作者：PR君

來源：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）

編輯：善小藝

一

一月份，我們忽然又被爆紅的佛系青蛙刷屏了——

這只佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流傳，但很快，就突破了二次元人群，變得全民刷屏了。

旅行青蛙刷屏之后，有營銷好事者就說，哦，下一個刷屏的案例，應該又輪到網易了吧？！

是的，回顧從2017到現在，整個朋友圈的刷屏，的確就是這樣的現象：一類是非網易的刷屏，泰笛的分手花店、百雀羚的一鏡到底、杜蕾斯的十三邀、招商銀行的西紅柿炒蛋廣告、人民日報的穿軍裝H5、騰訊公益的兒童油畫等，城頭變幻大王旗；一類是網易的刷屏，網易云音樂地鐵、網易新聞的喪茶店、網易有道的男票深夜來信、網易開年大課、網易考拉的Julia系列等，東邊不亮西邊亮。

2017，全中國的市場部（包括老板）最想知道的問題可能就是——刷屏就像刷墻一樣容易，網易到底是如何做到的？

二

顯然，網易系的頻繁刷屏，背后是有著一整套獨特的方法體系的，網易市場部總經理的袁佛玉稱之為網易的“新營銷”，并提出了“圈層營銷”的方法論——

1、什么是圈層營銷？

很顯然，這已經是一個去中心化傳播的時代，相較于之前中心化傳播的時代，有三個重要的特點：

1）中心化傳播媒介的時代，傳播的路徑是：媒介→受眾，傳播起于媒體，終于受眾。比如，前幾年的傳播，一個廣告通過央視就可以全國皆知，但到了觀眾這里，廣告就不會再傳播了。

2）去中心化傳播時代，傳播的路徑是：媒介→受眾→受眾；傳播媒介只能到達第一層受眾，如果內容能激發受眾，受眾會持續傳播，反之，傳播止于第一層受眾，不再擴散。

3）媒介傳播的效能越來越弱，能否有效激發“受眾→受眾”的自傳播（這里所指是有一定規模的自傳播，后同），才是傳播效能高低的關鍵。

那么，“受眾→受眾”的自傳播，是如何實現的呢？移動互聯時代，社交媒體變得空前發達，“人以群分”可以得到充分體現，同好（共同愛好，如二次元、足球、泡吧等）、同學、同鄉、同事、同業（共同職業領域，如市場公關圈、人力資源領域、電競行業等）、同齡...每一個人都有若干不同的類群，每一個類群都有其共同的興趣取向，所以，讓內容符合不同類群的興趣取向，從而激發類群之間的傳播，這就是圈層傳播。如果傳播承載了營銷的目的，自然就是圈層營銷了。

2、圈層傳播是實現“受眾→受眾”的自傳播唯一的有效方式

如前所述，能否有效激發“受眾→受眾”的自傳播，才是這個時代傳播效能高低的關鍵。而圈層傳播是實現“受眾→受眾”的自傳播唯一的有效方式，因為很簡單，人們通過圈層來社交，那么內容有且也只有通過圈層來實現對應的社交傳播。

想象一下，你們單位的老王又失戀了，這樣的內容，通過同事的口口相傳，或許能到達整個公司的圈層，這樣的內容很難到達你的同好圈層，比如，跟你一起跑馬拉松的小伙伴，對你們公司老王的這點瑣事，是沒有興趣，因此，這樣的內容不會由你公司的圈層傳到你的跑友圈層。

所以，當《戀與制作人》在少女群體內火爆得無以復加時，一旁抱著保溫杯的中年大叔，根本就不知道李澤言是誰。

網易對此的判斷更鮮明——在同樣的圈層里面，信息傳播非常快。同時在不同圈層里面，信息的傳遞變得非常困難。因此，如何有效實現圈層營銷是網易現在做傳播思考策劃最重要的出發點。

3、圈層傳播與刷屏

明白了上面兩個前提，我們來看很多企業的傳播，常常走入誤區。袁佛玉曾經與很多營銷人士做過交流，發現很多人都會有這樣的困惑：“好像不管我怎么做營銷，都有很多人說我怎么看不到你的傳播，而且這些人里面一定有你的老板。”老板當然希望傳播都能做到盡人皆知，但袁佛玉認為這個現象的背后是因為中心化、統一化的信息和渠道已經失效了，作為營銷人必須要對用戶做分層，對圈層用戶找到適合他們的洞察，策劃適合他們的傳播，在他們里面引起響應。

也就是說，圈層傳播的時代，基于中心化的中心傳播注定失敗。

反過來，刷屏又如何產生呢？

很簡單，內容具備足夠的社交傳播勢能，圈層傳播被穿透，就會跨圈層傳播，當多個圈層同時都在傳播時，全民刷屏就產生了。

比如，網易云音樂地鐵，最開始只是營銷圈層的人在傳播，但很快走心內容，吸引了更多圈層的關注與討論，跨圈層傳播開始，然后就刷屏了。

那么，網易到底是如何踐行”圈層營銷“的方法論呢？

三

1、放棄中心化傳播思維，聚焦圈層，盡可能從單次圈層傳播中獲取最大效益。

首先，從傳播戰略上來講就是不貪大，立足一個圈層，打透這個圈層，才有可能穿透圈層，實現更多的傳播轉化；而不是一開始就打算全民覆蓋，結果什么圈層都打動不了，傳播也就淺嘗輒止。 

比如，網易考拉的Julia系列，就聚焦于辦公室職場這個同業圈層；網易開年大課聚焦于運營人員的同業圈層等；

其次，袁佛玉在接受采訪時也談到：在社交范圍內，圈層類的傳播在變快，如果去撬動圈層，這一切會變得更快。我可以講一個數字，在我們認為最昂貴的電商流量中，網易考拉的發展中有超過50%的用戶來自于社交口碑推薦。我們的營銷團隊，在網易考拉前一兩年做的很多是產品經理的工作，我們在產品的全體驗環節設計了大量能夠撬動社交，撬動圈層效益的事情。

而在網易內部的圈層傳播方案的確立上，每一個方案必須有一個明確的種子用戶落腳點，我們判斷有機會在一個明確圈層中引起自傳播，成為整個傳播的種子人群。同時最重要的是不斷做減法，不夠好的idea不要執行，避免執行中浪費大量人力，失去產生真正好的idea的機會和時間。

2、洞察用戶圈層

如何做洞察用戶圈層？

對此，袁佛玉在2017 艾瑞（上海）年度高峰會議上也分享了她的建議——可以去社交平臺上不定期搜索，看看用戶平時是怎么談論自家品牌，如果沒有多少用戶討論，那就可以與知乎、網易云音樂等UGC非常活躍的品牌合作，促使用戶討論。營銷人只有了解用戶需要什么，用戶的洞察是什么，在用戶心目當中你是什么樣的品牌印象，才可能做好營銷。

網易新聞對洞察也有進一步的體會，以“無能康健室”的策劃為例——

團隊當時發現很多年輕人在社交網絡上說什么愛無能啊，溝通障礙，實際上這是他們在社交關系上的無力。于是就從這個點切入，思考如何解決這些年輕人無能的問題，最終告訴大家“無能不代表無能為力”。

3、設計社交驅動機制

1）定制個性化口碑內容，提供社交貨幣

社交貨幣源自社交媒體中經濟學（Social Economy）的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

網易內部用了更通俗的方式來理解社交貨幣，那就是——一個人在社交場合的出場價值，凡是能買到別人的關注、評論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。而社交貨幣能夠強化個體（圈層）社會地位，所以，用戶有天然的動機去傳播收獲社交貨幣的內容。

因此，根據圈層用戶需求，提供個性化的口碑內容，讓圈層用戶在社交時能夠發布收獲關注、評論、贊的內容載體，幫助用戶獲取更多的社交貨幣，就能讓用戶替品牌產生更多的圈層傳播。

比如，在網易云音樂的新年策劃中，網易云音樂首頁推薦欄或品牌視頻尾部接入的H5《2017網易云音樂用戶年度聽歌報告》，提供給4億用戶與音樂的深度淵源，音樂即心聲，詳細呈現用戶這一年聽音樂的心情與心聲：這一年你在網易云音樂聽了多少首歌；睡得最晚的那天，是哪首歌在陪你；哪一首歌對你而言最特別，因為你反復聽了N次......

當網易云音樂的用戶的年度聽歌報告生成之后，用戶驚喜的發現，站在全年的角度，自己的心理歷程原來呈現了一個自己熟悉但又完全很新鮮的自我，和哪些大家都熟悉的各種姿勢和美顏的自拍照相比（自拍是一種常見展現自我收獲社交貨幣的方式，但顯然略先老套，社交貨幣的收獲效用也會遞減），這是一個在朋友圈收獲更多社交貨幣的絕好素材啊，于是，分享產生了。而刷屏也就在大家爭相吐露年度自我的心路歷程中，很快產生了。

2）利益是社交驅動機制的另一大選擇；

通過賺取紅包和利益，從而驅動社交傳播，這類應用也比較常見，典型的應用就是網易的開年大課利用高比例的分成機制驅動了運營圈層的刷屏，這方面最近大家看到的分析不少，這里就不贅述了。

3）激發用戶情緒，用戶情緒自帶傳染屬性，是社交驅動的“毒藥”；

神經科學家發現，當我們觀察到他人情緒時，大腦的相同部位也會興奮，產生對應的情緒波動。用戶情緒具備天然的傳染屬性，并且傳染性之強，堪稱社交驅動的“毒藥”。

網易在圈層傳播設計中，也經常用到激發用戶情緒，驅動用戶自傳播的方法，比如，網易云音樂樂評地鐵，主要激發了用戶內心深處孤獨的情緒，網易新聞的喪茶店，則是將年輕人的喪情緒，激發的淋漓盡致。

無論是走心，還是喪情緒，因為這類激發情緒的內容極富傳播的傳染性，因此，網易的營銷也被稱為“有毒”的營銷。

網易的產品一直是堅持用戶導向，所以，“網易出品，必屬精品”深入人心；從網易的“圈層營銷”方法論的梳理來看，網易的營銷其實也是用戶導向，圈層傳播時代，幫助用戶獲得社交貨幣和社交利益，用社交勢能給用戶賦能，從而用戶產生圈層傳播，甚至穿透圈層刷屏，自然也就是水到渠成了。

END