作者：谷鐵峰

?來源：品牌頭條

編輯：善小倩

 

從普通珍珠奶茶、到喜茶，再到答案茶，這樣的火爆路徑反應了用戶從花錢“買產品需求”到花錢“買心理需求”的階段。客戶一方面享受著基本需求之外的精神滿足，也同時推動了人工智能場景在茶飲品類的落地。

 

從生意的角度看，服務于生活的、更體貼大眾內心的事情因為變現能力更強，似乎更應是普通創業者、小玩家們關注的重點。而創立僅僅數月即迅速成為茶飲行業的“當紅辣子雞”，答案茶的成功除創立“AI+茶飲”這一新品類外，其的營銷推廣方法更值得創業者們學習。

 

做好“三通匹配”，3個月開店250家

 

很多人好奇，為什么答案茶能在短短時間內開250家加盟店？我認為重點是做到了用戶、渠道、內容的"三通匹配"。

 

我們生活中會發現這樣一個邏輯，比如一家賣藥的體驗館，他們客戶大多是老年人，而老年人宣傳的渠道可以是短信、智能手機應用、電視廣告等，但你會發現這些傳播方法可能都不及在門店、門口放一些雞蛋，敲鑼打鼓地做一些買贈活動來得有效。這說明了用戶、渠道、內容匹配的重要性。

 

那答案茶是怎么來營造這種用戶和渠道選擇的？首先分析用戶人群，市面上茶飲品牌客戶年齡在18-35歲之間的85后，這部分人恰恰愛好抖音、微博、游戲以及學生有關的自媒體，這些具備社交功能、具備談資效果的內容。

 

所以，針對這一特點，答案茶在鄭州二七店開試營店的時候，我們在有限的空間范圍內比如5公里以內的二七萬達的場景內，首先要找到大量這類85后用戶，提升答案茶的到店流量。

 

我們經過調研發現，85后用戶和我們的人群畫像應該是消費我們線下伴侶茶、餐后茶和酷爽茶這三個品類。

 

 

伴侶茶針對人群基本上都是85后的女性，她喜歡吃甜食，所以我們就用蛋糕、甜品、或紅薯加茶飲的方式推出伴侶茶，并提供免費的體驗券；同樣餐后茶也是這樣的，比如我們的時尚土豆粉等等，他們不提供茶飲這部分，來做這點的合作；酷爽茶也是，玩游戲等都可以免費給他們提供這個券。

 

當然在制定這個券的過程中我們設置了一些標準，比如必須保證消費的一定金額。這些體驗券是用于你去做用戶提升、用戶黏性、和競爭對手進行競爭的作用。這樣我們就獲取了單位范圍內有效的人群。

 

 

低成本、高傳播：用公關手段做營銷

 

在我們大多數人的思維里，很好的錢、很好的渠道、很好的傳播板塊、或很好的內容就能給我們帶來很好的收益，這是傳統的廣告邏輯思維。

然而我同樣出現在一篇公眾號里，同樣的時間，但答案茶出現在這公眾號里的第三條，但它的閱讀量為什么可以比其它第一條都高，甚至是第二條的10倍，同樣的時間發出的，版位并不是很好，為什么可以取得這樣一個效應？

 

這里就是用公關的手段做營銷。比如我們舉個例子，高德地圖如果請黃曉明做代言就是基于名人效應的普通傳播，但如果它請了臺灣的林志玲姐姐，她的聲音+高德的語音導航系統就產生了這樣一個公關作用。

 

所以對于公眾號內容，它的標題、內容、視頻是經過創意的，當我們因為尋找全程7萬人而點開這個內容看到一個美女的圖片，并且有一個微信號的時候，我們是否有加的沖動，是否有談資的這樣一個話題，就讓我們產生了這樣的公關互動。其實我們在很多時候，借用公關的手段去做營銷會達到低成本、高傳播的效果。

 

如果說是滿足消費者的產品或服務與消費者作為一個直接交換過程的話，那商務營銷更應該是一家便捷型的傳播交換過程。

 

 

我們看到的這個圖也是一樣，它是從生產者到分銷商的流通過程，以及零售商的交換過程，一直到最后消費者的消費過程，當然這個消費過程我們看傳統企業會有這個售后管理系統，但都沒有產生最后一個環節即社交一體化的過程。

 

我們都知道現在的獲客成本很低，我們為了保持和用戶的黏性會經常進行這樣的互動，但這個互動純粹是簡單的售后咨詢和產品服務的售后管理，并沒有產生裂變，而我們從小米身上可以看到整個對粉絲的運營，粉絲不在是一個消費者，而是一個傳播者、口碑者，是一個二次裂變的有價值的資本邏輯的用戶體系存在，它幫我們完成了我們產品的分發和流通。

 

任何東西都有它的流行法則和尺度，我們可以看一下在這里答案茶并不是一夜而紅的，所有的邏輯我們都可以研究出來，比如答案茶的一個經過，它是經歷了這樣一個信息，就像這張圖里傳導的一樣，答案茶經歷了引導者、跟隨者、從眾者的傳播鏈條，這是屬于任何一個時機的內容，我們可以看到很多傳統企業都經歷了這樣一個情況，但我們細分過來的時候可以看到包含了個別人物的法則、環境、附著力的法則。

 

高速發展重要保證：“融配效能”+“聯盟關系”

 

從發展速度來看，我們發現不論淘寶、滴滴、美團還是ofo，各種商業模式破千萬的時間越來越短，最早淘寶用了8年，但ofo去年3月21號只用了1.9年的時間。

 

所以作為創業者，我們必須要脫離以前父輩的農耕式創業的時代，而是要盡快加速我們和市場的競爭，因為競爭對手比我們要強大，競爭對手比我們發展要快速，競爭對手比我們要勤奮。

 

我們在答案茶剛開始創始期的時候，我們也面臨著這種窗口期，唯快不擴，那我們怎么來打破這個快，這個我要講一個概念，也是我今年提出來的叫“融配效能”，但調用資源的能力和效能有多高，我們不知道，但這個社會就是你看有沒有把身邊的資源高速進行匹配產生化學反應的東西，它體現在兩個點。

 

第一點：配置力。

第二點：配置速度。

 

配置力我們產生了我們調用資源的能力，配置速度是我們融合這些資源的能力。比如我們舉個例子，馬云和馬化騰就是兩個極端，得具備這些社會能力的交接者，但馬云的配置力和配置速度要高于馬化騰，很多模式我們知道，騰訊是具備先天優勢的，但為什么馬云可以干，就體現在融配效能，他的配置資源能力要比他高。

 

所以，答案茶里我們其實是一批傳統的互聯網人，我們不懂餐飲，沒有供應鏈，不懂產品研發，那我們就發掘身邊的資源，集結了產品研發、集結了產品研發的供應鏈，集結了加盟落地的所謂設計和培訓師，讓社會一切的職能進行職能的外部化，什么叫職能的外部化？就是當我們公司要做的一些事情，我們做不到的時候，通過一些廢物高效的利用，讓社會的資源充分調配起來為我們服務，這就是融配。

 

而往往很多企業并不善于和外界溝通，他們不善于做享社會的福利，通常就是自己的勤勞苦干（農耕創業），但具備了這種功能，我們就可以把外界的資源有效聯想起來，當然我們的發展、商業模式還體現在我們的組合上。

 

比如我們采用的是聯盟關系而非雇傭關系，比如我們答案茶的5位創始人分別具備奶茶控、營銷者、連鎖者、技術員這樣一個職業，以這樣的組合形成了密切的關聯。

 

它的內在邏輯表現是聯盟關系和雇傭關系，但事實上它反應了一個心理，即傳統的雇傭關系是我給你多少錢你幫我做勞務交換，是一個普通的交換，就是說我干多少活做多少事基本上有這么一個衡量，很多工作者是用資金去衡量的。聯盟關系是我們一起做才能把這個事做好，做好之后我們才是更大的受益，也就是我們是一個利益共同體，而不在是簡單的雇傭關系。

當然我們商業模式還體現在十個字，即“用產品生存、用模式競爭”，比如說我們看到我們的流行是因為我們的營銷產生的，因為我們這個茶會說話、會傳播、會鏈接，所以它產生了這樣一個功能，但我們光有很好的玩法，也要回到我們茶飲的本質（產品生成）這樣一個邏輯。

 

當然，我們保證產品的同時我們還要去豐富我們的玩法和競爭模式，玩法，比如未來我們的抽簽茶、表白茶、艷遇茶等都是讓我們的產品具備持續性、話題性的傳播，形式是多樣的，那就是“左手大棒、右手鮮花”。一手是深耕細作做產品，一手是用鮮花來代表新鮮的玩法。

 

 

錯過抖音，你將錯過一大波營銷良機

 

現在短視頻里涌出了很多的企業，像快手、抖音、西瓜、火山視頻等。很多人都有一個問題，短視頻在這個市場上這么火，它到底適合什么樣的行業？我們覺得它是整體行業都可以使用，但似乎有沒有一種邏輯可以拆解出來短視頻更適合短視頻的場景，我簡單將其拆解了三個功能。

 

1、展示型。

2、內容型。

3、稀缺型。

 

什么叫展示型？就是我們可以通過視頻的方式、剪輯的方式來讓它更加立體的呈現，并且具備內容的創造性，同時這個內容必須是反常規的，別人沒見的，比如我們解密金字塔里面的東西，這就是這個內容就很稀缺，就會形成交互的畫面度。

 

舉一個非常好的案例，比如我們看到的汽車，我們都知道汽車能跑，但它的原理是什么、軸承是什么、就可以產生出來我們最佳的稀缺型。

 

基于這三個點可以看服務類、金融類的產品，行業就較難在整個短視頻里進行呈現。都說短視頻最佳的帶貨能手，我們從它的帶貨能力上分析一下，可以發現所有短視頻帶的貨都具備一個高頻類的產品，就是和我們生活息息相關的，就是日常使用品并且是一個強功能的，日常生活便捷類的可以帶給我們生活小貼士，比如一個簡單的沙鍋應用器具，當然它還是另類型的，比如像我們這幾天看到的佩奇的貼，事實上它沒有辦法去產生任何功能，他美嗎、不美，但貼上它就可以讓別人覺得很新潮，讓別人有話題、讓別人去議論，這都是可社交的性能產品。

 

當然這里還必須要滿足必需品、低單價的情況，生活類的息息相關的又是必需品、又是低單價的，那我們可以看看在短視頻上稀缺的帶貨就沒有很高，反而是答案茶、或西安摔碗酒等，這事實上都反映了高頻必須低單價這三個類別。

 

短視頻具備了哪些行業的特性，具備哪些特征，同時短視頻持續能火為什么？這里我提煉了4點。

 

1.保持IP的穩定性。

就是我們這個視頻內容是參照什么內容的，比如我是做懸念的，我就沒有辦法那樣文藝，要一直持續創造懸念性的東西。

 

2.保持持續話題性。

持續的話題性是我們一定要讓我們的懸念性或文藝范的東西跟上社會的時代。

 

3.保持息息相關性。

我們做這些東西必須和他們生活中的用戶有關，比如跟我們的衣食住行、吃喝玩樂有關系，但突然發了一個，就像我剛才舉的三條例子，比如政治的東西可能很多人不關注，那我們就發一些娛樂性、故事性很強的，我們都知道，大家愛聽故事，那所有的東西都產生了。

 

4.保持超強的創造性。

就像我剛才上面分享的案例一樣，我們要像咪蒙一樣每天哪怕沖著公眾號我們都要有創造的邏輯、研發、選題到最后的內容呈現，以及到推廣、運作，以及到他們所謂的互動問答，都是通過這種持續性的創造性產生了最大的裂變。

 

很多人都說了，短視頻不具備那么多的特性吧，為什么是抖音？其實我們也研究過了一下，如果非得回答的話，我們覺得是快手是視頻版的微博、抖音是微博上的美拍博主，因為抖音比快手更酷炫、技術流、顏值、舞蹈性，同時快手是從下往上做的（小鎮青年往上去延伸的），而抖音是從上往下做的，我們都知道只有高端的、流行的東西才會往下漫延，而不是從下面往上面去引導潮流。

 

 

怎么做好短視頻，我們關注了幾個點。

 

1、流量池。所以說我們點贊、評論、轉發，疊加推薦效應，實際上就是挖墳。

 

2.疊加效應。疊加效應就是類似于今日頭條，我先推薦給1萬個人，如果評價好的話，我會推給更多的人，而我們經過研究流量池的評論，1個評論大約20個電站，同時它的轉發和玩的概率都能對它的疊加、推薦有效果。

 

3.時間效應。我們經常會看到以前發的一個視頻不火，但后來很火，這就是時間效應。

運營方面，首先我們需要保持IP的穩定性、就是定位，我們就是茶飲的玩法。第二我們拍攝，在抖音上進場會有真實演技感，怎么來講真實呢？真實就是我們用他們的原創音樂直接去做內容，而演技派是我們通過模板去做內容，而編輯會體驗在音效、特效、標題、封面、開篇、腳本等這幾個東西。

 

比如同樣的一個內容、同樣的一條視頻，我們通過兩段不同的編輯內容產生了不同的效果，比如都是深夜回家，一個說都市夜歸人，產生了不好的效果，但我們通過我老婆正在家，我大半夜回去可以點贊多一點嗎？這樣的話就會多了。當然我們還有一個互動，并且我們要注意運營發布的時間和評論。

 

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