2010年10月4日，毫無征兆的一天，美國最大的服裝品牌GAP宣布換標。

以替代使用了超過20年的舊版藍底白字logo。

GAP用戶討厭新標，他們認為新標俗氣，沒風格，沒個性，看起來像IT公司而非服裝公司。

于是GAP的粉絲們開始到各大社交媒體表達對新標的不滿，他們把著名品牌標識修改成GAP新標的樣子開嘲諷，他們甚至還惡搞了一個logo生成器，輸入任意字母都能生成GAP新標風格的logo。

短短七天之后，GAP就在用戶的壓力下繳械投降，宣布放棄新標，用回原有標識。

這個史上最短命的新標導致了一場徹頭徹尾的公關災難。

GAP更換了品牌部負責人，更換了廣告代理商，任命了公司史上首位CMO首席營銷官。

那么這個時候我們就要問了：品牌到底屬于誰？

自大衛艾克以來，品牌資產的觀念深入人心。但凡做營銷的，都知道品牌是企業最重要的資產之一，而作為專有資產的商標更是品牌資產中的資產。

但GAP換標事件卻告訴我們，品牌并不完全歸企業所有，它也歸消費者所有。

品牌不僅代表獨特高品質的產品，它也代表消費者的欲望、觀念、形象身份、自我認知。事實上，品牌并不存在于貨架之上，品牌存在于消費者心中。

打造品牌，其實就是一個與消費者co-creat的過程。企業就是在與消費者進行價值共享、內容共鳴、傳播共振、組織共生的道路上，與用戶形成了一個共同體，從而完成了品牌的構建。

品牌就是這個企業與用戶構建的共同體。

雷軍說“因為米粉，所以小米”，而我們應該意識到，米粉并不完全是一個自發生成的組織，它事實上就是出于小米有意識的引導和設計。而人們對米粉的印象和認知，無形中就代表了小米的形象和價值，米粉本身就是小米品牌的一部分。

用戶對網易云音樂不離不棄，不是因為它歌多版權多，而是因為UGC。聽歌看評論，成為網易云音樂的獨有儀式。是廣大用戶，創造了網易云音樂這個品牌。

一旦我們將品牌視為企業與用戶的共同體，那么我們就要承認用戶對品牌擁有話語權、主導權，甚至是所有權。

一旦我們將品牌視為企業與用戶的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產品鋪貨、廣告傳播、營銷推廣、公關炒作、粉絲活動，都是在與消費者進行社交的過程。

做品牌，其實就是做社交。

消費者購買品牌產品，本就是與企業進行價值交換的過程。而我們通常談品牌價值，都包含功能價值、情感價值和象征價值。

功能價值，可以由企業在工廠里、在實驗室里自主設計，但情感價值和象征價值，則更加需要贏得用戶的共鳴，或者與用戶共創。

在一個極致競爭的年代，當我們面對商品過度飽和的貨架時，單純強調產品價值并不足以激發消費者需求，走進他們心里。

在一個移動互聯的年代，當我們面對信息過度爆炸的媒體環境時，單純吆喝式的傳播卻并不足喚起用戶的注意和興趣，進入用戶法眼。

價值要引發共鳴，

這就需要產品與消費場景的融合，內容與人格化輸出的融合。

前者如味全每日C的瓶身文案輸出，

如何傳遞果汁的健康價值，以有效喚起用戶需求？

味全的選擇是將果汁融入生活場景，不愛曬太陽、昨晚沒睡好、電腦8小時、你不愛吃菜，都需要喝果汁。

產品本身變成一個與用戶溝通的載體，通過場景化設計喚起用戶的共鳴。

后者如江小白的瓶身文案輸出，在整個白酒界還停留在講歷史悠久、純糧發酵、窖藏工藝的時候，江小白悄然完成了一個人格化品牌的構建。

從江小白的名字到產品形象的設計，再到后面鋪天蓋地的文案輸出，江小白與其他白酒最大的不同，在于他是一個人，一個你可以與之傾訴、對飲的朋友，而不只是一瓶酒。

什么是好的內容輸出？那就是傳播主體實現人格化，有血、有肉、有溫度、有態度。

惟有將品牌視為一個人，才能把品牌擺在與消費者對等的位置進行交流，而非居高臨下的自吹自擂、自說自話。

廣告圈有一句名言：我知道我的廣告費有一半浪費了，但問題是我不知道是哪一半。

美國百貨業之父約翰·沃納梅克講這句話的時候，那還是一個傳統的年代，廣告業剛剛起步。

換到今天這個信息大爆炸的年代，能浪費50%就不錯了，很多傳播90%的預算都是浪費掉的，廣告無人理睬，消費者無動于衷。

對于今天的傳播來說，我們最大的挑戰并非來自競爭對手，而是來自全新的環境。這種環境的變化，使得傳播充滿了不確定性，精心設計的廣告創意可能沒人搭理，傳播的走向難以預計。就像你永遠不知道微信朋友圈明天會被什么刷屏。

其實甲方對于營銷傳播的訴求一直都很簡單：花最少的錢，取得最大的營銷效果。

但一個品牌的聲音，在市場上是渺小的。惟有與用戶的步調一致，與用戶實現共振，這時品牌的效果才能最大化。

人人都是自媒體，消費者們擁有微博、微信朋友圈、公眾號、大眾點評、淘寶評價、QQ空間、知乎等無數發聲工具。

惟有將話語權開放給消費者，讓消費者談論你、轉發你、評價你、惡搞你，為你發聲、為你二次創作，這時候品牌才能邁上一個新的臺階。

正如杜蕾斯最成功之處，不在于它熱點追得好，而是它制造了一種心理期待。只要有熱點事件發生，就有無數人翹首以盼杜蕾斯會怎么追熱點，然后等著評論、轉發、寫文章。

04

2005年《超級女聲》，李宇春橫空出世，她的粉絲團體玉米也成了一種社會現象。

事實上李宇春這個品牌，就是李宇春和玉米們的一個共同體。

它首先是基于李宇春極具表現力的舞臺表演和人格魁力制造的共鳴，其次是造星之路上粉絲的參與和共振，形成了玉米這樣一個自組織，最終呈現為李宇春這個品牌共同體。

同樣是在2005年，日本女團AKB48開始在東京秋葉原公演，一開始她們只是一群普通的高中女生，沒有什么專業素養，唱功一般，演技一般，顏值也談不上逆天。所以就算演出門票低到1000日元，還是沒有多少人看。

前田敦子說，“一開始劇場都坐不滿，第一次看到臺下坐滿時，真的開心到不行。”

但她們卻有兩點與傳統偶像極為不同：

首先，她們觸手可及，完全顛覆了偶像只能在電視上看到或偶像遙不可及的想法，你要你去秋葉原，她們每天都在那里，她們飛舞的裙擺離觀眾只有一米。

其次，和粉絲一起成長。她們每天一邊表演一邊學習，逐漸變得專業起來，就在粉絲眼前一點點成為明星。

她們不只是發唱片、跑通告，她們還寫博客、做握手會、制作自己的綜藝節目。每一年，還有一次讓粉絲決定她們前途命運的總選舉。

這就像一場大型的直播真人秀，也像一個現實版的養成游戲。粉絲們參與到偶像的打造之中，和她們同呼吸，共命運。慢慢的，粉絲的人生開始與偶像的人生合二為一。

粉絲與偶像高度關聯在一起，創造了全新的偶像品牌。

傳統品牌打造，以“請明星+砸廣告+鋪終端”式的大傳播為主，其核心是廣而告之信息告知，其目的是提升知名度，在觀眾面前混個臉熟。

傳統偶像的捧紅如出一轍，多接戲、多上綜藝節目、買流量上熱搜，總之是千方百計出現在觀眾面前，提高名氣。

但新世代的偶像打造方式，則更強調粉絲參與、建立聯系。尤其是選秀出道的偶像，由于造星過程中的粉絲參與，使得偶像與粉絲之間的情感連接極其緊密。

不管是中國的李宇春、日本的AKB48，還是時下當紅的創造101，都是如此。

從玉米到米粉、果粉、錘粉，微軟大法好，索尼大法好。粉絲用品牌來表達自己，表達自己的好惡、愛憎、身份、信仰。

一個好的品牌，要給用戶提供站隊的機會。尤其是當品牌受到非議之時，有用戶沖上去辯論、擁護，在此過程中，用戶將會對你的品牌產生強烈的認同感和歸屬感，這樣他們就從普通用戶變成了你的忠實粉絲。

沒有粉絲的參與創造，就談不上真正的品牌。粉絲其實就是一個品牌無組織的組織，這種自組織才是一個品牌最強大的力量。

《小王子》中，有一個小王子和狐貍的故事。

小王子邀請狐貍一起玩，狐貍說：

“我不能和你一起玩，我還沒有被馴服呢。”

“什么叫馴服呢？”

“這是已經早就被人遺忘了的事情，”狐貍說，“它的意思就是‘建立聯系’。”

“建立聯系？”

“一點不錯，”狐貍說。“對我來說，你還只是一個小男孩，就像其他千萬個小男孩一樣。我不需要你。你也同樣用不著我。對你來說，我也不過是一只狐貍，和其他千萬只狐貍一樣。但是，如果你馴服了我，我們就互相不可缺少了。對我來說，你就是世界上唯一的了；我對你來說，也是世界上唯一的了。”

這是我見過對品牌最完美的解讀。