楊海華掛在嘴邊的一句話是說：這世界是二八開的。不管是在傳播領域還是在別的領域，專業的永遠是少數。而不靠水軍刷量的公司則是更加極少數，不信你出來，讓我膜拜一下好了。

　　最近跟一個做新媒體營銷的姑娘聊天，她說起了對新媒體營銷的困惑。

　　她在當初成立公司就定了一條基本原則，那就是不雇水軍刷量。因為這個，她甚至把某家國際500強公司已付的幾個月月費原封不動退了回去，因為她覺得自己無法幫助客戶解決問題，不能給客戶帶來價值，而客戶就覺得這個乙方好奇葩。

　　后來她問我，你覺得新媒體營銷有用嗎?

　　這個話題，值得好好去說說。因為沒很多時間仔細整理本文的邏輯，我就用拋觀點這種簡單的方式來完成這一篇，想到哪說到哪，排名不分先后。

　　1、傳統媒體依然有效，只是份額在下降。當然傳統媒體中也是冷熱不均，廣播受益于汽車普及反倒有所提升，紙媒銷量則是大幅下落，電視則要看播出時間段和節目，不能一概而論。而像四大門戶之類的媒體，現在也是日薄西山，可以看做傳統媒體了。

　　下圖是2014年四大媒體的廣告投放增長情況

       但是傳統媒體依然具有強勁的生命力，不會很快就倒下。電視廣告依然是各大廣告主投放的重要渠道，而且也是營銷的主要渠道。

　　2、網絡廣告以垂直搜索廣告份額最大，因為這種廣告可感知可測量結果。但各行業的付費點擊價格相差非常大，投資回報率也相差巨大。據說一對一家教的單次點擊要600元以上，但是根據我跟培訓類廣告主的了解，像教育行業，網絡的集客成本要高于線下成本。家居行業的集客成本不管是線上還是線下，都非常高，但是電商的投放則要好于傳統媒體(雖然很難有精準的比較方式)。

　　3、新媒體營銷，說實話，到目前為止我依然覺得是營銷中的小菜，只能成為營銷的配角(我指的是大多數企業，不排除有些企業只做新媒體營銷)。不過越大的企業，新媒體營銷的占比會越小，越是新創的企業，新媒體營銷的性價比反倒是越高。

　　這個很容易理解，比如網紅“偉大的安妮”創業做的APP，通過一篇《對不起我只想過百分之一的生活》就可以獲得比日常翻翻數十倍的下載量。但對于大的APP，比如美圖秀秀來說，增加100萬下載量是沒有質的變化的。

　　比如我之前寫過《三年，從月薪8K到資產千萬，他是我一個同事》那篇文章，閱讀量97萬，其實是暴風影音的一個招人廣告。對于暴風影音，這90多萬閱讀量可能就是在火車屁股上推了一把而已，可是如果這篇文章是一個創業公司的，那就能迅速建立起知名度。

　　有個有趣的問題是，通常被冠之互聯網品牌的企業，前期營銷基本是靠新媒體。所以大家覺得西少爺就是互聯網餐飲，海底撈就是傳統餐飲。

　　4、我們算一個帳。保守的估計，全國做新媒體營銷的公司有5000家，一個公司平均服務10個客戶，一個客戶一年平均做5個傳播活動，每個活動傳播平均發5篇文章，那么在新媒體中就會產生25萬個傳播活動，125萬篇文章。可是我們一年下來，能夠記住的新媒體營銷案例有幾個?我估計不會超過10個。今年我跟羅輯思維合作的甲方閉嘴活動，也許是2015年能被各位記住的活動之一(當然你也可以嘲笑我說，已經被人吐槽出翔，不管什么態度，您喜歡就好)。

　　偏偏新媒體有個特點，就是你能看到閱讀量、點擊量、評論量、轉發量，甲方最后一定會看這個活動的效果，而活動效果往往是通過閱讀量來展示的。那么，我們做的新媒體營銷究竟做給了誰看?其實答案很明顯，95%的閱讀量都被水軍接管了。

　　所以新媒體營銷中出現了很有意思的現象，除了乙方為了完成閱讀量的任務主動刷量之外，就是甲方的市場經理常常要求乙方再給他們這個活動“刷得好看點”，因為他要給老板匯報活動成果。

　　5、不管是多牛逼的自媒體，我個人的感覺是，單從曝光量來看，微信微博性價比都非常的差。比如你找一個特牛逼的賬號發一篇文章，連創作帶發布可能要5萬左右，那最后的真實的閱讀量假設是5萬，我覺得已經挺高了。那這個廣告的CPM是1000元，而我們看看優酷的CPM價格

      而這只是廣告刊例，一般賣出去應該在4折以下，再加上給客戶的回扣(自媒體在這方面做得不錯，基本沒回扣)，一線城市的CPM也就是50元左右的水平。全國平均的話還不到30塊。

　　當然廣告聯盟的CPM就更低了，據說只有幾塊錢，即使是按CPC算，廣告聯盟的千人點擊成本也只有100塊左右，所以自媒體廣告的成本那跟搶錢沒什么區別。

　　當然你可能說不能這么算賬，但即使是你說你人群精準抑或階層高端，我覺得也不值得。我有一個做自媒體的朋友，她曾經在自己的公號上(粉絲幾十萬量級)幫一個朋友做過一個廣告，賣水果，結果賣出兩單，你們感受一下吧。

　　然后，對于那些水軍刷出來的活動效果，我也就更加無法衡量了。但是我們都假裝我們的活動做得很好，交口稱贊。不知道你們真是不知道被水軍忽悠了，還是假裝的，我就看著，不說了。

　　6、太多的企業對新媒體營銷有著非常僵化的理解，一個主流的認知就是要做一個官方微信賬號。但并不是所有的企業都適合做官方微信的。君不見大部分官方微信發的文章，點擊量只有可憐的幾十個上百個，而且自己員工和員工家屬刷出來的居多。

　　企業為什么要做一個公眾賬號?如果從消費者的角度看，就是你要問一個問題，這公號關我鳥事?我憑什么關注你?其實對一個官方微信來說，大多數人是沒有什么關注欲望的。那些被主動關注的官方微信，要么是內容做的很好，要么是能夠提供具體的服務。比如南航的微信值機，招行的無卡取款，海底撈的等位游戲大戰，順豐的快遞查詢，這都為消費者提供了價值。

　　所以，當你想做一個微信時候，先想想我為訂閱者提供了什么價值?否則，他們即使關注了微信，也只會在你抽獎做活動的時候出現。

　　7、新媒體營銷到目前為止，整體還不靠譜。而且所有的技巧其實跟傳統媒體時代沒有區別，只是渠道和展示方式的不同而已。如果說真要通過新媒體做傳播，你就用廣點通試試，但我也不知道效果，至少你可以根據點擊量來衡量一下效果。其他所有形式，最好去搶紅利期，比如第一個微信朋友圈廣告，600萬就超值，因為會引起大量熱議。

　　靠活動、H5等等去推動的傳播，腦洞要大，如果不夠大還不如不做，也比勞民傷財做沒意義的事情強。

　　8、真正好用的新媒體營銷，反倒跟我們傳統認為的傳播無關。比如當你產品設計足夠牛，或者有一個小情懷能打動消費者，就會在購買后產生曬單帶來二次傳播。消費者使用的很好，也會在朋友圈幫你傳播，所以與其玩命去想傳播點，不如在產品上下功夫。因為現在這樣的環境下，顧客就是你的傳播渠道，不用太可惜。

　　9、新媒體這件事情的偶然性太高，而且閱讀量之類無法預計，活動是否會爆也沒人能拍胸脯，即使像我這樣自己做了兩年公號的人，也不知道那篇文章會爆，我只是可以判斷大概的閱讀數量級。所以我只好多寫，總會有一篇突然10萬+了。

　　指望一個視頻、一篇文章、一個活動就刷屏，我覺得各位還是洗洗睡了吧，世界上沒有那么便宜的事，否則我們就都來做新媒體得了。

　　10、新媒體給甲方的機會其實大于乙方(廣告公司)，因為甲方完全可以通過產品設計、傳播分享功能設計、活動運營來獲得用戶的自主轉發和傳播，甚至可能會出現足跡、how-old.net那樣量級的傳播。

　　在智能手機和微信時代，用戶傳播一個商品信息的成本極低，所以你只要抓住用戶一個心理，就能獲得大量的免費曝光。比如人性化的小功能設計、逼格滿滿的包裝、有情懷的一行文字、新奇的玩法、極佳的使用體驗等等，都可能成為用戶分享傳播的素材。

　　11、如果算上新媒體營銷的不確定性，其實我反倒覺得傳統的一些公司提供的服務更實在，比如一個專門做BTL物料的公司，他們的設計至少是有形產品，心里買著還比較踏實。你要讓我買一個新媒體傳播的服務，說實話就像在一群人妖里挑媳婦，心里沒底。

　　12、新媒體又有個特點，就是通常創新的形式才會獲得關注和轉發，但是這個形式一旦被用第二次，即使創意和執行更加牛逼，效果卻會大大降低。比如前一陣子用打電話形式做的H5，第一個刷屏，接下來就沒有新鮮感了，立刻不跟你玩了。比如斯巴達勇士送餐這個點子，第一次會轟動，第二次就會被罵二逼。

　　13、楊海華掛在嘴邊的一句話是說：這世界是二八開的。不管是在傳播領域還是在別的領域，專業的永遠是少數。而不靠水軍刷量的公司則是更加極少數，不信你出來，讓我膜拜一下好了。

　　說到水軍刷量，也不能一概而論。因為有些水軍刷量，是為了把一個很好的話題推上熱榜，這樣是錦上添花。比如我自己的公號，如果一篇文章在半個小時內閱讀量過萬，那我就會認為這個話題可能會火，我會使出大家常用的發群發紅包求轉發的無恥方式助推。但是如果半小時內閱讀量正常，那就直接放棄，不再做多余動作。

　　但是水軍刷量錦上添花的很少，大部分是為了拯救不好看的閱讀量。

　　14、比較悲劇的是，我們所謂的新媒體創意常常是自嗨。今年戛納廣告節的一個金獎作品，也是一個公益廣告，用了所謂的新媒體概念。

　　據說是這樣的：

　　廣告公司創造了一種特殊WIFI信號，當人們搜索WIFI信號時，看到的WIFI信號變成了許多失蹤兒童的求救信息。用戶點擊每個WIFI信號后，會打開一張失蹤兒童的信息，將這個信息發送至微信朋友圈或微博后，就能連上無線網絡免費上網。不同的WIFI點會接收到不同的失蹤兒童信息。

　　但我個人覺得這是廣告人假想出來的一個廣告活動，估計只是做了一個demo，因為第一技術上實現難度太高，第二數據造假太夸張。參賽視頻里說被分享了3700多萬次，被數百家媒體爭相報道，而我身邊的朋友卻沒一個知道的。你知道3700萬轉發量是什么級別嗎?王菲離婚發的微博才被轉了100萬次。

　　當然，做飛機稿去戛納參賽是我們廣告人都知道的秘密，說出來也不丟人，反正那就是個飛機稿大賽。

　　但我沒有證據，如果有人知道我說錯了，那請你告訴我真相。

      15、更加悲劇的是，新媒體的刷量已經成為一種嗑藥般的病態，根本停不下來了。曾經有幾次我都告訴幫我們執行的新媒體公司說你們別刷量，我們就想看看真實效果，但是他們照刷不誤。很多做出來的大號，因為營銷的需要，刷閱讀也成為常態，就像習慣了美圖秀秀的姑娘們，讓她發個不修圖的照片簡直就像是要她們去裸奔。

　　16、最后，可能會有人問，小馬宋在你這里投廣告難道性價比也不高嗎?是的，我覺得從價格和閱讀量對比來看，性價比確實不高。但是要高于很多趁甲方不懂借機搶錢的公號。萬一你遇上一篇刷屏級的文案，那就賺了，比如我給京東寫的那篇《當你的閨蜜胸大、有才、嫁得好》。

　　但這事誰也不能保證，所以每次有人來問我能不能在這里做廣告，那我告訴你原則：追求銷量的就別做了，沒啥用;小公司也別做了，浪費錢;大公司可以考慮，反正你們也不差那點錢;別拿滿篇形容詞的文章來這里做廣告，我讀起來都渾身起雞皮疙瘩。

　　17、作為一個有良心的公號主人，我經常勸那些來找我發軟文的廣告主，我說沒啥用，你別發了。他們就覺得我好奇葩，他說我們領導就是想找個KOL，表明我們的廣告被業內重視了，也是向大老板邀功的，不在乎有沒有效果。

　　以后抱這種目的的，請多準備點預算跟我談，因為你買的不僅是我這里的廣告位，還有名譽損失補償。

本文轉自 PR（ID：PublicRelationship）如需轉載，請聯系原作者

本期編輯：姑婆那些事兒主編 鐵哥

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