主動送上門的用戶都沒轉化？ 4個數據幫你輕松破解難題
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6年前
基于大數據廣告的精準廣告效果差異往往很大，比如信息流、PDB、網盟和DSP這些投放形式，用戶是“被動”看到廣告的。是“信息找人”，如果出現的時機不對，容易熱X貼冷XX，廣告效果并不是太好。
搜索引擎廣告則不同，用戶都是“主動”送上門的。他們不搜索，企業(yè)的廣告就不會出現在他們面前，是“人找信息”。但如果搜索引擎這種有“天時”優(yōu)勢的渠道，轉化效果都不濟，那就太浪費機會了。
用好下面這4個數據，可以幫你找到提升搜索渠道轉化的方向。
搜索詞
搜索詞，指的是用戶在搜索框里輸入并執(zhí)行搜索的內容。
如上圖所示，搜索詞是易觀。獲取這個數據可以幫助我們理解用戶的需求情況，指導后續(xù)的SEO、SEM和SMO等工作。搜索詞分兩類：自然搜索詞和付費搜索詞。
由于搜索引擎的特殊處理，自然搜索詞的獲取比較麻煩。一般有3種方法：
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通過搜索引擎站長工具獲取，如：百度站長平臺和Google Search Console等。
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通過搜索引擎提供的流量統(tǒng)計工具獲取，如：百度統(tǒng)計和360分析等。
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通過搜索引擎開發(fā)者平臺的搜索詞API，如：百度為：
前兩種方法的麻煩之處在于：要額外使用一個工具，部署一套代碼；另外，還需要把這個工具的數據和其它工具匯總。不論是通過人力，還是技術，時間成本和貨幣成本都不少。好處是：工具是免費的，至少目前是。
方法3的麻煩之處：在于需要進行額外的采集、存儲、對照表、清洗的開發(fā)，存在一定的技術門檻，且API的使用可能有費用。好處是：和其它所有數據統(tǒng)一處理，后續(xù)使用方面。
付費搜索詞的獲取相對容易，通過進入頁面reffer里的搜索詞接口即可獲取。其實，自然搜索詞和付費搜索詞在進入頁面reffer中的接口相同，例如，百度PC端的接口為wd。但如上文所提，搜索引擎對自然搜索詞進行了特殊處理，難以直接獲取。
在獲取付費搜索詞時，搜索詞的接口是有區(qū)別的：
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不同搜索引擎搜索詞的接口可能不同。
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相同搜索引擎PC和移動端的接口可能不同。
投放詞
投放詞是SEM特有的數據，指我們在付費搜索廣告后臺設置的關鍵詞。
百度搜索推廣后臺投放詞
它與搜索詞的區(qū)別是：搜索詞是用戶發(fā)出的動作，用戶不搜沒有；投放詞是企業(yè)設定的，用戶不搜也有。
另外，投放詞還存在匹配模式這個概念，其中一種叫“廣泛匹配”。例如，如果投放詞是“易觀方舟”，匹配模式是廣泛。用戶搜索“易觀方舟”時，會出現廣告；搜索“諾亞方舟”時，也可能出現廣告，用戶搜索“方舟”時，也可能出現廣告。你沒看錯，一個投放關鍵詞可能會對應多個搜索詞。
搜索詞的獲取方式已經說過了，投放詞用UTM的方式獲取即可。設置方式如下：
一些推廣平臺比較人性化，把投放詞的API開放了出來。這樣就不需要每個詞都設置一條鏈接，調用一次投放詞API即可：utm_term={keyword}
來源詞
來源詞，就是前一個搜索詞。通常用戶要搜索多次才能找到自己想要的信息，例如，用戶在搜索“易觀方舟”前，可能搜索了“哪個精細化運營產品比較好”。知道用戶的來源詞是哪幾個、每個詞多少次、先搜了A詞再搜“易觀方舟”轉化效果，是不是比先搜了B詞再搜“易觀方舟”轉化效果要好。這不僅對于搜索投放有指導意義，還對判斷用戶認為“易觀方舟”和誰是競品、“易觀方舟”的定位等等信息有幫助。畢竟，企業(yè)自己設定的競爭對手，和用戶認為你和誰是競爭對手是不能等同的。
來源詞的獲取方法通常有兩種：
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通過指數工具查看，例如百度指數。
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通過進入頁面reffer中的前一個搜索詞（來源詞）接口，例如，百度PC端該接口為：oq，注意事項與搜索詞相同。
另外，部分搜索引擎還可以獲取上上個詞，例如，百度PC端接口為：prefixsug。
搜索詞來源
所謂“搜索詞來源”是指：搜索詞是用戶輸入的，還是用戶通過下拉框，下方推薦、右側推薦點擊的。如果是后面幾種的占比較大，那就該考慮在這3位置上發(fā)力。
該數據亦可通過進入頁面reffer中的專門接口獲取，例如，百度PC端該接口為：rsv_cq。
總結
通過搜索引擎主動送上門的用戶的轉化提升，需要獲得用戶在搜索引擎上更多搜索行為數據，并把它與用戶的入站行為關聯在一起，讓我們能打一套組合拳。搜索詞、投放詞、來源詞、搜索詞來源、上上個詞，還有更多搜索行為數據，多多益善。
小福利：國內SEM上述4類詞接口匯總表。
PS：如果搜索引擎調整了接口，記得要更換呦。基于大數據廣告的精準廣告效果差異往往很大，比如信息流、PDB、網盟和DSP這些投放形式，用戶是“被動”看到廣告的。是“信息找人”，如果出現的時機不對，容易熱X貼冷XX，廣告效果并不是太好。
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