作者:聶帥(有刪減)

來源:91眾籌

最近UBER的人民優步非常火,去年UBER剛進入中國的時候可不是這樣。為什么UBER能夠在每個城市不超過10人的團隊運營下,如此迅速崛起。我發現,除了有強大的硅谷基因,雄厚的資本實力,最令人佩服的是他們制定了一套牛逼的游戲規則來實現運營效率的提高,這值得每一個產品經理,創業者,管理者學習。我們逐條分析:

獎勵政策每周不同,實時更新(獎金也是每周發放,而車費是即時發放),說明他們在不停的用獎金杠桿測試司機增加數量以及用戶數量之間的均衡點。補貼是令人發指的,因此燒錢一定不是長期行為。

從獎勵政策可以看出,在目前這個與其他幾家XX專車之類的競品搶私家車司機的階段,司機的收入每一單都至少是平常的兩倍,高峰期可以到3倍。這個數字說著沒什么,但是具體到司機的收入那就可怕了,你說你平時一個月的工資是1萬,現在突然漲到了2萬,要是努力度增加50%,就變成了3萬,這就是平時1萬的3倍,天哪,你說換了你是不是玩命的干?

于是司機越拼命,用戶就越覺得好多人民優步的車啊,身邊到處都是,你看地圖上爬的到處都是紅色的小蟲子,真是不錯的體驗,“好吧,那我以后就用這個工具了”。用戶多了,司機接客也容易多了,于是也就死心塌地的跟著uber干了。于是在用戶和司機兩端的勢能橋接就完成了。互聯網產品,最初拼的就是用戶習慣,用戶習慣形成了,任務就基本完成了。

同時,我們也看到了,UBER留了一手,每程的獎勵50元封頂,那就意味著一個普通25元車費的行程,高峰期3倍車費可以到達75元(25×3)的收入是奇點。如果40元的普通行程,3倍也只能拿到40+50=90元,而不是40×3=120元。這個規則的制定,我覺得倒不是uber補貼不起,而是為了防止某些精于算計的司機在高峰期蓄意刷一些遠途的大額單,比如200的,如果不設上限就達到了600,這樣的錢就太好賺了。因此讓你不要想這門心思,安心多拉客吧,因為讓司機永遠在路上多跑,是UBER運營所有政策的核心中的核心。

當然,除了高峰段獎勵,還有沖單獎勵,這是很多產品的銷售政策中都會涉及的,數量越多額外的沖單獎勵就越多,值得一提的是,以10單為一個階梯,也就是說做夠31單和30單是一樣的獎勵300元,你要想拿到更多,就必須沖著40單去。于是司機們會暗自算計,這周已經38單了,不如再做兩單沖40吧,還能再拿個400呢。你看,還是我剛才說的策略,讓司機多多跑起來。

補貼獎勵是有前提條件的,你不要光是看到了錢的部分,而忽略了你需要達到怎樣的要求。星級4.8的門檻設置還是體現了讓你多跑多接客的核心。很多人沒有意識到4.8是個啥意思,就是說,你一旦稍有服務不周獲得了一個4星評價,就不得不以4個五星來拉高平均數到4.8,換句話說,你本來這周不想跑了,但是因為達不到4.8的門檻,就拿不到獎金,因此就不得不多接4個客,而且每次都得服務周到以確保拿到5星。

再來看第二個門檻,接單率要達到80%。接單率是什么呢?就是平臺指定了離客人位置最近的你去接單,就會在你客戶端爆出來一個圓圈,你得在15秒內去接,如果十次派給你你有2次以上不接,或是由于在干其他事沒接到,那不好意思,那的接單率就不到80%了,就沒有獎金資格了。這個政策是用來保證什么的呢?是保證乘客用戶體驗的,用戶總能在15秒之內就得到答復說有車來了,那是怎樣的一種感覺?簡直太棒了有沒有?而隨后車主司機打來的電話更是讓你放下了一百個心。

再來分析第二句紅色標出的規則“如果不相信我們的數據統計,可以選擇不沖擊獎勵,但千萬不要過來找我們辯論,辯論者終止合作”。這是何等霸氣的條款?但作為一個公司創始人和產品締造者,我深深的感到這種霸氣的存在是多么的重要。霸道總裁的魅力有時候就是體現在這些霸道上。我們有時候因為各種原因,沒有時間或精力或必要向我們的員工,或者合作者,甚至用戶去解釋更多,其實更多時候,你們照著我制定的規矩去做就好了,你只要需要相信我的智商,我的經驗,制定出來的規則一定會比你能想到的更好,那就夠了,這是一種對領袖,對產品,對品牌的信任。而這種信任能減少我們很多的溝通成本。

最后一條關于推薦獎勵,介紹朋友成為人民優步的司機后,不是直接獎勵200元,而是被介紹的新司機在做滿20單以后,你看,這個又是我剛才說的原則,司機們,給我跑起來,出去接客去。

UBER很相信經濟杠桿的力量,因為優步司機只是partner不是員工,所以他們從來不要求優步司機一定如何如何,而會說建議如何如何,因為怎樣怎樣你就會得到好評,而好評剛才講過了,是拿到獎勵的門檻,所以實質他們還是通過經濟手段來進行管理。這就是游戲規則的力量,勝過你說一萬句。

“永久封號”對于在這個平臺上努力賺錢的司機來說,是滅頂之災,因此眾多的“一經發現,永久封號”條款,是司機們必須熟讀的,他們不得不去掂量這些風險有沒有必要去冒。比如說這條“完成行程后私自聯系客戶”“一經發現,永久封號”,對于想通過此方式認識美女并死纏爛打的人來說,是走不通的。當然,兩廂情愿的眉來眼去,事主也不會投訴,因此永遠不會被發現。不但不會投訴,還會感謝這樣的平臺吧。不過UBER平臺考慮的更多的可能是不愿意司機和乘客聯系形成長期包用關系,因為這樣的關系形成太多,對于平臺就沒有依賴性了。所以必須杜絕。

人民優步的車型,要求并不高,8萬以上的車即可,雖然很多豪華車主由于好奇在陸續加入,但并不因為他們的豪華車型而形成不同的價格(我是針對人民優步而言)。也就是說,豪華車由于油耗大,如果真要做這門生意的話,反而是賺不過低價車型的。這點看上去不公平啊,你提供了豪華車給用戶裝逼,卻不能收更高的價格,心中自是不平。但其實機智的UBER早已看穿了這一切,你要用豪華車裝逼,那就請去尊享系列。

但是,前期這樣的影響力客戶對于口碑,營銷還是很有傳播作用的,因此,他們不遺余力的炒作這個點。關于高富帥,關于艷遇,關于浪漫。正是這樣的宣傳故事多了,女孩們對UBER產生了某種幻想,以為用UBER和進了長江商學院一個效果,所以據后臺數據,年輕女性乘客在UBER用戶中占了很大比例。而這個效用是正循環的,女性用戶多了,男性司機覺得機會也大增,把交友陣地延展到了UBER上。

對于投訴的處理,UBER是非常嚴格的,因為他們采用了非常豐厚的獎勵政策,所以司機們是趨之若鶩,等于是送錢給司機的階段,因此再嚴苛的要求,司機們都會遵守。各種投訴分為初級,中級,嚴重,能容忍犯錯的機會也不盡相同。為什么對投訴如此看中,C端用戶的體驗永遠是互聯網產品的根本,至于司機?那是資本撬動的,能用錢解決的都不是事。所以司機隨便欺負都沒關系,拿錢的手軟,冤枉了你就是冤枉了,寧可錯殺不可放過。而用戶是付錢的,是上帝。在這兩者孰輕孰重的關系上,UBER看得很明白。

溢價算法和下面要講的自動匹配算法,我覺得是UBER整個產品的核心,所以放在最后來講。前面講的所有,關于司機怎么圈,資本怎么砸,用戶怎么忽悠,體驗怎么做好,司機怎么管理,這一切哪家公司來做,都是沒啥區別的,只要掌握方法。而UBER橫行全球幾百個城市,賴以成名的,我認為就是這兩個核心算法。

溢價算法,是基于他們對市場這只無形的手的調節功能,百分之百的相信,以及百分之兩百的理解。正如他們自己所說“溢價不是計劃好的,是依據供求動態平衡”,具體算法我們不得而知,但基本上的邏輯還是能夠揣摩的,這個溢價系數也一定是和那塊區域的用戶發送需求和司機數量的比例來確定。因為溢價的出現,當更多的司機奔赴現場去救火的時候,可能又會出現司機多過乘客的情況,于是再果斷取消溢價會降低系數,因此說是動態平衡的。

當然,一個區域的高峰時間段是大概可預見的,之前的所有數據都可以作為參考,但是隨著UBER用戶和司機數量兩端每天的增加,情況會每天都不同,這確實需要一個完備的算法設計方案去應對。這涉及到大數據,用戶增長預測,甚至當地堵車事件預測(例如演唱會散場)等很多方面,是很考驗研發團隊實力的。

自動匹配算法:和其他軟件不同,UBER派單是不用搶的,指定給最近的司機,他們認為這是社會整體資源效率的最大化。這樣就等于解放了司機的神經,于是他們不需要考慮搶的問題,但接下來需要考慮另一個問題:我處在怎樣的地理位置容易派到單呢?關于UBER沒有預約,他們的說法是,當身邊3分鐘內就有車應約而來的時候,大家自然就不需要預約了,這說法當然是對的,但多少有點理想化了,趴活為什么存在?

據說硅谷總部開發的永不停歇的多人乘坐計劃已經在舊金山開始了,這個算法就更牛逼了。司機帶著A出發要去甲地,途中收到擬行進路程中的某乘客B發出的要去基本同一方向的乙地的需求,于是順上B繼續向甲或者乙地行進(是先向甲還是乙視規劃而定),然后此過程不停的循環,帶上C,D,。。。理論上,一個4座車,如果算法得當,確實可以永遠保持同一方向的乘客不停的上下,如同一輛大巴,但是路線永遠不確定,隨時變化著。這個說起來容易,在程序設計上確實相當相當牛逼了。我還蠻期待來到中國的。這樣一路上小伙伴像走馬燈一樣不停的換,豈不是很有趣?

最后簡單總結如上的分析,UBER是一家很相信動用市場化的經濟杠桿調節手段的公司,他們以此為指揮棒,制定了相關游戲規則,其核心就是不惜一切力量為了讓司機不停的奔跑起來,因為這是平臺吸引用戶的根本,當用戶基數達到一個拐點,才有可能爆發更多的大數據挖掘出來的核反應。那么請問,同樣做服務行業的你,學到了什么呢?

本文轉自微信公眾號 互聯網金融三度齋

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