來(lái)源  36氪

作者 孟小白Aspire 

編輯 善小雪

上半年，小程序以非常原始、生猛的方式闖進(jìn)了億萬(wàn)用戶的心智。從4399復(fù)刻而來(lái)的小游戲、刷屏的復(fù)活鏈接到拼團(tuán)、分銷、抽獎(jiǎng)、紅包等社交電商們屢試不爽的“新玩法”，讓小程序的青春期看起來(lái)充滿了各色誘惑和糾結(jié)。

趕紅利期的人很多，真正做產(chǎn)品的人卻還很少。優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)自對(duì)新需求、新場(chǎng)景和新生態(tài)的洞察，驕傲的產(chǎn)品經(jīng)理一定不愿意只做個(gè)大家一哄而散的東西。所以，我希望暫時(shí)離錢(qián)稍微遠(yuǎn)一些，看看那些慢慢磨產(chǎn)品的小程序創(chuàng)業(yè)者們都在做些什么。

這一期文章要探討的是：內(nèi)容資訊創(chuàng)業(yè)在小程序的載體上，有什么創(chuàng)新的玩法？

雖然最開(kāi)始，“用完即走”的概念好似對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者判了死刑，因?yàn)椴簧偃苏J(rèn)為小程序不像APP長(zhǎng)期停留在用戶的桌面，所以前者對(duì)用戶的留存能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者。

但是，僅僅是把原生APP中的圖文消息原封不動(dòng)地復(fù)制到小程序上，可以說(shuō)是新媒體運(yùn)營(yíng)者對(duì)老板最消極的怠工了。把硬件OS時(shí)代的邏輯用在微信OS上，大概就是最與時(shí)俱進(jìn)的被時(shí)代拋棄的例子。

36氪不為文中提及的公司背書(shū)和打廣告，但是這篇文章中不少觀點(diǎn)的確產(chǎn)生于上個(gè)月阿拉丁小程序大會(huì)期間，我對(duì)「輕芒雜志」和「輕芒小程序+」聯(lián)合創(chuàng)始人王俊煜的專訪。

之所以采訪他是因?yàn)椋谝唬篙p芒雜志」在過(guò)去一段時(shí)間，一直保持在阿拉丁內(nèi)容資訊小程序榜的Top3；第二，也是更重要的，新華社通過(guò)「輕芒小程序+」答題功能生成的“新華答題”小程序，3天時(shí)間里，30萬(wàn)用戶參加了100萬(wàn)場(chǎng)對(duì)陣答題比賽。

這個(gè)小程序的表現(xiàn)超出了合作雙方的預(yù)期。很多大多數(shù)讀者原本不會(huì)了解的兩會(huì)內(nèi)容，因?yàn)榇痤}的形式，被更多讀者消費(fèi)。有一名用戶在新華答題上停留了25個(gè)小時(shí)，意味著他基本消耗掉了題庫(kù)中的所有問(wèn)題。這表明，對(duì)陣答題作為一種內(nèi)容消費(fèi)的載體，開(kāi)拓了一些新的、有想象空間的內(nèi)容互動(dòng)方式。

那么接下來(lái)，我們將在這篇文章中，分享一下王俊煜創(chuàng)作「輕芒小程序+」背后的邏輯，并且拋出幾個(gè)關(guān)于內(nèi)容互動(dòng)的新鮮腦洞。

推文之后，離開(kāi)之前

微信公眾號(hào)面臨顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，打開(kāi)率下降，粘度降低。公眾號(hào)和用戶的關(guān)系一直以來(lái)簡(jiǎn)單直接，但是這逐漸成為了內(nèi)容創(chuàng)作者在這個(gè)生態(tài)里面臨的瓶頸。

通常情況下，用戶看到了好友轉(zhuǎn)發(fā)的文章，點(diǎn)開(kāi)看，很喜歡，然后選擇關(guān)注；關(guān)注后，公眾號(hào)定期推文，看到喜歡的標(biāo)題打開(kāi)看，以后用得到的內(nèi)容收藏，需要讓閨蜜知道父母注意的事情分享，需要向全部好友表達(dá)自己的東西則會(huì)發(fā)到朋友圈；而絕大多數(shù)被用戶消費(fèi)且感興趣的內(nèi)容，只有少部分人會(huì)參與評(píng)論，大多數(shù)人則會(huì)直接退出文章界面。

「輕芒小程序+」希望在用戶消費(fèi)了推文內(nèi)容之后、離開(kāi)公眾號(hào)之前，再做點(diǎn)什么。

「輕芒小程序+」主要面向內(nèi)容創(chuàng)作者，為他們提供免費(fèi)、快捷的互動(dòng)小程序生成工具。目前，輕芒小程序+ 主要覆蓋知識(shí)答題、社群互動(dòng)、內(nèi)容分享、內(nèi)容聚合和內(nèi)容付費(fèi)等多種幫助內(nèi)容呈現(xiàn)和組織形式更豐富的工具。截止去年 11 月有超過(guò) 10000 個(gè)小程序通過(guò)輕芒小程序+ 生成。

原本一次性的內(nèi)容消費(fèi)，通過(guò)互動(dòng)的形式，可以對(duì)用戶產(chǎn)生更加深刻的影響。知識(shí)類的內(nèi)容通過(guò)對(duì)陣答題的形式，不僅讓用戶對(duì)內(nèi)容本身更加有意識(shí)，也會(huì)給他們帶來(lái)比簡(jiǎn)單圖文更愉悅的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

王俊煜說(shuō)他們一直想幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者生產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容——一種不那么容易被其他內(nèi)容替換的內(nèi)容消費(fèi)。關(guān)于兩會(huì)的圖文內(nèi)容原本可能不比明星八卦搞笑段子更具吸引力，但是在對(duì)陣答題的載體上，它可能會(huì)從更多刺激用戶動(dòng)物本能欲望的內(nèi)容上奪回來(lái)一些注意力。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直都不僅僅是語(yǔ)言或者圖像本身，王俊煜認(rèn)為內(nèi)容是一種敘事方式。除了要“敘”的“事”之外，“敘”本身就是內(nèi)容重要的組成部分。

媒體和內(nèi)容行業(yè)一直都是新技術(shù)的積極嘗試者，新的技術(shù)意味著新的工具，新工具就意味著新的“敘”的方式。那么，對(duì)于內(nèi)容形式愈發(fā)單薄的公眾號(hào)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，可能承載多樣內(nèi)容形態(tài)、觸達(dá)多樣場(chǎng)景的小程序正是當(dāng)下內(nèi)容行業(yè)的新工具。

對(duì)陣答題是小程序這一新工具對(duì)“敘”方式的提升。而這一改變，不僅僅影響了原有公眾號(hào)粉絲與內(nèi)容互動(dòng)的積極性，同時(shí)考慮到社交流量“去中心化”這一最大特點(diǎn)，也影響了內(nèi)容創(chuàng)作者向原有粉絲群體之外的用戶“敘”事的方式。用戶可以把答題程序分享給好友、群組甚至朋友圈，這個(gè)過(guò)程就是“敘”的力量的增強(qiáng)。

微信小程序的威力在于它的想象空間。答題小程序只是一種“敘”的方式，它創(chuàng)造了用戶被“事”觸達(dá)的一種新場(chǎng)景（與好友對(duì)戰(zhàn)中被觸達(dá)）。但是，我們研究小程序，并不只是為了解釋已經(jīng)成功的小程序?yàn)槭裁闯晒Γ匾氖牵ㄟ^(guò)研究小程序更底層的生態(tài)特點(diǎn)，來(lái)暢想觸達(dá)的新方式、“敘”的新辦法。

想象力拋轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)

小程序和微信什么關(guān)系？為什么Whatsapp沒(méi)有產(chǎn)生小程序？社交工具和通訊工具有什么區(qū)別？

是不是因?yàn)樯缃恍枰獌?nèi)容載體？高質(zhì)量的內(nèi)容表達(dá)是不是需要與之相匹配的創(chuàng)作、交流的工具和場(chǎng)景？這些工具和場(chǎng)景是不是需要人際關(guān)系的重新組織？

小程序該如何組織“去中心化”的社交關(guān)系從而更好地為內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)？

上面這一連串問(wèn)題會(huì)有非常開(kāi)放式的回答，但是我打算舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品是對(duì)社交關(guān)系的重組。

下面，我將跳出例如答題這種對(duì)由中心化組織生產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行再“敘”事的框架，開(kāi)幾個(gè)關(guān)于去中心化內(nèi)容初次“敘”事的腦洞：

眾包新聞

這個(gè)想法其實(shí)借鑒于眾包地圖Waze。當(dāng)一個(gè)地區(qū)發(fā)生了交通事故等意外事件，路過(guò)此處的用戶可以拍照上傳事故照片，并對(duì)事故進(jìn)行文字描述；系統(tǒng)會(huì)比對(duì)用戶上傳的數(shù)據(jù)，重合度越高的描述意味著越高的可信度。還有，在災(zāi)情期間，通過(guò)眾包的力量幫助社會(huì)判斷災(zāi)區(qū)中還能正常工作的加油站，可以比任何中心化應(yīng)急中心更高效地指導(dǎo)救援。

同樣的方式可以用在公路出行之外很多突發(fā)事件場(chǎng)景中。當(dāng)一個(gè)事實(shí)需要多元視角來(lái)支持的時(shí)候，小程序可以方便地在社交關(guān)系鏈中傳播，并且能夠承載圖文、音頻和視頻載體。去中心化的新聞生產(chǎn)一直都有，例如某些明星八卦的貼吧、或是熱點(diǎn)事件中的微博。但是小程序提供的想象空間是，它能夠更快速地觸達(dá)更多、更精準(zhǔn)的用戶。

而且，每個(gè)用戶提供的信息幫助確定事件真實(shí)性的占比有多大，這些信息流過(guò)了多少人際關(guān)系，都可以被系統(tǒng)記錄下來(lái)，從而衡量用戶對(duì)公共事件的貢獻(xiàn)程度。眾包新聞的方式不僅追求的是事件真實(shí)本身，而且更重要的是，用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的程度更深，與公共事務(wù)的聯(lián)系也會(huì)更緊密。

爆料者新聞

在時(shí)尚、娛樂(lè)和商業(yè)領(lǐng)域，小道消息永遠(yuǎn)都有，但是如何快速驗(yàn)證這些消息的真實(shí)與否？

爆料者新聞其實(shí)是對(duì)眾包新聞的一種變形，因?yàn)槿说陌素曰蛘咧鹄煨裕蕴热裟承┤嗽谀承┦录校氡葎e人更早地知道某些事情，或者僅僅是展示他是朋友圈里前1%知道某個(gè)事情的人（這種心態(tài)體現(xiàn)在某些先轉(zhuǎn)后看的朋友圈行為上），那么他們可能愿意為某些信息的及時(shí)性付出一些成本，而那些掌握相關(guān)信息的人，在一定利益回報(bào)的激勵(lì)下，也更樂(lè)意參與到信息收集中。

這類小程序可以被用于非常小的圈子，例如校園、辦公室或者音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景等。物理環(huán)境越密閉和穩(wěn)定，人員越密集，滋生小道消息和關(guān)心八卦的需求就越高。

人們?cè)S多微小甚至隱藏得很深的心態(tài)，不能被中心化的創(chuàng)作和傳播方式滿足，所以小程序正好用來(lái)承載與之相關(guān)的內(nèi)容。當(dāng)然，這些產(chǎn)品看起來(lái)很可能需要區(qū)塊鏈技術(shù)和智能合約的支持，所以我自己也很看好社交生態(tài)對(duì)區(qū)塊鏈產(chǎn)品的推動(dòng)。

鏈?zhǔn)叫≌f(shuō)

一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特，那么為什么一千個(gè)人看到了同樣的小說(shuō)開(kāi)頭，就一定要看到同樣的小說(shuō)結(jié)尾呢？

假設(shè)一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者寫(xiě)了一章故事，接下來(lái)10個(gè)用戶可以寫(xiě)出10個(gè)不同的第二章故事，平臺(tái)可以對(duì)故事的閱讀量進(jìn)行排名，那么直接進(jìn)入小程序的用戶可以依照排名來(lái)閱讀不同的故事線。

每一個(gè)用戶都可以將自己喜歡的故事版本分享給自己的朋友，朋友可以自己閱讀、創(chuàng)作，也可以回到平臺(tái)排名比較不同故事版本的區(qū)別。

以此類推，這個(gè)故事真的會(huì)從同樣的開(kāi)頭發(fā)展出一千種故事線，同時(shí)平臺(tái)還不太需要擔(dān)心精準(zhǔn)分發(fā)的問(wèn)題，因?yàn)槊恳环N故事線如果能繼續(xù)寫(xiě)下去并被繼續(xù)看下去，它一定有自己的讀者。

每一個(gè)參與鏈?zhǔn)叫≌f(shuō)創(chuàng)作的人都可以根據(jù)自己的貢獻(xiàn)得到相應(yīng)的回報(bào)。如此生產(chǎn)出的內(nèi)容，無(wú)論是創(chuàng)作者還是讀者，都會(huì)產(chǎn)生比中心化生產(chǎn)出的內(nèi)容更強(qiáng)的互動(dòng)感和粘性。

總結(jié)

這篇文章，承接之前的一文，想表達(dá)的關(guān)鍵點(diǎn)是，微信的社交關(guān)心中流淌著太多信息和價(jià)值，這些價(jià)值需要公眾號(hào)和群組之外的載體幫助外化。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，除了基于已有內(nèi)容做再傳播之外，讓用戶與內(nèi)容產(chǎn)生更多元互動(dòng)和更深刻關(guān)系的方式是直接讓他們參與到內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，尤其是再讓他們因?yàn)閮?nèi)容貢獻(xiàn)獲得相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)。小程序沒(méi)有發(fā)明UGC，但是它就像上面的例子一樣，可以豐富UGC的方式。或者說(shuō)，UGC是內(nèi)容創(chuàng)作篤定方向的話，小程序就提供了一個(gè)集創(chuàng)作、傳播、消費(fèi)、互動(dòng)為一體的載體或組織方式。

最后，說(shuō)回來(lái)，文中的例子只是我拋出的腦洞，主要集中在如何組織去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作方式層面。在傳播、消費(fèi)和互動(dòng)方面，還有更多值得探索的點(diǎn)。希望大家把你們的腦洞砸給我。