來源 / 易觀

編輯 / 善小易

APP運營工作中的每一步都會講求ROI（投資回報率），我們進(jìn)行各種形式的推廣，每種推廣帶來的流量效果如何呢？這就是本文探討的內(nèi)容——使用UTM參數(shù)進(jìn)行流量識別。以下為本文的文章結(jié)構(gòu)圖：

令無數(shù)小編垂淚的流量迷思

業(yè)務(wù)場景1：運營同學(xué)A每天都會發(fā)至少一篇文章到微信公眾號，在閱讀原文處加上跳轉(zhuǎn)鏈接，方便用戶跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)/活動頁面。

業(yè)務(wù)場景2：運營同學(xué)B每天發(fā)至少一篇文章到知乎專欄或簡書，在文章中加入跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)/活動頁面的鏈接。

問題來了，領(lǐng)導(dǎo)要求運營同學(xué)A和運營同學(xué)B分析：

1、 哪篇文章帶來的新訪問用戶最多？

2、 哪篇文章帶來的注冊用戶最多？

3、 微信公眾號平臺、知乎、簡書這三個平臺綜合來看哪種平臺帶來的瀏覽量最多？

如果想要給領(lǐng)導(dǎo)交上一份滿意的答卷，需要用到一種“神器”——UTM參數(shù)。

流量識別神器——UTM參數(shù)介紹

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module，設(shè)定好UTM參數(shù)，即可追蹤網(wǎng)站/活動的流量來源，不同流量來源所占的比例等。假如我們把每篇微信公眾號文章的閱讀原文處都加上帶UTM參數(shù)的鏈接，那么我們即可獲知每一篇公眾號文章所帶來的瀏覽量（PV）、訪問用戶數(shù)（UV）、新訪問用戶數(shù)、單次訪問時長、訪問深度、跳出率等指標(biāo)。

UTM有五大參數(shù)，詳情介紹如下：

● 來源 (utm_source) ：用來標(biāo)識流量來源網(wǎng)站、搜索引擎或其他來源。示例：utm_source=baidu

● 媒介 (utm_medium) ：用來標(biāo)識媒介，比如電子郵件或每次點擊費用。示例：utm_medium=cpc

●名稱(utm_campaign)：用來標(biāo)識特定的產(chǎn)品推廣活動。示例：utm_campaign=summer_spread

● 關(guān)鍵字（utm_term）：常見于付費關(guān)鍵字廣告所使用的字詞或是連結(jié)名稱/圖片的替代文字。示例：utm_term = web+analysis

● 內(nèi)容 (utm_content) ：使用utm_content區(qū)分指向同一個網(wǎng)址的廣告或鏈接。示例：utm_content=logolink或utm_content=textlink

UTM參數(shù)的設(shè)定規(guī)范：

日常內(nèi)容運營按照用戶接觸的場景分為線上和線下兩種，這樣我們根據(jù)不同的線上線下場景來對utm參數(shù)的使用進(jìn)行規(guī)范。例如當(dāng)我們想分類看線上活動與線下推廣這兩種活動的效果，可以按照utm_campaign進(jìn)行篩選即可得出想要的數(shù)據(jù)；或者如果我想觀察哪類關(guān)鍵詞更具有話題性，更能吸引人們關(guān)注，那么我們可設(shè)定utm_term，進(jìn)而總結(jié)數(shù)據(jù)觀察出用戶更傾向于看哪種內(nèi)容營銷類的內(nèi)容。

根據(jù)往次實踐，現(xiàn)整理出來以下內(nèi)容營銷UTM規(guī)范，供大家參考：

為何這樣設(shè)定規(guī)則？實際是為了方便根據(jù)采集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析，例如后續(xù)可以根據(jù)線上/線下、發(fā)推文的日期、內(nèi)容類型、渠道等分析不同內(nèi)容的引流效果。

例如下圖中，使用易觀方舟的渠道分析功能，按照“廣告來源”（即utm_source）查看，可查看線下活動與線上微信公眾號推廣帶來的瀏覽量、訪問用戶數(shù)、新訪問用戶數(shù)、跳出率等指標(biāo)，由此便可獲知線下活動/微信推廣效果的不同、某個線下活動是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)等。

圖片說明：使用易觀方舟 【渠道分析】查看不同廣告來源的效果

UTM參數(shù)信息的保密及解決方案

由于參數(shù)是加入鏈接中的，對每個接觸到UTM鏈接的人都是可見的，也就意味各參數(shù)（來源、媒介、名稱等）信息對所有人是可見的，為避免重要信息泄露，我們就需要對生成的UTM進(jìn)行加密。

推薦使用易觀方舟 提供的UTM生成工具：

在【運營】模塊，選擇【廣告跟蹤】，點擊【立即創(chuàng)建】按鈕，如下圖所示：

即可跳轉(zhuǎn)到創(chuàng)建廣告跟蹤頁面，如下圖所示：

實際操作后，生成的URL，只帶由campaign_id這個字段來標(biāo)識，這樣utm_source、utm_medium、utm_campaign三個參數(shù)就不會暴露出來，可見部分只有campaign_id，從而實現(xiàn)加密的目的。

UTM為內(nèi)容營銷奠定基礎(chǔ)

設(shè)定好UTM參數(shù)實際是內(nèi)容營銷的開始，方便我們記錄每一篇文章推廣的效果、每一個線上/線下活動的情況，在這方面UTM參數(shù)確實是非常好用的“工具”。

但我們獲知流量來源并非最終目的，有更多的數(shù)據(jù)分析工作要做：哪一種渠道推廣的效果相對更好？哪類文章更被受眾歡迎？活動成功的原因在哪里，失敗的原因又在哪里？所有的數(shù)據(jù)分析都為未來的每一次營銷活動提供更好的指導(dǎo)。

即便有時塞翁失馬，而又焉知非福呢？至少為下一次的營銷奠定了基礎(chǔ)。