【編輯|小布】

如今，隨著移動電商、移動支付發展的日益規模化、成熟化，針對某一領域進行精耕細作成為網購市場發展的主要方向。

國內網購平臺主要分為綜合購物和垂直購物兩大類，而在垂直購物領域則可細分出家居、生活、母嬰、生鮮、跨境海淘、二手交易、折扣優惠、奢侈品、分期購、珠寶飾品等多個品類。網購市場已經由最初的粗放型競爭轉入精細化運營，從而流量運營與廣告投放就顯得尤為重要。

熱云數據根據旗下產品AD Insights針對今日頭條，百度，uc頭條，騰訊新聞，網易新聞五個主流信息流媒體的廣告投放情況，形成2018年4月份移動網購市場廣告投放洞察報告，幫助廣告主了解移動網購市場的的廣告投放趨勢。

近年來，我國網購市場發展十分迅速。數據顯示，2018年1—4月份，全國網上零售額2.6萬億元，同比增長32.4%，網絡購物行業發展日益成熟。

根據CNNIC數據顯示，2017年中國移動網購整體規模高達4.9萬億，在整體網購交易規模中占比超過70%，比2016年增長22.8個百分點，移動端已超過PC端成為網購市場主要消費場景；2017年網購APP的用戶規模達到了5.06億人，預計2018年，我國網購APP用戶規模將突破6億人，其中折扣優惠類、二手電商類、跨境電商類APP提升最為明顯。

2017年，中國網絡廣告市場規模達到3884.1億元，同比增長33.8%。在經過多年的高速發展之后，未來兩年網絡廣告市場規模仍保持較高水平。同年中國移動廣告市場規模達到2648億元，占網絡廣告市場規模的68.1%，同比增長51.3%。

2017年移動廣告在中國手機用戶中的覆蓋率達88%，電商、游戲和金融類廣告成為覆蓋手機用戶最多的廣告類型。伴隨著精準化投放技術的升級，移動廣告的投放效率不斷提高；根據熱云數據調查顯示，網購平臺廣告主的投放策略已經由PC端轉入移動端，市場投放費用也在向移動端傾斜，其中網購、旅游、金融等行業在2018年都將大幅提升移動市場廣告投放費用，其中一些網購平臺在移動端的廣告投放費用占到投放總費用的70%，而且在未來幾年，移動廣告在整體網絡廣告投放中的占比將持續增大。

微博、騰訊、今日頭條較早推出原生信息流廣告，由于其用戶基數龐大，成為原生信息流廣告收入的主流渠道。百度、愛奇藝、網易、優酷、UC瀏覽器等也于2016上線信息流廣告產品，增長迅速，預計在2018年將呈現爆發式增長。

僅從2018年4月份網購APP投放數據來看，在IOS平臺，網購APP更熱衷于將今日頭條作為廣告投放的首選；而在安卓平臺，網購APP則會去選擇百度去進行原生信息流廣告的投放。得益于媒體平臺的頭部效應，騰訊新聞和網易新聞則是網購APP除了今日頭條之外的第二選擇。

總體而言，移動端新聞資訊廣告收入在整體互聯網新聞資訊廣告收入中的占比已達到較高水平，另一方面，移動新聞資訊行業格局分化已較為清晰，頭部移動新聞資訊平臺獲得了行業絕大部分的資源與收益，因而網購平臺在上面投放廣告計劃數的變化對于網購平臺整體收入變化的影響也較為顯著。

與除了游戲外的其他行業相比，整個網購市場在素材創意方面呈現領先趨勢，而且大圖成為4月份網購APP投放的最優選擇，占比71%。其次是單圖和三圖組圖，三者在4月份廣告投放素材中合計占比 98%，而最近比較受其他行業廣告主歡迎的視頻廣告形式僅占2%。

從綜合類網購APP投放的素材和推廣的商品來看，大圖更能直觀表現商品的特征和買點，圖片+文字的形式能夠在短時間（1秒內）內吸引用戶眼球，單圖和三圖組圖同樣具有類似效果。另外圖片廣告制作成本低廉，網購平臺推廣的商品客單價相對較低，適合圖片+文字的形式進行展示和推廣，而視頻廣告制作成本相對較高，既不能短時間向用戶展示產品特征和買點，相比圖片廣告而言獲客成本也相對高昂，并非網購平臺投放的首選。

在4月份移動網購平臺廣告投放數排行榜中（含IOS與安卓平臺），排名第一的是“京東”， “淘寶”排名第二，奢侈品垂直領域“寺庫”排名第三。 

縱觀2018年4月份網購APP廣告投放Top20，綜合購物平臺共5家（京東、淘寶、唯品會、天貓、國美），以25%的比例占據主要地位，其余網購平臺則來自于生鮮、奢侈品、家居、折扣等其余垂直細分領域。

其中二手網購3家（優信二手車、心上、淘車二手車）、折扣比價類有3家（閃電降價、拼多多、返利），生鮮2家（本來生活、每日優鮮）、海淘2家（WANTS好物、豌豆公主）、奢侈品2家（寺庫、TOPLIFE）、家居生活1家（東家）、首飾1家（對莊翡翠）、戶外1家（MAX戶外）。在上述網購平臺投放過程中，除了國美僅僅持續投放22天之外，其余網購平臺持續投放天數均超過40天，投放持續性較為穩定。

對于網購市場來說，廣告場景的精準推薦加上媒體平臺不斷推出的智能化、多元化的廣告形式，在為廣告主們提供靈活多樣的營銷方式的同時也為其開拓了新的增長點。

通過AD Insights可針對APP廣告投放的宏觀統計得出未來一段時間內各個APP在不同媒體的投放趨勢；隨時了解行業或細分行業廣告投放素材內容，評估廣告素材的投放熱度和用戶喜好，從而了解競品在一段時間的投放規模；監測行業或者細分行業移動應用投放趨勢，通過任選時間段內的游戲、應用和品牌產品排行榜，快速了解當前行業廣告投放的量級。