作者：小云子

來源：品牌圈圈

瑞幸咖啡（luckin coffee）這個品牌，你應該早就聽說過了。也許是通過刷屏的朋友圈，也許是通過辦公樓的電梯廣告，也許是通過公眾號的文章，或者你公司樓下就有它的線下店……

這個剛成立半年的咖啡品牌，目前在全國已經有超過500家門店，而且全都是直營，沒有加盟店。如此驚人的擴張速度，加上鋪天蓋地的宣傳，再加上其揚言要在中國超過星巴克，自然是吸引了不少咖啡愛好者、餐飲從業者和自媒體等的目光。

網絡上關于瑞幸咖啡的內容，最近我看了不少。除了明顯帶有PR色彩的文章，我發現有不少餐飲從業者、評論家和營銷人都不看好這個品牌。

而大家談論最多的，就是“它根本就不可能干得過星巴克！”

最開始我也是這樣想，我也想不通它究竟要拿什么去超越星巴克。因為這個品牌的種種，實在是讓人感覺非常混亂——它似乎沒有一個統一的方向，處處充滿矛盾。

不過，最近我卻發現：對于瑞幸咖啡，大部分人的思考方向其實都是錯的。

1. 別人的觀點

先來簡單看看別人的一些觀點：

1.1 拿什么超越星巴克？品質？

在瑞幸的宣傳內容中，我們可以

看到它幾乎一直在強調自己的品質：

還沒喝過大師咖啡？我請你

跟我一起享受這杯大師咖啡

專業咖啡新鮮式

官網宣傳內容

很多人認為：若以品質就想和星巴克較量，無疑是自尋死路。畢竟在中國市場，“什么才叫好咖啡”，基本都是星巴克教育起來的。至于瑞幸的“大師代言”和“咖啡品質”，星巴克和其他相對高端的咖啡品牌分分鐘就能如法炮制，這不是一個非常有效的壁壘。

這一點我很認同。

1.2 拿什么超越星巴克？外賣？

外賣是瑞幸主打的業務，也是其相對于星巴克最大的優勢（之一）——更便利。

不過有不少人認為：外賣的確是星巴克的短板，但這并不是它無法彌補的短板，況且很多其他咖啡館和平臺也能送外賣。因此，這個優勢也是很弱的。

這個我也沒有異議。

1.3 拿什么超越星巴克？推廣？

雖然瑞幸的廣告到處都是（而星巴克基本不打硬廣），并且其“免費策略”和“裂變機制”都做得很好，但這更多只能起到“拉新”的作用，至于所謂的“消費者忠誠度”，目前并沒有看到有效的解決方案。

這個也的確是，推廣并不能解決所有問題。

1.4 當然，也有人從某些角度是非常看好瑞幸的

比如：

• 價格：瑞幸的價格比星巴克便宜5-10元，這是它的最主要的優勢，因為星巴克對于很多人來說還是偏貴的；
• 密度：瑞幸的門店分布密度比星巴克更大，這就能讓很多人更加方便的喝到咖啡，也能跟其“外賣策略”相輔相成；
• 新零售數據：瑞幸是自建APP，而不是靠微信等其他平臺，這就能讓它獲得更多的數據，而這部分數據，就能有效提升瑞幸各方面的效率；（當然，自建APP還能更自由地使用更多促銷方式，而不至于像“新世相小號”那樣被封）
• 互聯網屬性：瑞幸是一家互聯網公司，而不是傳統的咖啡店。

2. 矛盾與困惑

上文所說的觀點，其實大部分我都是非常認可的。

不過，片面的特征，不管是優勢還是劣勢，永遠不能直接說明任何問題。就像你不能因為一個品牌名字取得好，就認為它一定能夠成功，也不能因為一個人長的非常丑，就認為他注定會有一場悲慘的人生一樣…

真正應該關注的，是一個項目的種種行為和特征，究竟有沒有形成相互協同和揚長避短的邏輯關系。

而在最開始，我認為瑞幸真的是個非常矛盾甚至不合理的存在。

2.1 新鮮式VS外賣

正如上文所說，“新鮮式”是瑞幸主打的產品賣點，而外賣又是其主要的業務形式。不過，這兩個點，其實是相互矛盾的。

咖啡所講究的新鮮，主要是“新鮮現磨”。而根據邁赫迪（Mahlkoenig）在官網發布的測試數據，咖啡豆在磨成粉后的15分鐘內，芳香醛（也就是你喝到的好味道）就會揮發掉60%。

當然，即使是星巴克，也并沒有做到15分鐘之內的程度。不過它兌好咖啡之后，顧客馬上就能喝到，而不用再花時間等外賣，按理說是星巴克和Costa等才更加新鮮啊…（PS，一些加了奶油的咖啡，10分鐘不喝口感就變掉了）

所以，一個外賣咖啡品牌，為什么要主打新鮮？難道它還能比咖啡館里真正現磨、兌好即喝的“堂食咖啡”更加新鮮？

2.2 高品質VS低價

既然瑞幸這么高調得宣稱自己是專業級、大師級品牌，品質如何如何牛逼，那為什么它要定一個比星巴克、Costa、太平洋都更低的價位？

難道僅僅是因為所謂的“消費降級”？

2.3 廣覆蓋VS專業

也許針對上面那個問題你會說：“之所以定低價，是因為它們主要靠走量。”

但是，宣稱自己更加專業（比如講產地，講工藝），這一般都是針對真正懂咖啡的群體，而這部分群體，在中國肯定是少數。

另外，如果真的是針對更懂咖啡的少數群體，那為什么要開這么高密度的門店、覆蓋這么多地方呢？

2.4 為什么要用APP？

目前瑞幸主要是利用APP來下單。

為什么要用APP？這對品牌自己當然有不少好處，比如掌握更多用戶數據，更容易做增長和裂變等等。

不過，對于大部分消費者來說，APP明顯是個不夠友好的選擇，要想讓消費者接受，難度實在太大。（幸好第一杯免費，但之后該怎么辦？）

當然，瑞幸不可能不知道這里的難度，那它究竟會以何種方式說服消費者使用它的APP？它憑什么保證消費者動機真有這么強烈？

2.5 為什么要做瑞幸？

瑞幸CEO錢治亞，本來是神州專車的運營一把手，為什么她會在這么短的時間，這么毅然決然的投10個億來做瑞幸？做瑞幸能與她之前的資源，形成哪些互補或支撐的關系？或者做瑞幸和做神州專車之間有什么聯系？

難道僅僅是因為看好咖啡行業的增長，想進來分一杯羹？我知道肯定有不少人都這樣想。

上述的5個矛盾和問題，如果你不去細想的話，很容易就會得出這樣的結論：這品牌明顯是瞎搞！（當然，更多人是根本就沒有發現這些矛盾和問題…）

不過，當你帶著這些“疑點”進一步探究和思考，就會發現：上述的矛盾和問題，它們并不存在。并且你還會發現：大部分人對瑞幸咖啡商業邏輯的認識，其實都是錯的。

錯在哪？

錯在對這兩個問題的理解上：

• 瑞幸咖啡的目標客戶是誰？
• 瑞幸咖啡的競爭對手是誰？

3. 目標客戶是誰？

關于這個問題，目前幾乎所有人的答案都是一樣——白領。

不過，這個回答真的沒有任何意義…因為絕大部分咖啡館都可以說自己主打白領客戶。

瑞幸也是一樣嗎？

不一樣。

我不知道那些寫瑞幸文章的人究竟有沒有去過瑞幸的官網，反正我一進去，除了首頁的大圖，立馬就被菜單欄上的4個字吸引住了。

沒錯，就是“企業用戶”這4個字。

還不僅僅是官網，他們的APP首頁也是一樣：

企業用戶才是瑞幸真正的目標客戶，白領不是。

也許你在納悶：這不都是同一群人嗎？有什么不一樣？

很不一樣。

白領，按照通常的理解，僅僅是針對到一部分人群——只要你是白領，那不管你上班還是下班，在公司還是在家，在A公司還是在B公司，你都是白領。

而企業用戶就不一樣了，它暗含了更多信息——你是哪家公司的白領？并且它主要是針對工作場景。（當然你在家也可以用，但這真不是瑞幸的主打場景，下文會解釋）

是的，如果說其他咖啡館都是做2C的生意，那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。這才是它最與眾不同的地方。

好吧，也許你還會問：“在首頁上寫著 ’企業用戶’ 4個字，就能說明瑞幸真正的目標客戶是企業用戶嗎？”

別急，你所質疑的，我也曾質疑過，所以我就自己去注冊了一下企業用戶試試…

結果剛注冊完一個多小時，瑞幸那邊就主動打電話過來向我確認信息——這足以表明他們對企業用戶的重視。

當然，更重要的是：當我們想通了企業用戶才是它的重點之后，上文提到的那些矛盾和問題，也就不復存在了。

4. 競爭對手是誰？

當我們明白了誰是主要目標客戶之后，也就很容易搞清誰才是主要的競爭對手了。

大部分人都認定：星巴克就是瑞幸咖啡的主要競爭對手。

如果你問他為什么，他應該會回答下面這兩條：

因為目前星巴克是實體咖啡店中絕對的老大，光是門店的數量就是老二的10倍，所以只要盯緊星巴克就行了；

因為瑞幸咖啡的CEO曾揚言要打敗星巴克…

然而，這兩種說法都是經不起推敲的。

什么是競爭對手？競爭對手就是那個跟你搶占同一批客戶資源的人。

那么，之前主要是誰搶占了企業用戶的咖啡市場？去你自己的辦公室看看就知道了——顯然不是星巴克（它門店沒有那么多，外賣也不行），而是以雀巢為代表的速溶咖啡，或者以711為代表的既在賣咖啡飲料，可能也同時在做現磨咖啡的便利店。

它們才是瑞幸最主要的競爭對手！而不是星巴克。

那么，為什么瑞幸要一再強調“超過星巴克”呢？

原因很簡單，我給你舉個例子：

假如我跟王小虎同時追一個女生，而為了贏得女生的青睞，我對她說：“我將來的成就一定會超過愛因斯坦！”

請問，這時我真正的競爭對手是愛因斯坦還是王小虎？

當然是王小虎！愛因斯坦只不過是用來標榜我的能力或智慧的道具罷了…（反正她又不可能嫁給愛因斯坦）

同理，瑞幸說自己要超過星巴克，其實主要是用星巴克來標榜自己（意思是它跟星巴克一樣好），并以此來表現自己相對于雀巢和711等的優勢。

是的，聽一個人說話，你不能光聽TA說了什么，更重要的是你要明白TA為什么這樣說…

文章寫到這里，上文提到的那些矛盾和問題，也就都很明朗了：

（1）新鮮式 VS 外賣

為什么一個外賣咖啡品牌反而要主打新鮮？

因為：它的新鮮程度雖然比不上“堂食咖啡”，但相對于袋裝速溶咖啡和便利店瓶裝咖啡來說，它還是很新鮮的。這的確是它的優勢。

（2）高品質 VS 低價

為什么品質這么牛逼（宣傳層面）的咖啡卻要賣低價？

其實它并不是低價，而是高價——速溶咖啡就不用說了，便利店里的現磨咖啡也就10多塊錢，其他咖啡飲料一般也沒有超過20塊，都比瑞幸便宜。

出高價喝一杯更方便、更專業、更新鮮的咖啡，對企業用戶來說，其實是合乎情理的消費升級，而不是大部分人所認為的消費降級。

（3）廣覆蓋 VS 專業

所謂的“專業咖啡”，當然主要是相對于便利店里的現磨咖啡而言的…另外，它就是針對辦公樓外賣，當然可以多一些（小型）門店。

瑞幸咖啡的定位邏輯

（4）為什么要用APP？

瑞幸如何才能讓用戶愿意持續使用它的APP？

一部分答案是：不想用就不用。

雖然瑞幸要求每一位消費者都要下載APP，但如果之后還要購買，你完全不用再打開APP，而是直接讓企業平臺里的管理員（也許是你家公司的前臺小妹）幫你點甚至幫你付錢就行。前提是你們得先注冊企業用戶，填好各種信息。（當然，目前大部分消費者肯定都沒有這樣干，但這應該會是瑞幸以后會培養的消費習慣）

那么，瑞幸又是如何激勵人們去注冊企業用戶的呢？

主要還是靠優惠，注冊企業用戶之后會更加便宜。另外，它還能查詢訂單，管理賬戶和管理發票，這對企業用戶來說，也算是提供了便利。

看到這你應該能明白為什么我剛才說“辦公室才是瑞幸的主打場景，而家里不是”了。（不僅僅是因為這一條，也包括上面所說的）

（5）為什么要做瑞幸？

神州專車出身的錢治亞為什么要轉行做咖啡？（并且神州專車CEO陸正耀也做了投資）

其實剛才已經說了：瑞幸咖啡做的是2B的生意，拿的是B端的數據，而這對于用戶群體同樣是企業用戶的神州專車來說，肯定具有比咖啡本身更大的意義。（當然，這個說法并沒有實際的根據，但至少可以看出：不管是在神州專車還是在瑞幸咖啡，錢治亞做的事情其實都差不多）

總之，一旦你把注意力聚焦在“企業用戶”這4個字上，瑞幸咖啡的大部分行為和特征，也就都具有了邏輯性和關聯性。這樣才能真正Get到它的點。

5. 小結一下

之所以要寫這篇文章，并不是想說明瑞幸咖啡的模式是多么的好，更不是想說明它一定能夠成功。因為邏輯上的成立并不能代表成功。

只不過我是覺得大部分人都沒有真正看懂它，就急于去評判和下結論而已。（還真以為它要跟星巴克對著干…）

分析一個項目，并不是簡單地羅列它的優點和缺點，而是要找到它與眾不同或有違常理的地方，然后去思考WHY。這樣才可能有真正的洞察。

最后，瑞幸咖啡究竟能不能成功？

這個就主要取決于本文并沒有重點去說的兩個基本點——產品&服務。（因為目前它還在拉新和初步驗證的階段，很多東西都看不出來或者不穩定，所以就沒怎么說了）

• 產品：既然是主打“專業咖啡新鮮式”，那在產品層面肯定要把好關——如何才能保證它的新鮮？也許要采用某種特殊技術（比如星巴克就能保證咖啡豆在研磨之后的很長時間，依然保持很新鮮的味道），也許要加強杯子的保溫、防漏性能。當然，口感的接受度也很重要，如果大部分人都覺得難喝，那肯定也不可能成功。
• 服務：既然是針對企業用戶，那瑞幸能從咖啡的角度為企業解決哪些問題？目前主要是外賣服務、更多優惠和管理發票等，但我認為這還不夠，還有很大的想象空間。隨便拍兩個腦袋：為部分企業定制專用咖啡杯，提升企業形象，也更有專屬感；開通“訂閱”功能，讓每天都要喝咖啡的人不用每天都要下單，也算進一步提供了便利。

畢竟，再合理的商業邏輯或者再好的推廣手段，如果沒有為客戶創造足夠的價值，那最終肯定也是失敗。