為什么這個(gè)事件可以走紅？為什么小黃人還要跟城管扯上關(guān)系，我大城管招誰惹誰了？

 

這是因?yàn)槊让葒}小黃人和“天朝第一軍種”“戰(zhàn)略威懾力”“最強(qiáng)重步兵”“國之重器”城管在一起所制造的強(qiáng)烈反差效果，這種反差萌實(shí)現(xiàn)了大量用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

 

在金融危機(jī)的社會(huì)大環(huán)境下，最好的工作就成了全球矚目的話題。

 

在城管被妖魔化被調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)語境下，小黃人被執(zhí)法就成了最吸睛的熱點(diǎn)。

 

好的活動(dòng)策劃，一定要知道社會(huì)大環(huán)境下的人心所向，消費(fèi)者對(duì)什么感興趣、他們會(huì)關(guān)注什么、談?wù)撌裁础ｍ槕?yīng)這個(gè)趨勢，才能打造出具有影響力的營銷活動(dòng)。

 

廣告營銷是社會(huì)文化的一部分，沒有一個(gè)品牌的活動(dòng)是孤立于社會(huì)之外的。一個(gè)品牌活動(dòng)只有經(jīng)過社會(huì)文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話題和熱點(diǎn)。云端集成，才是放大活動(dòng)影響力的不二利器。

 

基于對(duì)社會(huì)文化的洞見，找到那些能制造社會(huì)效應(yīng)的“溝通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，這就是具有話題附著力的溝通元。

 

多年前，在微博上看到過一則社會(huì)新聞：熊孩子往天價(jià)鋼琴上澆可樂，家長遭琴行索賠。看完這則新聞，我第一反應(yīng)就是假新聞，是琴行或鋼琴商策劃的推廣活動(dòng)。事后證明果不其然。

 

為什么我會(huì)認(rèn)為是假新聞呢？因?yàn)?ldquo;熊孩子”“天價(jià)鋼琴遭索賠”都是很明顯能制造社會(huì)關(guān)注的溝通元，堆砌得很刻意。

 

還有那什么“大學(xué)生用999顆柚子擺成心形向女生表白遭拒”的假新聞?wù)鏍I銷，“大學(xué)生”“表白遭拒”這都是溝通元。內(nèi)行的人一看就會(huì)覺得很假。

 

這個(gè)“溝通元”，就是前面提到的附著力因素。當(dāng)這個(gè)附著力因素被放置在一個(gè)特定的威力環(huán)境中，那就很可能引爆流行，成為全民關(guān)注的社會(huì)大事件。

 

比如前不久，又有一個(gè)熊孩子公交車上調(diào)戲爆力狂遭暴打的社會(huì)新聞，控訴、聲狂熊孩子這就是一個(gè)威力環(huán)境，這時(shí)候如果有與這一溝通元相結(jié)合的活動(dòng)策劃，就很容易引爆。

 

前面提到的冰桶挑戰(zhàn)，其實(shí)一開始和漸凍癥無關(guān)，它只是一個(gè)你要么澆冰水要么隨便向哪個(gè)慈善機(jī)構(gòu)捐款的公益活動(dòng)。

 

但就在冰桶挑戰(zhàn)開始引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍癥題材相關(guān)電影——

 

《溫暖漸凍心》（You're Not You）和《萬物理論》（The Theory of Everything）。

 

《萬物理論》是知名物理學(xué)家霍金的青年傳記電影，霍金就是一個(gè)漸凍癥患者。

于是在波士頓大學(xué)棒球隊(duì)隊(duì)長、漸凍癥患者皮特·弗拉特斯參與冰桶挑戰(zhàn)，號(hào)召人們通過這個(gè)活動(dòng)為漸凍癥研究組織募捐之后，冰桶挑戰(zhàn)就徹底成為一個(gè)支持漸凍癥患者的公益活動(dòng)。

 

其實(shí)這就是一個(gè)威力環(huán)境。

 

4、從力——游戲機(jī)制

 

王者榮耀，用戶規(guī)模超2億，日活用戶5412.8萬。日均新增用戶174.8萬，相當(dāng)于一個(gè)縣。24歲以下用戶超52%，女性玩家54%（2017年5月數(shù)據(jù)）。

 

王者榮耀之后，吃雞緊接著成為全民流行語。

 

這是2017年11月，吃雞的微信指數(shù)。

 

目前， 中國有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò)游戲，70.9%的小學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò)游戲。既然游戲如此好玩，那么作為一名天真的廣告人，我就在思考了：

 

如何把我們的活動(dòng)策劃變得跟游戲一樣，有趣并且讓人上癮？

 

首先，我們要回答為什么游戲好玩，游戲的樂趣從哪里來。

 

這是因?yàn)橛螒蛴幸徽讬C(jī)制設(shè)計(jì)，讓玩家享受到克服困難與挑戰(zhàn)的成就感。

明確的目標(biāo)：

知道自己在游戲中要做什么，人有了目標(biāo)感，就會(huì)沖勁十足。

 

可操作性的步驟（規(guī)則）：

知道自己在游戲中該怎么做，你可以在游戲掌控自己的行為和表現(xiàn)，于是你產(chǎn)生了自己可以掌控自己人生的幻覺。

 

即時(shí)而生動(dòng)的情緒獎(jiǎng)勵(lì)（反饋）：

你的每一個(gè)行為，都會(huì)得到實(shí)時(shí)的反饋。比如你努力打死一個(gè)怪，你的耐力會(huì)+1、智力會(huì)+1、敏捷會(huì)+1、力量會(huì)+1……隨著你打怪打得越來越多，你逐漸穿上更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更華麗的珠寶……

 

游戲最棒的一點(diǎn)就是它有反饋，結(jié)果可預(yù)期。只要付出，就有回報(bào)。只要不斷努力，就能獲得勝利。

 

雖然游戲并不總是輕松愉快，有些游戲要打通關(guān)需要付出巨大的努力，但克服這些困難和挑戰(zhàn)之后，所帶來的樂趣也是巨大的，你獲得了成就感和自我掌控感。

 

這就是游戲的力量，游戲的樂趣機(jī)制設(shè)計(jì)。

 

為什么很多人會(huì)覺得生活相當(dāng)無聊呢？

那就是因?yàn)樯畈幌裼螒蛞粯樱瑢?duì)很多人來說，他們在生活中沒有找到明確的目標(biāo)，不知道要做什么。生活也沒有給你一套人生該怎么度過、日子該怎么活的規(guī)則指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

 

比如你忍了一天沒吃飯，結(jié)果一稱發(fā)現(xiàn)體重根本沒變化（沒有得到反饋），于是你減肥的動(dòng)力就被打擊了。

 

那么，我們該如何設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)？

 

那就是在活動(dòng)中運(yùn)用游戲的力量，引入游戲的機(jī)制，讓活動(dòng)充滿樂趣。

 

首先，很多營銷活動(dòng)，為了讓更多用戶參與進(jìn)來，刻意降低參與門檻，其實(shí)這未必是好事。因?yàn)闆]有難度和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者就提不起來參與的興趣。

 

其次，很多營銷活動(dòng)其實(shí)相當(dāng)無趣，枯燥乏味。為了吸引用戶參與就提供獎(jiǎng)品，其實(shí)這更加不是好事。

 

因?yàn)闉閳?bào)酬而參與和為興趣而參與是兩種截然不同的動(dòng)機(jī)，本質(zhì)上不那么有趣的事件才需要提供報(bào)酬，刺激別人參與（比如說工作需要付薪水）。

 

而給用戶獎(jiǎng)品，會(huì)進(jìn)一步讓用戶覺得你的活動(dòng)無趣。

 

這就像你給小朋友錢讓他讀書一樣，最后會(huì)發(fā)展到不給錢就不讀書的地步。因?yàn)檫@樣會(huì)讓小朋友覺得讀書非常無聊，反而更加不喜歡讀書（正確的做法當(dāng)然是讓他在閱讀中獲得樂趣）。

最后，營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，一定要對(duì)用戶行為進(jìn)行即時(shí)反饋，比如設(shè)計(jì)一個(gè)排行榜，讓用戶可以和他好友進(jìn)行比拼的，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素。

Nike+的跑步系統(tǒng)，keep的積分計(jì)劃，都是很典型的反饋設(shè)計(jì)。

 

塔吉特，美國第三大連鎖零售商。

 

每到圣誕季，收銀臺(tái)前就會(huì)排起長龍，引來無數(shù)顧客抱怨，不僅直接影響收入和用戶體驗(yàn)，收銀員工和管理人員也因此筋疲力盡。添加收銀機(jī)、解雇表現(xiàn)差的收銀員都于事無補(bǔ)。

 

于是塔吉特為結(jié)賬操作添加了游戲機(jī)制，掃描每件商品時(shí)，屏幕都會(huì)顯示一個(gè)G（綠）或R（紅），G代表快，R代表慢。每一筆收銀結(jié)束，屏幕會(huì)給收銀員的表現(xiàn)打一個(gè)分?jǐn)?shù)。

 

收銀員必須高效完成88%以上的交易，就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)檫@個(gè)分?jǐn)?shù)是與工資、晉升直接關(guān)聯(lián)在一起的。

 

乏味繁重的收銀，因此變成了一個(gè)充滿樂趣的游戲。

 

收銀員因此有了明確的目標(biāo)，一天的收銀工作被分解成了一個(gè)個(gè)具體的任務(wù)，它有評(píng)價(jià)收銀表現(xiàn)的規(guī)則和實(shí)時(shí)反饋。

 

塔吉特把收銀員變成游戲玩家，利用游戲機(jī)制讓雇員們在工作時(shí)更加投入和高效。