作者 呵先生

來源 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

編輯 善小雪

 

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我們在生活中常常會聽到“引流”這個(gè)概念，大家談?wù)摰幕旧隙际侨绾巫尭嗟臐撛陬櫩椭牢覀兊漠a(chǎn)品。

 

其實(shí)，引流無處不在。比如：

 

• 廁所、電燈柱、共享單車上的牛皮癬廣告

• 商場舉辦的大型活動

• 網(wǎng)頁上經(jīng)常出現(xiàn)的渣渣輝

• 淘寶首頁的直通車廣告

 

 

而我們很多時(shí)候在做引流時(shí)候通常的做法，是把有吸引力的信息放到盡量多潛在顧客能接觸到的地方。

 

這個(gè)方式不能說不對，只是并不是引流的全部。

 

就像我們釣魚，并不是把魚鉤放到一條魚非常密集的河流就一定能釣到很多魚一樣，其實(shí)垂釣的選位，誘餌和魚鉤也很重要。

 

傳統(tǒng)的商業(yè)顧客模型是漏斗狀的：

 

 

引流是漏斗的初始部分，目的是讓更多的人對我們的產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣，并且“上鉤”。

 

被圈定這個(gè)概念在不同的商業(yè)中的表現(xiàn)形式是不同的，比如：

 

• 現(xiàn)下零售，“上鉤”就是顧客走進(jìn)店鋪；

   

• 線上的淘寶店，就是顧客點(diǎn)擊了寶貝或者商鋪的圖片；

   

• 對于網(wǎng)頁游戲，就是玩家點(diǎn)開了游戲的網(wǎng)頁。

 

所以在引流中，我們需要做兩個(gè)步驟。

 

我們不單單要追求被更多人看到，更需要研究的是在被看到的同時(shí)怎樣讓更多的人“上鉤”。

 

今天的文章我們主要研究后者：

 

一、消費(fèi)者看到，但是沒有看見

 

人類大腦的運(yùn)作方式是以節(jié)省能量為主導(dǎo)的，這就導(dǎo)致在生活中，我們無時(shí)無刻都接觸到很多信息，但是這些信息90%以上都被我們的大腦屏蔽掉了。

 

打個(gè)比方：

 

你現(xiàn)在嘗試回憶一下：今天上班坐公交地鐵的時(shí)候，旁邊的人穿什么顏色的衣服？或者今天上下班經(jīng)常路過的街邊小鋪有沒有開門？

 

是的，其實(shí)這些信息在我們無意中都被感覺器官接受了，但是我們雖然看到了由光線組成的圖像，卻沒有停留在意識里。

 

在我們做引流的時(shí)候，首先要知道：什么樣的信息會被潛在消費(fèi)者的大腦屏蔽，然后令我們的信息可以穿透消費(fèi)者大腦的屏蔽。

 

 

在認(rèn)知心理學(xué)中，我們大腦在接受信息的時(shí)候會經(jīng)過一連串的步驟：

 

感覺->知覺->認(rèn)知->情感

 

當(dāng)感覺器官接受到各種外部刺激之后，會通過知覺把這些雜亂無章的信息，以我們已有的認(rèn)知組合成我們能了解的東西。

 

比如：

 

我們抬頭看天，其實(shí)看到的就是藍(lán)色光和由多種色彩復(fù)合的白色光——這就是我們的感覺；然后根據(jù)這個(gè)感覺，我們的知覺告訴我們的大腦：這是天空和太陽。

 

如果這時(shí)候，這個(gè)感覺剛好突破了我們大腦的屏蔽——比如我們開始認(rèn)真思考，我們就會把太陽和藍(lán)天聯(lián)系到我們已有的認(rèn)知：例如藍(lán)天上面會有大氣層，有宇宙，太陽是太陽系的恒星等。

 

我們做引流最終的目的是：讓潛在消費(fèi)者的行為發(fā)生改變。所以，需要讓我們的信息進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知模式。

 

換言之，我們要躲避消費(fèi)者大腦信息屏蔽的封鎖。

 

1. 一成不變的信息容易被屏蔽

 

現(xiàn)在我們來做一個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)：

 

把你的視線從手機(jī)屏幕上移開，盯著某個(gè)地方，眼珠不轉(zhuǎn)地看30秒。

 

你會發(fā)現(xiàn)：一開始還清晰的景象慢慢變得模糊，甚至最后會白茫茫一片。

 

這是因?yàn)殡m然我們一直都看到眼前的信息，但是由于一直都沒有變化，大腦慢慢就幫我們把影響屏蔽掉了。

 

對變化的信息的敏感，來源于我們從原始人類進(jìn)化到現(xiàn)在基因選擇的結(jié)果：

 

在原始森林里面，危險(xiǎn)往往都是需要從很細(xì)微的環(huán)境變化中被預(yù)先覺察的。例如細(xì)微聲響，輕微的風(fēng)，微微晃動的樹葉，都可能預(yù)示著不遠(yuǎn)處有猛獸的存在，這時(shí)候，只有那些能及時(shí)逃跑的人的基因能夠存續(xù)下來。

 

所以，一成不變的信息最容易被屏蔽。

 

在我們生活中，引流因?yàn)槿狈ψ兓罱K被忽略的例子有很多。

 

最典型的就是家具店鋪每天都在“租期最后三天，跳樓價(jià)清倉”。

 

 

還有在我們看視頻網(wǎng)站的時(shí)候，常常都伴有汽車廣告；而廣告里的畫面大多是一輛車載山川、海邊、公路上跑。

 

 

這種引流一般效果不會特別好，只是一種沒有誠意的廣撒網(wǎng)而已。

 

這樣的引流一般都不能穿過我們大腦的屏蔽墻，所以當(dāng)我們看到這樣一個(gè)廣告，要不看完等于沒看過，要不直接就切到其他軟件了。

 

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的引流方式或內(nèi)容已經(jīng)被很多同行用了好久，就應(yīng)該嘗試另外的引流內(nèi)容，否則很難起到引起注意效果。

 

2. 過于熟悉的信息容易被屏蔽

 

相比于一成不變的信息，過于熟悉的信息是指信息中關(guān)鍵元素的關(guān)聯(lián)度太普遍，導(dǎo)致消費(fèi)者的大腦有一種“本該如此”的感覺，然后被屏蔽。

 

在認(rèn)知心理學(xué)的研究里面，我們的大腦有一個(gè)潛在的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)（也被稱作“系統(tǒng)1”）；這個(gè)系統(tǒng)會把所有接收到的知覺通過我們的過去的經(jīng)驗(yàn)把關(guān)鍵詞連貫地串在一起。

 

 

比如當(dāng)我們看到公交車，系統(tǒng)1根據(jù)不同人的過去經(jīng)驗(yàn)，就會自然而然聯(lián)想到諸如公交卡、零錢、讓座、司機(jī)、公交車站等信息。

 

所以，當(dāng)我們真的在接下來的過程中看到這些大腦浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞的信息，比如看到人用公交卡，有人讓座，司機(jī)開車，公交站牌等我們的大腦都會將其屏蔽。

 

能夠穿越這個(gè)屏蔽線的，是那些和我們的聯(lián)想不相符的信息。例如在公交車上看到穿西裝的乘客，西裝與公交車兩個(gè)本不連貫地關(guān)鍵詞就會讓我們產(chǎn)生注意，然后不禁思考這背后會有什么關(guān)聯(lián)：

 

• 這小伙是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或者房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人？

• 這小伙出門忘帶錢包了？

• 這小伙在搞浪漫等一個(gè)公交車女孩？

 

 

如果我們引流的信息，和本身的行業(yè)具有太大的相關(guān)性的話，就不容易引起潛在顧客的注意。

 

比如：

 

零售實(shí)體店鋪很喜歡直接把優(yōu)惠的信息放在店鋪門口，多數(shù)是“滿XX減XX”，“X折”這樣——消費(fèi)者很容易把零售和折扣優(yōu)惠想到一起，這樣引流的效果就不強(qiáng)。

 

再比如購物中心的引流：

 

現(xiàn)在傳統(tǒng)地在正門做一些活動，已經(jīng)不能夠吸引起過路消費(fèi)者的注意，因?yàn)閼敉饣顒雍唾徫镏行囊簿哂泻艹Ｒ姷年P(guān)聯(lián)性；相反，K11商場就是把博物館（藝術(shù)，人文）與購物中心的概念結(jié)合，成功地吸引到了非常多的客流。

 

 

其實(shí)這就是為什么淘寶雙十一的時(shí)候，每次用的優(yōu)惠方式都不一樣：從最初期的領(lǐng)券，到后來紅包裂變，搶彩票，再到現(xiàn)在的預(yù)付款加倍膨脹，就是為了保持引流效果。

 

所以，想要獲得更佳的引流效果，就需要把我們的信息與消費(fèi)者腦中不尋常的關(guān)聯(lián)詞聯(lián)系起來，產(chǎn)生“原來還可以這樣”的效果。

 

二、消費(fèi)者沒心思看見

 

在我們的引流信息內(nèi)容做好了以后，要注意：這個(gè)信息應(yīng)該在怎樣的渠道和場景，觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

 

這里有一個(gè)陷阱，就是：有的時(shí)候當(dāng)我們給出引流信息的時(shí)候，消費(fèi)者沒心思看。

 

心理學(xué)家丹尼爾西蒙斯（Daniel Simons）曾經(jīng)做過一個(gè)很著名的“看不見的大猩猩”的實(shí)驗(yàn)：

 

 

在實(shí)驗(yàn)中，被試被要求觀看一段有黑白衣服各3人互相傳遞籃球的短視頻，然后數(shù)視頻里面白色衣服的人一共傳了多少次球。

 

在這個(gè)短視頻的中間部分，有一只黑色的大猩猩會走出來在人群中跳舞。

 

在結(jié)束觀看后，被試會被問到有沒有留意到有一只大猩猩出現(xiàn)了。

 

結(jié)果大部分被試者雖然能清楚地說出傳球的次數(shù)，但都沒有注意到那只大猩猩。

 

這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了：人的大腦其實(shí)有兩個(gè)模式在不同切換：

 

• 高認(rèn)知模式，這個(gè)時(shí)候我們會專注于某項(xiàng)任務(wù)，并很容易忽略身邊很多顯而易見的信息

 

• 低認(rèn)知模式，這個(gè)時(shí)候我們的大腦很放松，更容易注意到周邊的信息。

 

因此，我們的引流活動應(yīng)該盡量放在潛在消費(fèi)者處于低認(rèn)知模式的時(shí)候才會更有效。

 

在線下的零售中，我們常常會看到：商場里的店鋪在門口有各種的優(yōu)惠信息，想吸引消費(fèi)者進(jìn)店。但是這些店鋪會忽略了一點(diǎn)：你的信息，消費(fèi)者真的會注意到嗎？

 

比如說，一個(gè)商場如果指示很混亂，讓消費(fèi)者很難找到自己本來進(jìn)商場的目的位置（電影院，某個(gè)餐廳，甚至上樓梯的地方等），當(dāng)消費(fèi)者以需要維持高認(rèn)知的模式來逛商場的時(shí)候往往都不會注意到經(jīng)過的商鋪的引流信息。

 

又或者，在一個(gè)指示清晰的購物中心，如果一個(gè)商鋪在目的性很強(qiáng)的功能型商戶（電影院、餐廳、大型超市）的必經(jīng)之路上，并且這條路很長而且筆直，消費(fèi)者有可能會利用走路的時(shí)間看手機(jī)回微信，也就不會注意到旁邊的引流信息。

 

在這兩個(gè)例子中：

 

前者商鋪需要做的是：盡量把自己和消費(fèi)者高認(rèn)知模式的目的地聯(lián)系起來；比如把引流信息放到電影院處，或者與餐館做異業(yè)聯(lián)盟宣傳等。

 

后者就需要把引流信息以數(shù)字的方式觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

 

再比如：

 

同是在淘寶網(wǎng)，當(dāng)消費(fèi)者在逛諸如聚劃算等優(yōu)惠會場的時(shí)候，大多數(shù)是出于低認(rèn)知模式的——因?yàn)樗麄儧]有什么目的性；但是當(dāng)消費(fèi)者以搜索關(guān)鍵詞搜寶貝的時(shí)候，就是出于高認(rèn)知模式——因?yàn)樗麄兪菐е瓿赡硞€(gè)任務(wù)的目的在瀏覽。

 

因此，在優(yōu)惠會場放引流信息就會更加有效；而寶貝主頁的引流信息，則需要有更高的差異性和針對性。

 

所以，當(dāng)我們投放引流信息的時(shí)候，需要了解消費(fèi)者在這個(gè)瀏覽場景的目的是什么，分辨出認(rèn)知模式的高低，然后有針對性地選擇信息和觸點(diǎn)。

 

三、總結(jié)

 

當(dāng)我們在做引流的時(shí)候，不僅僅是把信息放到盡量多潛在用戶面前這么簡單。

 

我們的最終目的是要使我們的信息穿過消費(fèi)者大腦的屏蔽然他們留意到并“上鉤”，這就需要我們：

 

• 用與同行不一樣的表達(dá)方式，并把自己商業(yè)的信息與不平常的概念關(guān)聯(lián)起來引起消費(fèi)者的注意。

 

• 了解消費(fèi)者在瀏覽場景的認(rèn)知模式，在選擇的渠道用合適的觸點(diǎn)。

 

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