力都迅速跟上,產(chǎn)品在市場上的差距越來越小,這個時候,市場工作會變得更加重要。

能否達到在快消品公司中的重要程度?難以判斷。今年騰訊集團市場部從快消品公司、4A廣告公司挖了很多精英。通常來說,機會在哪里,精英就會在哪里。

結語

回到具體工作。

互聯(lián)網(wǎng)的分工越來越細。術業(yè)有專攻,每一個行業(yè)都需要有頗專業(yè)的積累。在運營和市場這兩個工種上,如果一個人對數(shù)據(jù)敏感,心思細膩,耐心耐操,建議可以向產(chǎn)品運營方向發(fā)展。如果這個人點子多,策劃能力強,組織能力強,建議可以向市場策劃方向發(fā)展。

但不管是做產(chǎn)品運營還是市場策劃,都一定要有做得一手好PPT的能力。

肥偉那個該死的家伙,竟然用3萬塊拍到了車牌。

本文轉自微信公眾號 36氪

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