來源：人人都是產品經理

作者：PM熊叔

編輯：善小雪

 

———— / BEGIN / ————

 

“社群”這個詞對于互聯網并不新鮮。

 

從初BBS時代，網絡上就活躍著各式各樣的社區和論壇，在這個時代也造就了網絡文學；隨后Web2.0時代，Facebook、微博等社交網絡的興起，拉近了粉絲與大咖之間的距離，成就了一批大咖；隨著移動互聯網和微信的普及，正如微信所說：

 

每一個人都是一個品牌。

 

崛起了一批自媒體，人們圍繞一個個微信公眾號結成粉絲群。

 

而近一兩年，以“微信群”為代表的社群運營方式開始變熱，這是為什么呢？

 

究其原因來自三方面：

 

1. 微信公眾號的流量紅利減少，公眾號的整體閱讀量都在走低，單純的“內容運營”手段已經無法滿足運營的需求；

 

2. 微信公眾號的信息推送是單向的溝通，缺少粉絲與粉絲之間的互動；

 

3. 微信群里的信息推送效果比公眾號直接，而且便于引發討論和傳播。

 

目前建群方式主要通過活動或者課程拉群，但是在活動結束以后，每個群變成一個一個廣告群或者死群。

 

我們要走出一個誤區：“微信群”不等于“社群”。

 

“微信群”只是一個集結社群成員運營工具，QQ群、貼吧等工具也是，而什么是真正“社群”呢？

 

一、社群的七個特征

 

根據潛伏在不同社群中得到的發現：一個好的社群應當具備以下7個普遍特征：共同價值觀、共同目標、行為規范、組織結構、內部鏈接、榜樣力量、穩定產出；否則只是一個群，無法稱之為社群。

 

1. 共同價值觀

 

“人以群分，物以類聚”，通常這群人都會有共同的價值觀標簽。

 

例如，羅輯思維的“愛智求真”

 

共同觀看起來很虛，但是它能夠像憲法指導和統一社群成員意識，形成一些具象的內容，我們稱之為亞文化。

 

比如社群的logo、音樂、口號、俚語及手勢等。

 

2. 共同目標

 

社群有若干件共同的目標（包含有大體目標和小目標），社群成員為完成共同目標相互幫助和協作。

 

例如，“考研復習群”，讓每一個群成員順利通過是社群成員共同的目標。

 

共同目標必須是符合大多數社群成員意愿的。在這個大目標之下，又有許多小目標。

 

例如：每個月完成特定內容的學習。

 

3. 行為規范

 

能夠清晰的告訴社群成員：“要實現共同目標，需要做哪些事情”。

 

例如，“不出局”社群，為達成七年以后去南極的公共目標，要求社群成員必須7日寫一篇文章，通過“輸出”倒逼“輸入”的方式提升自己，每周社群成員進行作業的相互檢查。

 

行為規范越簡單效果越好，如果要求太多難度太高，會直接影響社群成員的積極性，可能導致社群成員選擇放棄。

 

在社群運營過程中一定是“過程大于結果，鼓勵大于批評”，要讓每一個參與的人都覺得有收獲、有信心堅持下去。

 

4. 組織結構

 

一個社群會有不同層級，有社群的發起者或者管理者、有熱心的貢獻者、有普通參與者，有些社群組織清晰，層級較為細分，像不出局社群，有踐行者、組長、值月生、班長，在群之上還有校長等。

 

不同層級，承擔的著不同的責任與權力，需要不斷的引導社群底層的人們向上一級走，形成正向內部的循環，這種驅動可以讓社群持續運轉和達到復制性。

 

5. 內部鏈接

 

社群中的每一個人都有平等發言權，通過社群中持續的產生互動和協作，讓社群成員能夠相互認識、相互信任，產生情感鏈接，通過多重方式的內部鏈接，讓整個社群最終達到一個穩固的狀態。

 

6. 榜樣力量

 

每個社群都需要有若干個榜樣，我們有時候稱之為KOL（意見領袖）或者靈魂人物。

 

像“羅輯思維”社群靈魂人物是羅振宇，由羅振宇主導社群理念和價值觀的輸出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是無數普通人榜樣，通過普通人來傳遞價值理念，這種榜樣會比大咖更有說服力。

 

榜樣的影響力越大，這個社群的號召力也越大。

 

7. 穩定輸出

 

社群要有持續穩定的產出，產出形式可以是產品、音頻節目、文章、品牌活動，穩定輸出是社群存在的根本，同時通過穩定輸出，能夠讓社群之外的人了解到社群，并且鼓勵更多人融入社群。

 

產出過程中需要鼓勵社群成員的共同參與，從一個人輸出轉變為一群人輸出，從PGC逐步轉變成UGC，并且能夠讓參與的社群成員體會到自身價值的提升。

 

那么，如何打造一個優質的社群呢？

 

下面我介紹一下ISOOC框架。

 

二、社群五要素ISOOC

 

一個好的社群應當包含5個要素：分別是同好、結構、輸出、運營、復制。

 

通過這五個要素，可以指導我們如何打造社群。

 

1. 同好（Interest）

 

所謂同好，就是對某種事物的共同認可或者行為：

 

• 可以基于某一個產品，如蘋果手機、錘子手機、小米手機

• 可以基于某一種行為，如愛旅游的驢友群、愛閱讀的讀書交流會

• 可以基于某一種標簽，如星座、某明星的粉絲、PPTer

• 可以基干某一種空間，如某生活小區的業主群

• 可以基干某種情感，如老鄉會、校友群、班級群

• 可以基于某一類三觀，如“有種、有趣、有料”的羅輯思維

 

社群里面的人要能借助這個同好，連接能夠解決自身的某一個痛點。

 

例如：找到極大的情感慰藉、極大的互動快樂、極大的現實利益，三者滿足其一社群才能持續。

 

在做社群產品定位的過程中，“同好”越精準越好，如果范圍太大，很容易導致人群定位不清晰。

 

例如，筆者在打造一款針對上海青少年人群文化類產品時候，最初從“上海文化”入手發現難以吸引到種子用戶，在通過用戶痛點分析后把范圍縮小到“滬語”——因為切入點小所以搭建迅速。

 

2. 結構（Structure）

 

結構，決定了社群能否存活，包含4個內容：組織成員、交流平臺、加入原則、管理規范。

 

• 組織成員：最初的一批成員會對以后的社群產生巨大的影響；

   

• 交流平臺：找到人之后，要有一個聚集地作為交流大本營，例如微信群或者QQ群；

 

• 加入原則：設立一定的篩選機制作為門檻，一是保證質量，二是讓新加入者感覺加入不易而格外珍惜；

 

• 管理規范：設立管理員，不斷完善群規，通過管理統一群成員的行為。

 

 

中心化社群以早期的羅輯思維為例，整個社群羅胖為核心進行搭建——但是這個給羅胖也帶來巨大壓力，在“得到”運營的過程中，有意弱化以羅胖為中心化的社群，請來更多的大咖參與與分擔。

 

007不出局社群是典型的“去中心化”社群，該社群門檻費為300多元，300元的好處是可以確保入群的成員都是有意愿改變自己的人，確保價值觀的統一。

 

在007群的結構設計上，一個班級77個人，班長是由過去表現優秀的老成員，每月還有值月生承擔班級管理工作，另外組長管理8個組員，值月生和組長可以作為將來新班級班長儲備。

 

可見“去中心化”是將原來的“一個中心”分解成無數的小中心，而班級群里的金子塔狀的層級結構，可以有效的分解掉管理成本。

 

另外，針對單個小社群還要設計能夠“繁衍裂變”的能力。

 

3. 輸出（Output）

 

社群必須要有穩定的輸出，有輸出才能傳遞社群價值觀給更多的人，輸出的方式或是PGC或是UGC。

 

內容輸出質量可以通過迭代來逐步提升，但是輸出穩定是前提保證。

 

脫不花說過：

 

日更就是比周更有吸引力，周更就是比月更有吸引力，如果內容創業者，如果穩定輸出都做不到，那就別創業了。

 

這對社群的發起人提出了更高的要求——社群發起人自己都做不到，也必然不能得到認可；而且輸出還要考慮全員開花才，如果只有發起人一枝獨秀，走的還是粉絲經濟路線。

 

常見的輸出形式除了線上的圖文、音頻、視頻，還有線下的讀書會和分享會活動等。輸出平臺有微信、微博、知乎、喜馬拉雅、優酷愛奇藝等，活動發布平臺活動行等。

 

通常社群會關聯不同的自媒體進行運營，我們稱之為“媒體矩陣”，但是通過運營最終還是會將用戶沉淀至微博、公眾號或者微信群。

 

4. 運營（Operate）

 

運營，決定了社群的壽命。

 

通常一個微信群有3個月的生命周期，超過三個月不運營就難度了，通過運營主要給會員建立“四感”：

 

• 儀式感：加入要申請，入群接受群規（爆照報三圍等），行為有獎懲，確保社群規范。

 

• 參與感：通過有組織的討論、分享，確保群內有話說卻不太發散，有事做，群員有收獲。

 

• 組織感：比如建立群內義工，多層管理，或對某主題事物的分工、協作、執行等，保證社群的戰斗力。

 

• 歸屬感：比如通過線上線下的互助、活動等，保證社群凝聚力。

 

但運營并不是一件如此簡單的是事情。除了日常內容產出以外，還要穩定的日常活動來觸進上面提到的“四感”。

 

如“不出局”社群的，新群會有開班儀式，強化儀式感，在過程中會有每周一次“作業雨”大家相互點評文章，培養參與感，通過班長組長等職能劃分培養組織觀念。

 

對于不交作業的社群成員將會被踢出社群，確保社群中的參與度。因此，作為社群要不僅要有共識還有一定的淘汰機制，達到自凈的效果。

 

5. 復制（Copy）

 

復制決定了社群的規模，一個社群如果能夠復制多個平行社群，會形成巨大的規模，不過在真正做此舉之前，請先回答三個問題：

 

• 是否已經構架好自組織？要考慮是否具備充足的人力、物力、財力，不能過于圍繞中心，也不能完全缺乏組織。

 

• 是否已經建立了核心群？要有一定量的核心小伙伴，可以作為社群的種子用戶，引導社群往良性方向發展。

 

• 是否已經形成亞文化？形成一種群體溝通的亞文化，大家聊天的語氣、表情是否風格一致？這都是社群生命力的核心。

 

目前，像樊登讀書會等社群，通過總部和分社相結合的方式，一起把會員蛋糕做大；地區分社通過參與當地會員管理分得一杯羹，因為能從中獲利，也充分激發了地區分社負責人的積極性。

 

未來的商業必然是基于社群的商業，從粉絲經濟迭代到社群經濟，從中心化到去中心化。

 

請大家關注我，謝謝！

 

———— / END / ————