二、實例操作分解 

 

優秀的內容營銷，最大的歷害之處在于，你能讓用戶沉淀在你設置的場景中，并且能通過人腦理解事物的邏輯和認知步驟，進行一步一步的說服，完成一系列的營銷說服的目的，讓用戶接受你的價值主張，喚起行動的欲望。

 

我覺得，營銷理論和套路說得最多，都不如直接先將作品先展現一下，然后再看套路和方法論來得更自然。是的，我也準備這么干，在你看套路之后，還是先請你看看這一篇賣貨23萬的軟文長什么樣子，如下：

 

這篇軟文的鏈接是：《時代在變，列強的本質沒有變，中國不強大何來底氣？》

 

這一篇，就是那篇作品，當你看完這樣的內容營銷的作品后，相信你對這個產品也就有了相當的了解，但愿你也可能被營銷到，也試一下我們的米，哈哈哈~

 

開玩笑哈，有需要就獵奇心理試一下，沒需要我們就再接著談營銷套路。

 

如何把價格高且不在常規認知的產品賣給用戶？

 

我歸納了一下，先鎖定目標用戶，并在目標用戶所在的流量平臺搭建好可供他們消費的場景促成其購買的過程，具體需要做好以下5步：

 

1、 以用戶購買力（需求+消費能力）為中心畫圈，鎖定用戶群體；

2、 找到目標用戶聚集的流量平臺；

3、 找到合作平臺用戶與我們產品、品牌的連接點；

4、 構建觸發用戶情緒、沖突的場景，為產品鋪好進場通道；

5、 將用戶推向更高層面的精神需求上。

 

下面我逐步為你分解：

 

第一步：鎖定用戶群體 

 

這就需要從用戶身上找答案了，根據他們購買你產品時的決策來定。

 

1、 以購買力（需求+消費能力）為中心畫圈，鎖定用戶群體；

 

市場上大家見到的大米基本是幾塊到十幾塊一斤的，而我們售賣的沙漠有機弱堿大米價格是29.9元/斤。

 

相比普通消費者，我們以用戶有高品質大米需求，并有購買沙漠大米的能力為中心畫圈，鎖定了3類目標人群。

 

1） 白領階層，隨著新中產的崛起，用戶消費需求的不斷升級，城市白領，尤其是一二線城市白領，越來越注重健康的生活方式。有機健康的大米，是他們日常的選擇。

 

 第二步：找到目標用戶所在平臺 

 

2、 找到目標用戶聚集的流量平臺；

 

有好產品沒有用戶，這時候就需要尋找與我們目標用戶對標的流量平臺了。以我們產品合作的公號舉例，提供幾種尋找對標平臺的方法。

 

1） 在新榜等平臺直接查找各種類型的頭部大號，通過查看這些公眾號的功能介紹、關注歡迎語、推送內容、用戶的留言、以及平臺能夠提供的用戶畫像去判定該號對應的用戶人群；

 

比如，我們選了時政、財經投資類的頭部號“占豪”，通過對它發送內容的研究，用戶在文章底部的留言討論，以及“占豪”號主方提供給我們的用戶畫像資料，我們大致判斷，占豪的用戶群體，屬于我們的第一類目標人群，消費升級下的白領階層。

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2） 查看競爭對手投放平臺，文章的閱讀、點贊、留言數，甚至可以通過熟人打聽他們的轉化情況；

 

3）參考同等價格的其他商品的投放情況，比如我們參考了售價145元/斤的紅糖投放平臺的轉化情況。

 

第三步：找到連接點 

 

3、 找到合作平臺用戶與產品、品牌的連接點；

 

想要吸引平臺上用戶的關注，就需要研究這個平臺上對用戶吸引力高的內容是何種類型的？內容策略是什么樣的？

 

通過對占豪近一個月推送內容的分析，以及其他商家投放的推文廣告，我們發現這個平臺的用戶對國際局勢、沖突是非常感興趣的（本身也符合該平臺定位）。

 

通過用戶在文章底部的留言可以看出，這群用戶內心有極高的愛國熱情，民族榮譽感強，時刻關注國家的發展，對侵華、辱華行為嫉惡如仇。

 

這時候該怎樣把我們的產品、品牌和用戶情感連接起來呢？

 

我們挖掘了國人天價買日本大米，國內糧食不能自給自足、需要進口大米的國情（糧食問題是國家強大的根基，正是平臺用戶關心的）與我們品牌在沙漠開發新興耕地資源，種出高品質大米之間聯系了起來。

 

 第四步：構建場景 

 

首先用產品大神梁寧的話解釋下“場景”的概念。把場景拆開，場和景。“場”是時間和空間的概念，一個場就是時間加空間。

 

用戶可以在這個空間里停留和消費。景就是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間里，要有情景和互動讓用戶的情緒觸發，并且裹挾用戶的意見，這就是場景。

 

那怎么來搭建觸發用戶情緒的場景呢？

 

最近受到國人關注度最高的莫過于中美貿易戰，雖然特朗普制裁中興事件已經過去了一段時間，但整個中美貿易戰還在持續發酵中。于是，我在占豪最近推送的文章底部，用戶的留言區查看最近大家對這個事件的看法和意見。最后，終于被一個用戶的留言吸引到了，他的留言是這樣的。

 

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最后我選擇了這個用戶的留言，作為整個內容場景中最開始的矛盾沖突點：從日本當年侵華的“二十一條”，到如今美帝國主義開出的“美八條”。

 

時代在變，國家在變，列強的本質沒有變，中國必須要強大！但現在糧食都不能自給自足，需要大量進口，美國還是我們重要的進口市場。不能從自身解決農業自給自足的問題，中國的根基何在？

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制造好沖突之后，就需要為產品鋪好進場通道了。

 

因為前面我們已經把用戶引導到關注中國農業問題上。緊接著我拋出了我們品牌在中國農業上能解決的2個問題（也即我們品牌的2大核心特色，正好能填補農業上的這2個坑）。

 

其一，中國耕地不足，僅150.4萬平方公里的現有耕地，需要開發新的耕地資源——開發沙漠耕地資源，正好解決目前耕地不足的問題。

 

其二，低檔次水稻處于長期過剩的狀態，而高檔質量水稻等農產品卻出現了巨大的空白——沙漠高品質有機大米，正好填補這一市場空白。

 

第五步：用價值觀驅動 

 

5、將用戶推向更高層面的精神需求上，用價值觀驅使其行動。

 

已經成功將用戶吸引到關注我們品牌上了。這個時候就要說說創始人的匠心了。

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在沙漠沒有水，常年高溫、沙暴橫行的艱苦環境下，他是如何堅持下來，在沙漠開荒拓土，利用各種聰明的辦法解決了大米種植問題。

 

以及在這個過程中對每個環節又是如何嚴格要求的，比如育種、施肥等等，來凸顯沙漠大米的高品質，安全、營養等。

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最后引導用戶反思：我在沙漠里開荒，讓沙漠變良田，改善了生態環境。現在你只需要購買1斤大米就可以讓2平方米沙漠變成綠洲了，你都不愿意嗎？

 

作為一個有購買能力的正常人多半是不會拒絕的，迫于內心民族榮譽感的壓力，也是很難說服自己的。為了改善沙漠生態環境，為了解決我們的糧食問題，為了國家的強大，能夠奉獻這一份力是自豪的，這就滿足了用戶更高層面的精神需求。

 

 

 

總結

 

優秀的內容營銷，最大的歷害之處在于，你能讓用戶沉淀在你設置的場景中，并且能通過人腦理解事物的邏輯和認知步驟，進行一步一步的說服，完成一系列的營銷說服的目的，讓用戶接受你的價值主張，喚起行動的欲望。

 

通過5步法：鎖定用戶群體——找到目標用戶所在平臺——找到產品、品牌與平臺用戶的連接點——構建場景——用價值觀驅動用戶行動。

 

你就能做好賣貨的內容營銷。雖然我已將"把大象放冰箱"的步驟結合成功案例交付給你，但并不代表你馬上就能用，光要策劃并寫出像我們投放的文章那些素材的準備等，都需要花費大量的精力和資源，而且要經過無數次的打磨。

 

我不想將雞湯說得很鮮甜，但我希望把勺子交付給你，你仍然需要識貨備材料，并刻意練習廚藝，才能展示一個成功案例，才能拿到老板的獎賞和用戶認可。