“編者按：

 

從2017年開始，消費升級、新零售開始成為創業者口中的一個熱詞。人們在買東西的時候，不再只看商品，而是開始重視商品之外的附加值，體驗、耗費時間、品牌，這些都正成為消費者買單的理由。

 

但，除了購買對象的改變，消費升級還有一個角度是人群的改變和升級。

 

今天這篇文章詳解的就是，在消費升級的大勢中，95后男性開始頻繁的出現在美妝市場的有趣現象，以及我們應該如何玩轉花美男的新生意？

 

 

來源／青山資本（ID：cyanhillvc）

編輯／善小風

 

十年前，絕大多數男生都認為涂乳液是很件可笑的事情。

 

現在，從電視熒幕上化妝的小鮮肉們流行，到微博與彈幕視頻網等平臺涌現的大批男性美妝博主，網絡直播、短視頻中的“高顏值”的網紅『小哥哥』。

 

一種截然不同的趨勢正在產生——男性美妝群體受到關注。

 

 

在消費升級、明星效應與求美流行文化的影響下，越來越多男生開始護膚、化妝，蛻變成一個個精致的男孩。

 

 

越來越多95后男孩愛化妝了

 

隨著各大時尚品牌陸續涉足男性時尚消費領域，男妝消費也迎來了新增長點——更加精致化的細分消費市場。

 

電商平臺消費者日趨年輕化，這使得品牌在開設男性相關的產品線也會有所考慮。

 

“線下試妝，線上下單”的美妝購物模式已然成為消費升級下年輕人的典型消費特征。其中95后男生異軍突起，成為美妝方面的消費新貴。

 

多數處于學生階段的95后男生，在美妝護膚方面線上消費金額雖不及90后，但是隨著美妝護膚相關意識的提升，護膚成為95后男生的首要美容任務，并且他們在線上彩妝相關消費已經超越90后男生，預示著一個新的美妝年輕群體正在覺醒。

 

數據來源：CBNData X 天貓美裝《2017中國美妝個護消費趨勢報告》

 

隨著年輕人不斷成長壯大，根據CBNData數據顯示，美妝行業已不再過度依賴23-28歲年齡段人群，消費年輕化趨勢不可擋。

 

其中，95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，約占2016年線上美妝消費人群人數近四分之一，其線上消費規模增速連續3年保持3位數增長。

 

數據來源：QQ大數據《95后審美觀》

 

另一方面，社會對于男性使用美妝的態度更加軟化，根據QQ大數據調研，近四成95后接受男性日常化妝，越來越多的男性在面霜、香水上花費更多，使其自身看起來更完美。

 

 

數據來源：京東&南都傳媒《2017美妝消費報告》

 

化妝品消費中男女銷售差距從去年的266億元（約合40.2億美元）下降至137億元，年輕的男性，特別是年齡在18至26歲之間的男性，成為這一增長的動力。

 

數據來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時尚消費報告》

 

據Euromonitor預測，到2019年，中國男性化妝品消費量的年均增長率將達到13.5%，遠高于全球化妝品男性使用量的5.8%。

數據來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時尚消費報告》

 

據了解，BB霜、唇妝、眼線筆/液是95后男生們的最愛，此外香水、男士彩妝是偏好較高的美妝產品；

 

而對于護膚產品他們在專業男士護理產品之外開始更多地關注乳液、清潔等基礎產品，消費偏好正在不斷升級。

 

為什么男生更愛化妝了？

 

曾幾何時，男人化妝一直被視為陰柔的體現，如今為什么變成精致了？

 

消費升級為根本驅動力

 

馬斯洛需求層次理論中，人類的需求層次依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，愛美需求正是介于尊重與自我實現之間的高階心理需求。

 

支撐起顏值經濟迅速發展的，還有不斷上漲的收入水平和對消費升級的強烈需求。

 

國家統計局公布的最新數據和尼爾森11月發布的2017年第三季度中國消費者信心指數來看，全國居民人均可支配收入較去年同比增長7.5%，中國消費者信心指數穩步提升至114，消費意愿空前高漲至58，雙雙到達自2014年以來的最高值。

 

此外，前三季度人均支出同比增長7.5%，”生而為美”的化妝品、美容美發沐浴品類更是達到13%、10%的雙位數增長。

 

其實與女生愛化妝的理由并無區別，多數男生化妝也是為了愉悅自己，讓自己看起來更賞心悅目。

 

男色消費時代到來

 

不論是綜藝節目，還是影視劇、品牌宣傳片都在強化“男性顏值經濟”這個概念，男性偶像明星偏中性的氣質和精致的妝容被認為代表了當下潮流。

 

 

95后喜歡的明星排行 數據來源：騰訊QQ×城市畫報:95后興趣報告

 

白凈清秀帶有陰柔氣息的“小鮮肉”、“小奶狗”人設，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象成為女性新寵。

 

信息來源：百度《2017年男士化妝品行業報告》：吳亦凡、鹿晗和權志龍等諸多“帶妝”男星，成了男士美妝打板面部妝容的首選。

 

女生愿意為男士化妝后的行為買賬，男生也希望通過簡單化妝、皮膚管理來得到愛豆那樣俊秀的面龐。

 

于是，出現了一眾熱衷于模仿吳亦凡斷眉、權志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。

 

社會包容度越來越高

 

在韓國，基礎護膚產品早就在男性中就得到普遍使用，在國內歸屬為彩妝類別的BB霜，在韓國只屬于基礎護膚品的范疇。

 

還有報告顯示，韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出門抹粉底、修飾妝容是常態。

 

以前，一個男性若注重形象，護膚化妝，很容易被周圍人打上“娘”的標簽。很多愛美的男生并不是不想打扮自己，而是擔心被誤會。

 

美寶蓮品牌有史以來第一個男性代言人Manny Gutierrez

 

不過隨著人們態度的緩和，男性護膚、化妝在當下不再是尷尬話題。

 

不少美妝品牌也開始采用男性明星，男美妝博主合作。盡管屏幕上妝容大膽的男性形象并不合適每個人，但卻營造了一種寬容的化妝氛圍，至少大家都開始知道，男性化妝不是一件令人恥辱的事件。

 

看臉的社會，男女都一樣

 

『看臉的社會』雖然只是人們的調侃，但在碎片化信息飛速傳播，消費只需一次點擊的今天，這句話卻逐漸成為真金白銀的現實。

 

各式擁有美麗外表的網紅活躍在各個社交平臺，把粉絲們的追隨，迅速轉化成一筆筆可觀的收入。

 

數據來源：更美&BOSS直聘發布《中國青年顏值競爭力報告》

 

著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中表示：

 

顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性：剔除其他變量干擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低于顏值較高者，這個差額可以看做是市場征收的“顏值罰金”。

 

同理，顏值較高的人群平均收入會顯著高于顏值較低者的平均收入，這個差額是市場給予的“顏值獎金”。

 

| 數據來源：更美&BOSS直聘發布《中國青年顏值競爭力報告》

 

顏值壓力無處不在，高顏值正成為新時代人們美好生活的“標配”追求。

 

《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示，在社交、婚戀、職場等領域，八成中國青年認為提高顏值可以得到更好發展，九成青年認為高顏值對加薪有幫助。

 

顏值效應達到新高度，各年齡段人群均在近10年感受到顏值壓力，其中98%的00后從出生就感到顏值壓力。

 

如何玩轉花美男的新生意？

 

市場細分和多樣性的機會

 

男妝品牌市場雖然已經在迅猛發展，但還處在初級發展階段，遠沒有達到女士化妝品的細分和多樣化，屬于不充分競爭的市場。

 

從市場的發展規律來看，一個新生的快消品市場往往競爭結構比較松散，各家競爭者機會均等、百花齊放;進入發展中期以后，開始出現壟斷和寡頭，市場梯度分化;

 

而在市場發展的后期，市場細分逐漸完善，細分市場的競爭者進入，驅動競爭格局碎片化，同時，在細分市場當中又開始新的一輪循環。

 

男妝產品主要以基礎護膚類居多，但是彩妝類產品可選擇的空間還有限，比如唇彩、眉部產品等男性比較喜歡的品類，是品牌進入男性美妝市場的敲門磚，也是新品牌打入市場的機會。

 

年輕人群對品牌依附度更低

 

雖然青少年更具品牌指向，但這并不說明他們更具品牌忠誠度。尤其是18-22歲人群，不論是對店鋪還是對品牌，他們的忠誠度都是最低的。

 

他們的個性更加的張揚，更需要體現自己的與眾不同，產品是什么品牌可能并不關注，重要是要符合這類消費人群的特點，要的是時尚有趣。

 

這對于新品牌而言意味著機會，當然，隨著年輕人年齡的增長，品牌忠誠度會隨之變高，如果等到消費者養成品牌使用習慣后，再去親近消費者就已錯過了窗口期。

 

▼今日討論

你身邊有愛化妝的花美男嗎？

他們一個月會花多少錢在化妝品上？

 

—完—

 

作者：美好生活投資者

來源：青山資本（公眾號ID：cyanhillvc）

編輯：善小藝