近來(lái)，品牌危機(jī)事件頻頻爆發(fā)。

先是4月中旬，媒體曝出鴻茅藥酒跨省抓捕醫(yī)生譚秦東，因其在社交媒體上發(fā)布了一篇文章《中國(guó)神酒鴻茅藥酒，來(lái)自天堂的**》，事件曝光后，鴻茅藥酒頓時(shí)遭到輿論碾壓，被迫停產(chǎn)，高管無(wú)限期放假。雖然被抓捕的醫(yī)生已經(jīng)被釋放回家，但風(fēng)波至今仍沒(méi)過(guò)去。號(hào)稱花150億元打造品牌的鴻茅藥酒，已基本沒(méi)有翻盤(pán)的可能，只能看著這筆巨資付之東流。

接著是“滴滴空姐遇害”事件，讓原本就處于輿論漩渦中的滴滴再遭一擊，而隨后滴滴發(fā)布的“100萬(wàn)懸賞通緝令”，原本是想向公眾展現(xiàn)企業(yè)負(fù)責(zé)任的一面，誰(shuí)知卻引來(lái)更猛烈的口誅筆伐。被逼之下，滴滴宣布順風(fēng)車業(yè)務(wù)停業(yè)整頓一周。

而近日，最大的品牌危機(jī)事件非聯(lián)想莫屬，兩年前的一次關(guān)于5G標(biāo)準(zhǔn)的投票，將聯(lián)想這家中國(guó)老牌IT企業(yè)推向了輿論風(fēng)暴中心，面對(duì)“賣國(guó)”的道德譴責(zé)，已多年不過(guò)問(wèn)聯(lián)想事務(wù)的柳老爺子親自發(fā)公開(kāi)信辟謠，并滿懷憤怒、委屈地錄了一段音頻力證清白，并得到差不多半個(gè)中國(guó)商界領(lǐng)袖的聲援力挺。盡管如此，輿論的風(fēng)向似乎并未好轉(zhuǎn)，依然公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理。目前，事件還在醞釀之中。

再往前推，還有霸王洗發(fā)水的“致癌風(fēng)波”，經(jīng)過(guò)6年的不懈上訴，2016年霸王集團(tuán)終于打贏了官司，證明產(chǎn)品不致癌，獲賠300萬(wàn)港元，但時(shí)移世易，市場(chǎng)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)，這個(gè)遲來(lái)的公道已經(jīng)起不了什么作用。

還有福建歸真堂“活熊取膽”事件，讓一家IPO在即的明星企業(yè)折戟征途。

 

而就在中國(guó)本土品牌面對(duì)危機(jī)節(jié)節(jié)敗退之際，一個(gè)跨國(guó)品牌卻以接近完勝的戰(zhàn)績(jī)給我們上了一課，它就是星巴克。

先來(lái)看一下星巴克在危機(jī)中的種種神奇表現(xiàn)：

2013年10月，CCTV官方微博@央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)三大權(quán)威媒體接連指責(zé)星巴克在中國(guó)謀取暴利，產(chǎn)品賣得比國(guó)外高很多，宰割中國(guó)消費(fèi)者。

在民族情緒的裹挾下，星巴克在社交媒體很快淪陷。很多人都以為星巴克要倒霉了，可隨后這一事件竟奇跡般地發(fā)生了180度大逆轉(zhuǎn)，星巴克的聲援帖如潮水般洶涌而至：

“我覺(jué)得吧，只要星巴克不逼著我每晚七點(diǎn)喝一杯他們家咖啡，他愛(ài)賣多貴都行，嫌貴不喝就是了。”

“很正常，說(shuō)明星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷很成功，這個(gè)案例和哈根達(dá)斯有些類似。話說(shuō)中國(guó)的肉夾饃也打入老美市場(chǎng)了，賣的比國(guó)內(nèi)貴多了，這就是本事。”

除了藍(lán)V、黃V們的力挺，還有才華橫溢的網(wǎng)友們創(chuàng)作的段子，諸如“買(mǎi)著世界上最貴的房子，開(kāi)著世界上最貴的車子，加著上漲最快的汽油，吃著全世界最不安全的食品，享受著一場(chǎng)大病能讓大多數(shù)家庭破產(chǎn)的醫(yī)療，用著又貴又慢又惡心的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)著世界上收快遞頻率最高的微博…這些你統(tǒng)統(tǒng)視而不見(jiàn)，卻來(lái)告訴我一杯一年喝不了五次的咖啡是世界上最貴的咖啡，真有意思！”

至此，輿論導(dǎo)向徹底反轉(zhuǎn)。

而處于臺(tái)風(fēng)中心的當(dāng)事人——星巴克，除了通過(guò)《京華時(shí)報(bào)》回應(yīng)稱“媒體誤讀財(cái)報(bào)”外，并未有其他動(dòng)作，因?yàn)樗鼘?shí)在不需要再做什么，該說(shuō)的公眾都已替它說(shuō)了。

更喜感的是，被點(diǎn)名批評(píng)的第二天，星巴克股價(jià)逆勢(shì)上漲0.19%至79.46美元，創(chuàng)下歷史新高。

2018年3月29日，星巴克再次躺槍，這次發(fā)難的是它的老家美國(guó)。原因是美國(guó)加州洛杉磯高等法院的一紙判決結(jié)果中顯示——咖啡含有致癌物，并要求所有咖啡產(chǎn)品需標(biāo)明咖啡致癌！一時(shí)間，整個(gè)輿論沸騰了，作為咖啡界的老大，星巴克自然成為了“出頭鳥(niǎo)”，含有“星巴克咖啡致癌、星巴克陷驚天丑聞”等信息的新聞充斥網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間好不熱鬧。

“致癌”可不是小事，霸王洗發(fā)水就是栽在這上面。然而，讓人意想不到的是，這次星巴克再次經(jīng)受住了輿論考驗(yàn)，僅兩天時(shí)間，“星巴克致癌”風(fēng)波就歸于沉寂。這次又是網(wǎng)民幫星巴克扳回一局。

首先，中國(guó)網(wǎng)友對(duì)此表示了寬容態(tài)度：

“容我喝兩杯咖啡壓壓驚。”

“吃油條也能致癌，但并沒(méi)覺(jué)得油條生產(chǎn)受到影響。”

“如果花時(shí)間好好研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡里丙烯酰胺的致癌能力還不如酒精和香煙。”

而美國(guó)網(wǎng)友也不在意：

“我覺(jué)得這不會(huì)阻止我”“我喜歡這種味道，我喜歡這種感覺(jué)，我對(duì)它很沉迷。”

“癌癥警告會(huì)令人討厭，但不會(huì)阻止我每周繼續(xù)喝三杯咖啡。這就像香煙。”

而就在最近幾天，星巴克又迎來(lái)了一次“水逆”。事件**是目前被稱為網(wǎng)紅咖啡的瑞幸咖啡在一封致星巴克的公開(kāi)信中表示，由于星巴克和物業(yè)簽訂的合同存在排他條款，以及星巴克要求供應(yīng)商站隊(duì)，將會(huì)在全國(guó)多個(gè)城市起訴星巴克的壟斷行為。

乍一看言之鑿鑿，以星巴克的壟斷行為作為突破口的瑞幸咖啡似乎已經(jīng)占據(jù)了輿論的制高點(diǎn)。然而神奇的事情再次發(fā)生了，對(duì)于瑞幸的指責(zé)，輿論卻是一邊倒的譴責(zé)瑞幸的“碰瓷營(yíng)銷”。

星巴克的確是一種神奇的存在，別人在危機(jī)面前惹官司，百口難辯，而星巴克卻閑庭信步，四兩撥千斤。這里面當(dāng)然有星巴克作為國(guó)際品牌的公關(guān)實(shí)力的貢獻(xiàn)，但也蘊(yùn)含著一個(gè)再樸實(shí)簡(jiǎn)單不過(guò)的道理：危機(jī)面前，良好的群眾基礎(chǔ)才是硬道理！

群眾基礎(chǔ)，套用粉絲經(jīng)濟(jì)的術(shù)語(yǔ)就是粉絲的信任和支持。我們前面文章中也說(shuō)過(guò)，粉絲才是品牌真正的護(hù)城河。沒(méi)有粉絲的支持，任憑你巧舌如簧，公關(guān)能力再?gòu)?qiáng)，也無(wú)法左右輿論的走向。因?yàn)槲覀兯幍臅r(shí)代，已經(jīng)信息高度透明，人人心里都有一桿秤。

毫無(wú)疑問(wèn)，星巴克的粉絲團(tuán)是異常強(qiáng)大的。

 

粉絲是品牌真正的護(hù)城河，因此，護(hù)城河的寬度決定于粉絲的數(shù)量和忠誠(chéng)度。

星巴克的粉絲忠誠(chéng)度為什么這么高？

首先是它尊重粉絲。我們都知道參與感是小米提出來(lái)的，豈知星巴克早在2008年就已經(jīng)開(kāi)始做了。為了收集用戶意見(jiàn)，改善產(chǎn)品和服務(wù)，星巴克在2008年上線了一個(gè)網(wǎng)站My Starbucks Idea。5年內(nèi)My Starbucks Idea收到超過(guò)15萬(wàn)個(gè)ideas（建議），共277個(gè)建議被采取，而最近幾年，每天都有超過(guò)70 項(xiàng)Idea被采用，網(wǎng)站上登記用戶的投票（Vote）已經(jīng)超過(guò)了二百萬(wàn)。

 

哪怕再小的意見(jiàn)，也耐心聆聽(tīng)，并努力為之做出改變，這才是對(duì)粉絲、用戶最大的尊重。

其次是它守好了自己的本分。本分就是你創(chuàng)造和輸出的顧客價(jià)值，比如你是開(kāi)餐廳的就要把菜做好，唱歌演戲的就要拿出好的作品，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，就是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品方面，星巴克采用全球供應(yīng)鏈管理，從世界各地搜羅最好的咖啡豆，而且對(duì)制作工藝也是精益求精；服務(wù)方面更是沒(méi)的說(shuō)，員工熱情的服務(wù)，朋友式的交流，以及整個(gè)第三空間氛圍的營(yíng)造，都為顧客提供了一種優(yōu)越的體驗(yàn)。

最后是它為粉絲和用戶提供了一種歸屬感。這也是星巴克最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。在國(guó)內(nèi)，有很多咖啡館和飲品店都在模仿星巴克，但就是學(xué)不會(huì)。因?yàn)槟憧梢阅７潞蜔o(wú)限接近它的產(chǎn)品，但復(fù)制不了它的文化。

文化內(nèi)涵的打造絕不是一蹴而就的。星巴克文化的根源早在舒爾茨創(chuàng)立之初就已經(jīng)萌生了，經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)培育和積淀才最終形成。而且，一個(gè)品牌文化的產(chǎn)生，絕不是品牌單方面的事情，而是與消費(fèi)者co-creat的過(guò)程，它也絕不是一個(gè)logo、幾句廣告語(yǔ)和口號(hào)那么簡(jiǎn)單，而是企業(yè)與消費(fèi)者共同努力和投射的結(jié)果，所以，粉絲、用戶就是品牌文化的一部分，就像米粉、果粉、羅粉一樣，我們對(duì)這些品牌的認(rèn)知，很大一部分是來(lái)自這些粉絲的。

同樣，星巴克高貴、時(shí)尚、浪漫、精致的文化內(nèi)涵也都是通過(guò)它的粉絲和用戶來(lái)定義和傳遞的。只有這樣共同打造出來(lái)的文化，才會(huì)讓粉絲、用戶有強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。

因此，品牌不屬于任何個(gè)人和組織，而是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造、共同所有的。一個(gè)好的品牌，一定要讓粉絲和用戶參與進(jìn)來(lái)，給予他們充分的話語(yǔ)權(quán)，為他們提供站隊(duì)的機(jī)會(huì)，只有這樣，當(dāng)品牌受到非議之時(shí)，才會(huì)有用戶沖上去為之辯論和擁護(hù)，而在此過(guò)程中，用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感也會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)。

這才是星巴克堅(jiān)不可摧的原因，也是國(guó)內(nèi)品牌所欠缺的。