來源 三節課

作者 黃有璨

編輯 善小雪

5月11日晚，知名大號“二更食堂”發布了一篇名為《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正在家數錢》的推文，以近似小說文體寫作手法對于近期沸沸揚揚的“滴滴順風車司機殺死空姐”一案進行了評述，雖然內容看起來仍是在表達關切，但內容描寫方面頗為夸張與露骨，甚至還附上了死者生前的照片，顯得毫無尊重死者、尊重生命之意。

次日，二更食堂被浙江省網信辦和杭州市網信辦同時約談，要求限時整改。同時，該篇推文由于舉報過多被微信官方刪除，且二更食堂被微信平臺封號7天。

 

 

5月14日，二更創始人丁豐正式在朋友圈發布了回應，宣布永久關停“二更食堂”，同時免去二更網絡CEO李明的一切職務。至此，粉絲數預估至少在百萬以上的“二更食堂”正式作古。

某種意義上，二更食堂事件背后，折射著諸多“新媒體”這個行當中某些一直以來都存在的困局和亂象。

 

于是，針對此事，我有些話想聊幾句。

 

 

1.

 

二更食堂此次事件，有太多值得深思之處。

就個體來看，推文內容發出后，所呈現出的“對生命不敬”的態度引發了無數用戶眾怒和責問，背后所體現出的，可能是公號背后年輕的“小編”或負責人在一些涉及到重大問題的表達判斷時的缺乏常識，也很難拿捏好分寸。

然而如果放大到行業，其實在二更食堂此次事件，反射出的是無數新媒體從業者群體中普遍存在的“唯流量與營銷是從”、“熱點面前不考慮倫理與責任，全無底線”的價值取向。

 

且，這樣的價值取向，其實是市場規律所造就的——新媒體的世界中，“流量=商業價值”是不變至理，唯有可以高效獲取流量的新媒體才能擁有更高商業價值和回報，反之，無法獲得流量的新媒體則注定被淘汰。而一旦進入到“如何才能最高效獲取流量”的語境，你會發現，諸如色情、暴力、性、八卦、追熱點等等，永遠是不二法門。

 

然而問題在于，“內容”這個產業，可能從來就不應該單純只考慮商業價值，還要考慮一些社會責任與倫理。原因很簡單：內容本身往往承載著太多價值判斷和思考，這些信息往往是會對于他人的行動和思考產生影響的。你完全不會知道你所發布的內容可能會以什么樣的方式影響到什么人。

 

比如說，假如你天天爆料揭露各種行業黑幕，注定可以獲得巨大流量和商業回報，但這樣的內容卻可能導致整個行業之間充斥著諸多不信任感，極大影響到行業的健康發展，所以你將如何取舍？

 

 

2.

 

 

“新媒體”環境與傳統的內容消費環境最大的差異，在于兩點——

1. 在于用戶的消費時間更短更碎片，這導致用戶對于一些更深度、篇幅更長、層次更復雜或是更需要細細品味的內容，消費意愿和能力都天然在減弱。也因此，一些更加短平快、更能夠快速擊中用戶情緒和獵奇心理的內容，天然在新媒體環境下更容易獲得流量，相反，一些類似傳統詩歌、散文、系統深度論述等類似的內容，則在新媒體環境下越來越少，甚至幾乎絕跡；

2. 新媒體環境下，用戶可以直接經由內容產生消費行為，這導致新媒體內容本身直接具備了強大的商業價值。也導致更多新媒體從業者為了提升營銷效果，出現了包括胡編亂造、無限夸大效果+無限追求“洗腦”等等在內的現象；

 

然而，問題恰恰出現在，如果拋開“商業價值”，從社會責任與倫理的角度出發，無論是情緒的泛濫，還是胡編亂造、無限洗腦等內容的大量出現，都是無益的——它很可能會讓大家變得越來越不理性，也越來越缺乏信任感。

 

 

3.

 

一般來講，做內容，既要講社會責任，又要看商業價值。只有責任不看商業，可能情懷滿腔卻窮困潦倒；只有商業傾向卻無社會責任，可能走火入魔。

 

純粹從理性的角度，我會建議每一個從事新媒體的同學：在你尚無法創造任何商業價值時，優先先考慮能讓自己創造一部分商業價值；而當你已經能夠創造一部分商業價值了的時候，最好能夠建立起來你自己所認同的社會價值和內容倫理觀，并在創作所有內容時，盡量在謹守這一原則的情況下再去考慮商業價值的最大化。

我覺得，謹守這樣的原則，或許不能保證你能夠在短期內效率最高的獲利，但大概率應該可以保證你能走得足夠遠。

 

以我們創業在做的三節課做個現身說法，我們也同樣要推送許多關于課程營銷的文案，以及要追求許多內容的傳播、影響力和閱讀量。在這兩個問題下，我給團隊成員們有如下一些建議——

1. 在課程營銷方面，要相信用戶參加一個課程，付出的最大成本是時間而不是金錢。以及，要相信：一個教育產品若無口碑，很難保證其長期生命力；

2. 基于上面的1，只推薦經過我們生產和品控檢驗的課程，絕不推送我們不夠了解，或認為無法保障用戶學習價值的課程；

3. 推送文案中所寫的每一句話，都要保證我們寫的，我們自己是能夠真心相信并認可其價值的（比如建議1-3歲、長板不突出的運營同學要盡可能補齊自己身上的通用工作技能和方法）；

4. 營銷文案盡量講清楚一個課程能解決的問題和不能解決的問題，以及一個課程適合的對象和不適合的對象，避免不適合的用戶參加了一個課程，造成用戶時間浪費+課程口碑損傷；

5. 內容推送方面，熱點一定要追，但最好也要給自己設定一個明確的價值邊界和所應該扮演的角色，并據此來判斷什么熱點該追什么熱點不該追，以及到底該以什么姿勢追。比如說，如果我們定義三節課應該扮演的角色就是面向1-5歲的互聯網從業者提供更多指引、啟發和陪伴，幫助他們提升業務實踐能力，獲得更多正向的價值觀+思考，隨之獲得更多職業發展機會的話，類似滴滴順風車司機殺人這樣的熱點，也許我們就不該追，但“二更食堂被封”這樣的熱點，我們就應該去釋放一些我們的立場和表達，借此給大家一些建議；

6. 新媒體環境下，我不建議大家釋放過度的情緒，相對的，我們可能更需要一些有力的態度、理性的分析和事實的呈現。我們更應該恪守“客觀、中立、理性”的原則，如果真的需要去做一些情緒的渲染和公開的呼吁，那也一定是我們所呼吁的這件事，一定能夠代表我們整個團隊所公開贊揚的某種價值觀，例如，我們會公開稱贊豆瓣所創造的用戶價值和社會價值，會呈現出傾向于贊賞它的情緒，但我們也可能會理性批評其在產品定義、運營規劃和商業實現方面的一些問題。

 

 

4.

 

做內容的人，最好要對“內容”本身要有點敬畏之心+悲憫之心才好。需知道，內容這東西，以及它附加給你的“話語權”和“影響力”，其實是柄可怕的武器。在它面前，一念或可成佛，一念亦可成魔。

 

在這個維度下，我特別建議大家恪守一些基本的原則，譬如說引用他人的觀點一定要注明出處，譬如如果引用了一張別人的朋友圈或微信群聊天截圖，如果對方不是公眾人物，一定記得給人家打個碼，保護好人家最起碼的隱私。

 

講個真實的事：

某次，一個用戶體量過億的知名產品出了個可能會導致大量用戶隱私泄露的事故，被我們第一時間發現，于是我們用三節課的公號第一時間推送了一篇快訊，大概講了下這個事的背景，它的嚴重程度，以及背后的一些猜想，這篇快訊發布后，在微信公號的閱讀量迅速突破5W。

快訊中，我們提到了一個可能，是該平臺上所有用戶匿名發布的內容，也許都會被其他人看到。這一信息，在當天發布后導致該產品的PR負責人一時間承受了巨大壓力，連夜處理了無數媒體的質問。

然而，這一個猜想，其實并未經過特別嚴格和完善的測試，雖然事故屬實，但事實上在該產品內部，這個猜想中“匿名內容都會被人看到發布者”的情況是不會出現的。事后，該產品的負責人專程找到我們進行了詳細溝通，一方面表達了歉意和尊重用戶的態度，另一方面也對于我們的快訊中不那么屬實的部分作出了詳細解釋，一時間，還讓我們感到了不少歉疚——畢竟，人家一宿的連夜加班和壓力巨大，全因我們的一兩句話。

 

這個事過后第二天，我跟三節課內容團隊的成員聊了如下一些觀點——

如果把我們看作是一個互聯網這個行業內的觀察者，假使我們觀察到了這個產品的事故卻沒有發聲表達和呈現，這其實是我們的失職——我們愧對“行業觀察者”這個身份。所以，表達和呈現一定要做。

但真正需要注意的是，我們的表達是否是客觀、中立的，是否能夠做到不刻意夸大，不嘩眾取寵，每一個表達和呈現都有理有據，這是我們對自己“專業度”的基本要求。

以及另外，我們也要爭取做到一點：我們也要盡量保證被我們批評的對象，也要擁有一些平等的表達機會和權利。換句話說，我們批評了人家，人家來找我們溝通告訴我們有些地方是不實的，我們一定要盡量讓人家也有機會把這些表達呈現給用戶。否則，這將可能形成一種“話語權暴力”。

 

 

5.

 

再講兩個真實的故事，一個近，一個遠。希望能讓你多少有些思考。

 

故事1：

幾年前，藥家鑫案事發。

猶記得，當時微博上一片鋪天蓋地的謾罵、質疑，紛紛仇視藥家鑫是“富二代”，大呼“有內幕”，甚至直呼“藥家鑫不死不足以平民憤”的大V和文章也如潮水一般。一時間，無數人都在轉發“請求處死藥家鑫”的微博，甚至加上了無數對其家人的咒罵。

 

又過了一段時間，藥家鑫被判處死刑，在微博上被咒罵了整個幾個月的藥家鑫父母現身，誠懇代表兒子致歉，大家這才了解到原來他們也只是尋常人家，“富二代”和“家中為官顯貴無惡不作”的猜測根本無從談起，甚至此時回過頭來再看庭審中安然認罪，幾度留下悔恨淚水的藥家鑫，也不過只是一個一時糊涂卻甚至毫無半點回頭機會的失足青年而已。

 

于是，同情的天平再次偏轉，重新倒向了藥家，而無數當時曾經轉發過“處死貼”，甚至無窮咒罵過藥家的人，卻不知該如何面對這一切。

 

故事2：

19世紀末20世紀初，新聞報紙業在美國發展得異常興盛。這波浪潮中，為了搶奪讀者的注意力，諸多美國報紙開始大量出現眾多與色情、自殺、災禍、暴力等刺激性內容有關的報道。

隨之同時出現的，還有諸多吸引眼球、聳人聽聞、模棱兩可的標題，還有大量無法驗證真實性、出處都無法追溯的事件敘述，甚至還有大量胡編亂造的新聞出現在報紙中。

 

原因很簡單：這樣的內容可以最大程度獲取到用戶的關注。事實上，一些報紙也確實據此獲得了巨大的成功，實現了巨大的銷量，走上巔峰。它們就這樣不斷的宣揚著諸多情緒、暴力、色情導向的內容，挑動著讀者的情緒，并從中獲得商業收益。同時，它們也制造了諸多混亂，比如說，當時的《紐約日報》和《紐約世界報》夸大和編造了諸多西班牙統治者在古巴境內統治下的慘無人道的故事，渲染了各種言論和民族敵對情緒，最后，引發了美西戰爭。

 

然而這并不是終點，還有更驚人的事發生。1901年9月14日，美國第25任總統麥金萊遇刺身亡，人們當場從兇手的口袋里搜出了一份《紐約新聞報》，而這張報紙上恰恰刊載著鼓吹刺殺總統的文章。

自此，這份報紙身敗名裂，銷量大減，最終破產關門。

 

而以此事為節點，美國的新聞媒體開始反思自己，提出了大量關于“媒體倫理”的探討。并慢慢形成了媒體應該更在意“文字對社會的積極影響”的社會責任與媒體倫理觀。

 

最后，真心希望新媒體從業者們可以不僅僅是關注“流量”和“獲利”，也會思考一些關于內容從業者本身的倫理與所應肩負的社會責任。

希望有一天，我們也能形成在整個行業內都有所共識的“新媒體倫理觀”。（完）