來源 / 易觀

編輯 / 善小易

在社交網(wǎng)絡(luò)不甚發(fā)達(dá)的十年前，一篇題為《我奮斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》的刷屏網(wǎng)文，擊中了多少城漂們?nèi)彳浂执嗳醯纳线M(jìn)心。十年后，當(dāng)咖啡走下中產(chǎn)的神壇，開始成為大眾消費(fèi)的生活日常時(shí)，關(guān)于咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)役才剛剛開始。

如果說以星巴克為首的外資系咖啡品牌，對(duì)早期市場(chǎng)培養(yǎng)和用戶教育立下了汗馬功勞，成為高高在上的女神般存在。那新晉崛起的瑞幸咖啡（luckin coffee），則是借勢(shì)國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及本土化營銷傳播的天然沃土，迅速“竄”紅的超級(jí)女生。

對(duì)標(biāo)星巴克，高舉高打前景可期

定位為新零售咖啡品牌的luckin coffee，基于網(wǎng)絡(luò)社交的裂變式用戶拉新模式，線上線下的高效配送服務(wù)，還有升維對(duì)標(biāo)星巴克高舉高打的公關(guān)野心，我們可以看到，作為后起的國產(chǎn)咖啡品牌，瑞幸企圖在另起賽道的同時(shí)，通過教科書式的營銷4P理論操作，正在鯨吞收割國內(nèi)咖啡市場(chǎng)逐步成熟的果實(shí)。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，星巴克中國APP活躍用戶242.5萬，而瑞幸luckin coffee目前僅有34.1萬活躍用戶。而且從趨勢(shì)分析上我們也可以看到，瑞幸還處于早期生長(zhǎng)階段，而星巴克中國正在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)的階段。

另一方面，星巴克中國APP 2018年4月用戶啟動(dòng)次數(shù)396.48萬次，使用時(shí)長(zhǎng)9.95萬小時(shí)，而luckin coffee為176.57萬次，使用時(shí)長(zhǎng)6.35萬小時(shí)。 在整體月活規(guī)模處于較大差距的情況下，luckin coffee在啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)上占比星巴克中國接近一半的數(shù)據(jù)，為未來發(fā)展贏得了更多的期待空間。

教科書式營銷推廣，低成本的裂變拉新

從社交圈PO圖秀存在的維度，如果說星巴克是喝給別人看的，而瑞幸咖啡更樂意扮演玩耍的角色。首先是嘗鮮門檻低，第一杯免費(fèi)下載即得；而后是重復(fù)消費(fèi)優(yōu)惠力度大，買二贈(zèng)一、買五送五讓你喝個(gè)不停。除了基于營銷優(yōu)惠力度在消費(fèi)層面引人關(guān)注外，在資本輿論和行業(yè)傳播層面，瑞幸的用戶拉新方式，則是為人稱道的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營案例。

除了免費(fèi)優(yōu)惠誘惑，巧借微信社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨鹦铱Х榷唐趦?nèi)快速擴(kuò)大規(guī)模和引發(fā)關(guān)注的主要原因。基于微信朋友圈及好友分享，游戲式的社交獎(jiǎng)勵(lì)（分享朋友下單后優(yōu)惠券反饋），加上明星代言和戶外廣告的傳統(tǒng)推廣宣傳方式，喜提10億重金砸向消費(fèi)者的瑞幸咖啡，確實(shí)在頃刻間攪動(dòng)了咖啡市場(chǎng)這潭靜謐已久的池水。

值得一提的是，經(jīng)過我多次體驗(yàn)后，由順豐外送的瑞幸咖啡，在配送時(shí)效（半小時(shí)內(nèi)）和服務(wù)體驗(yàn)上，確實(shí)值得褒獎(jiǎng)，實(shí)時(shí)可查的配送路徑和標(biāo)準(zhǔn)的外賣服務(wù)話術(shù)，為瑞幸在線下觸客又加了一分。瑞幸品牌良好的外賣觸點(diǎn)，也反向刺激了星巴克在用戶服務(wù)體驗(yàn)上的改進(jìn)，據(jù)悉其將在今年6月聯(lián)合美團(tuán)外賣推出外送服務(wù)。

玩轉(zhuǎn)社交流量，瑞幸優(yōu)勢(shì)漸顯

基于微信產(chǎn)品功能和社交關(guān)系鏈，瑞幸咖啡用戶流量玩得起飛。潛在用戶在面對(duì)朋友圈和微信群刷屏的分享鏈接其實(shí)早已熟知其品牌，官方的朋友圈信息流廣告算是定調(diào)。雖然星巴克也有和微信深度合作的“用星說”，但僅限于紅包禮品卡，最終還需要到門店兌換消費(fèi)，消費(fèi)服務(wù)流程顯得冗長(zhǎng)。

瑞幸咖啡基于微信生態(tài)實(shí)施的營銷策略非常“拼多多”，雖然官方并沒有開發(fā)小程序，但還是踐行了基于社交關(guān)系鏈的流量玩法，負(fù)責(zé)人在其《流量池》的自傳案例已經(jīng)寫得很明白：裂變營銷，是最低成本的獲客方法。

我們可以看到，雖然新生的瑞幸咖啡相較于星巴克，只能算是小體量，但在具體運(yùn)營上特別是對(duì)于當(dāng)下國內(nèi)資本市場(chǎng)上，瑞幸有了更多的故事可以講。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，在人均啟動(dòng)次數(shù)上，luckin coffee 5.17次，星巴克中國為1.63次，在人均使用時(shí)長(zhǎng)上，luckin coffe為0.19小時(shí)，而星巴克中國僅為0.04小時(shí)。具體到人均單日行為上，luckin coffee人均單日啟動(dòng)2.52次，人居單日使用時(shí)長(zhǎng)5.44分鐘，而星巴克中國則分別為1.49次和2.25分鐘。挖掘現(xiàn)有用戶活躍，增強(qiáng)用戶黏性，在這點(diǎn)上，luckin coffee的實(shí)力不可小覷。

用戶差異化，尋求運(yùn)營突破口

有意思的是，我們通過易觀千帆數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在用戶使用習(xí)慣上，星巴克中國和瑞幸咖啡活躍規(guī)模明顯形成高峰錯(cuò)位的態(tài)勢(shì)。

用戶分時(shí)活躍人數(shù)上，星巴克中國的用戶活躍高峰出現(xiàn)在午飯前后的10-11點(diǎn)和13-14點(diǎn)，峰值逼近60萬，而瑞幸咖啡的活躍高峰出現(xiàn)在午飯時(shí)間段12-13點(diǎn)，峰值在10萬以上。而在用戶分時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)上，星巴克中國在10-11點(diǎn)和13-14點(diǎn)使用時(shí)長(zhǎng)分別超過0.9萬小時(shí)，瑞幸咖啡在12-13點(diǎn)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.65萬小時(shí)。雖然瑞幸沒有明顯針對(duì)午餐時(shí)間的營銷策略，用戶自發(fā)行為習(xí)慣引導(dǎo)，借勢(shì)使力，或許是避免和星巴克正面交鋒的全新突破口。

他們兩者的用戶差異在哪里？從千帆用戶屬性分析上，luckin coffee男性用戶占比46.0%，女性用戶占比54.0%，而星巴克中國男性用戶占比35.0%，女性用戶占比則達(dá)到64.3%。相較于星巴克明顯的女性用戶偏好，luckin coffee在男女用戶占比上更加均衡。而在年齡維度，24歲到30歲是咖啡消費(fèi)的主要人群，在二者用戶構(gòu)成上可以明顯體現(xiàn)。值得一說的，luckin coffee用戶年齡結(jié)構(gòu)中，占比最高的卻是36歲到40歲的用戶群體，達(dá)到35.7%。挖掘出咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中長(zhǎng)期潛藏的中年用戶群體，瑞幸式的市場(chǎng)教育策略，也算是收獲了一份不錯(cuò)的成績(jī)。

在用戶消費(fèi)能力結(jié)構(gòu)上，星巴克中國以中高消費(fèi)者為主，其中中等消費(fèi)者占比37.1%，中高等消費(fèi)者和高等消費(fèi)者均在25%上下。而luckin coffee則顯示出明顯的低消費(fèi)群體偏好，其中低消費(fèi)者占比26.9%，而星巴克中國僅為1.4%。結(jié)合上面年齡結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析可以看出：在國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，瑞幸咖啡拓展了更為廣泛的消費(fèi)人群。

藍(lán)綠對(duì)陣，瑞幸和星巴克的攻守之勢(shì)

面對(duì)瑞幸近乎碰瓷式的指責(zé)星巴克涉嫌壟斷的公關(guān)炒作，星巴克中國高冷回應(yīng)不摻和。看熱鬧的人樂此不疲，瑞幸處于輿論中心博得關(guān)注，也順勢(shì)獲得流量。或許星巴克綠品牌堅(jiān)實(shí)不屑于此，但初生牛犢的小藍(lán)杯在激進(jìn)動(dòng)蕩的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)卻急需要證明自己。

公關(guān)營銷上高舉高打，用戶運(yùn)營上通過降維另起賽道。雖然生的晚，但熟諳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在移動(dòng)產(chǎn)品造星運(yùn)動(dòng)上顯然不是新手。說luckin coffee將撼動(dòng)星巴克市場(chǎng)地位，現(xiàn)在斷言明顯是夸夸其談。但在關(guān)注即是流量、用戶規(guī)模簇?fù)硐滤賾?zhàn)速?zèng)Q成常態(tài)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交流量的花式玩法，現(xiàn)在輪到像瑞幸這樣的本土企業(yè)來給星巴克等國際巨頭們上上課了。

另一方面，被瑞幸激活的咖啡消費(fèi)和輿論環(huán)境，使得星巴克中國在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維護(hù)已有市場(chǎng)的同時(shí)，也能開拓出更大的市場(chǎng)規(guī)模。畢竟，逐步崛起的國內(nèi)中產(chǎn)有了閑錢，一杯星巴克還是消費(fèi)的得起。我們也看到，星巴克應(yīng)用在國內(nèi)活躍用戶的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是實(shí)施本土化戰(zhàn)略以后，逐月環(huán)比增長(zhǎng)明顯。瑞幸后生可畏，但要說趕超巨頭，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。