作者：怪獸先森

?來源：品牌頭條

編輯：善小倩

 

如何防止產品老化，留在客戶：

1、產品的極致化策略

2、產品的加法策略

2、產品的乘法策略

 

經常會有讀者留言或私聊問我這些問題：

 

“我是做衣服品牌的，曾經是淘寶銷量前列，但現在卻越來越少人買我們的衣服了”；

“我們之前開發了一款游戲應用，原來一直很受歡迎，現在都沒多少人用了；”

“我是做餐飲的，過去我們店一直是這個商業街的人氣王，現在門可羅雀，面臨倒閉轉讓……”

 

上面這些問題，引出了 我們很多營銷人或做產品人常關注的“產品老化“問題——即，用戶雖然曾經喜歡過你產品，但是現在不再喜歡用你的產品了。就像曾經愛過你的人，現在不想再愛你了。

 

圖片基于cco

 

想要解決問題，首先要分析問題的原因是什么——用戶為什么不再喜歡用你家的產品了呢？

 

可能你會說“因為我的產品價格沒有別人的便宜”——這是我收到最多的答案，這個答案沒有對與不對。只是把產品老化了、賣不出去的原因都歸結為價格，實在是片面。我之前文章也說過，降價并不是解決產品營銷的唯一辦法。

 

跟你簡單說個創業故事。怪獸先森之前認識一個人，創業做職業裝的，這家伙很有干勁。剛開始因為競爭小，加上他的行動力強，很快就成為該區域的知名服裝店。但是隨著越來越多的競爭者進入后，用戶逐漸地“拋棄了”他產品，跑到其他店買衣服去了。

 

后來他覺得不妥，于是大降價，天天降價，降到最后還是沒人光顧他的店。他甚至拉著客戶說“你快回來啊”，都無濟于事。

 

（那時我年少無知，也不懂營銷，也沒能明白這是什么原因）

 

現在想想，其實主要的原因是因為很多人做產品或搞品牌時，存在著這樣的認識誤區——“要讓用戶忠于自己的品牌”。

 

如果在過去的中國商業社會中，這是理所當然的觀念。因為過去中國的經濟發展剛剛起來時，被大家知道的品牌并不多，很多搶先進入某品類的企業很快就做成了知名品牌，搶占了用戶的心智。

 

用戶在有限的選擇中，自然很快就愛上某個品牌，產生了我們經常說了“品牌忠誠度”。比如我們都熟知的諾基亞手機，柯達膠卷等。

 

但是后來隨著產品同質化越來越嚴重，更好的品牌也越來越多，這也就意味著我們用戶的選擇也更多了（不再是過去僅有的那幾家品牌）。手機不再是諾基亞可以選擇，出現更好體驗的蘋果等智能手機；柯達也被數碼技術給代替了。

 

這個時候，用戶的忠誠度哪里去了？曾經愛你愛得深沉的用戶，怎么拋棄了你？！

 

因此，大部分用戶的需求與“忠誠”并不是恒定的。正好相反，現在做產品或品牌時，我們要去“忠誠”于用戶——根據用戶的需求變化和市場的消費趨勢，進行不斷的產品或營銷上的迭代（我知道，肯定還有部分用戶一直對某個品牌不離不棄的用戶，比如還是有些人懷念著諾基亞的5800塞班系統機）。

 

“不要妄想消費者忠誠于我們的品牌”——這是華衫老師（華與華創始人之一）說的一句話，我個人非常受啟發。

 

總之，產品老化或用戶不喜歡你的產品了，主要原因就是你的產品沒有持續迭代，很多人只是在價格上進行調來調去，治標不治本。

 

所以要不斷想辦法去解決用戶的需求問題，他們自然會持續喜歡和“忠誠”于你的產品。

 

好，用這么大篇幅解決了這個觀念上的認知問題，就可以說說問題的解決方案了。

 

想要讓用戶重新喜歡用你的產品和忠誠于用戶，你的產品價格、推廣、渠道等方面都需要同時考慮。但是我覺得最重要的還是先講產品，產品做好了，其他也就容易了。

 

篇幅原因，所以下面就專門從產品的角度出發，分享幾個產品策略，看看到底如何讓用戶重新喜歡或者持續喜歡用你的產品。（具體問題具體分析，以下方法只能做為參考。）

 

 

產品的極致化策略

 

極致化的產品策略就是指你的產品在某個方面做得非常好，超越了大部分的同行，很多用戶可能就被你的產品中極致化的那點吸引住了。

 

比如服務上——海底撈的服務在業界被稱為“變態”服務，因為海底撈把服務這塊做得非常極致化。光是這一點，已經吸引了很多用戶的喜歡。

 

比如性價比上——提到這個性價比，很多人第一時間會想起雷布斯的小米品牌。其實還有一個在性價比上更極致化的產品，叫做“必要”。這是C2M（消費者-工廠）的網購平臺。該產品宣稱要讓消費者直接和工廠進行聯系溝通，砍掉所有的流通加價環節，按需求生產，而且都是知名品牌進行合作。有訂單就生產，沒有就停工——這讓性價比達到了極致化的效果，引來不少用戶的喜歡。

 

比如還有產品設計、包裝等方面，都可以思考一下。像江小白這款白酒類的口味和做工被很多專業喝酒的人吐槽不好喝，但是江小白在包裝和傳播上做到了極致化，加上差異化的定位，受到大批年輕用戶的喜愛。

 

產品的加法策略

 

產品的加法策略是什么？這是哈佛商學院教授 揚米·穆恩提出的策略。就是產品增加了更多的相關性需求，讓用戶覺得舒心，爽、周到。

 

比如很多公立的幼兒園沒有托管的服務，孩子上下學需要父母來接送。但是很多父母由于忙于工作，經常不能準時來接送孩子，這種情況就會擔心孩子放學的安全問題（怕被別人拐走）。

 

于是很多私立的幼兒園就開始增加孩子托管這個服務，幫不能及時來接孩子放學的家長們照看他們孩子，甚至提供晚飯和陪孩子玩耍的服務，直到家長下班來接送。這樣的幼兒園，把教學和托管的服務需求進行了結合，受到很多家長的喜愛。

 

再說一個書店的例子。我們都知道，很多書店只是提供賣書這個服務，但是很多人買了書要看書啊，這就出現了“看書”的相關需求。有些書店就把買書和看書這兩相關需求進行了結合，讓你買了書，也提供一個看書的環境給你，促使你完成看書這個環節。像我在廣州的時候，經常喜歡去一家叫1200bookstore的書店，打造一個很好的看書環境——買完就看或看完再買，受到很多人的喜歡。

 

 

產品的乘法策略

 

這個產品策略，比前面介紹兩種策略的操作性要難點，但若把握好，產品營銷效果更佳。所以這個策略的介紹寫得有點長。

 

學過數學的人都明白乘法的因果跨度很大，并不像加法一樣。比如九加九等于十八，但九乘九就一下子變成81——同樣的數字基礎，但是結果卻從18變到81，幾倍的跨度。

 

 

而這個數學乘法上的跨度，照樣存在于我們常見的產品上。

 

本來水是用來解渴的，最多是提供補充能量的功能，比如脈動飲料。但是突然有款水產品說，還可以成為糖尿病患者的輔助飲料，具有一定的“治病”功能。這就把這款水從止渴功能一下子實現了藥物治療上的跨度。

 

如果你能把這兩個乘法跨度的作用進行結合，也是解決產品老化的辦法之一。

 

如，一家糕點店的產品不但可以滿足“美味、好吃”的功能需求，還能提供社交性需求——比如在生日蛋糕上加上獨特走心的設計，而且并不會增加多少成本。但能給用戶增加了拍照轉發、產生感動等的社交需求，用戶自然會更喜歡你的產品。

 

 

（來自劉潤老師在得到分享的案例）

 

看到這里，可能有人會問：我們怎么知道哪些方面是可以結合的啊，總不能隨便把兩個方面進行結合吧？

 

是的，隨便的結合，就等于我們常說的自嗨產品，就像自嗨文案一樣——你覺得不錯，但用戶卻沒有什么感覺。

 

這里推薦一個思路：發現了這個產品在市場上一直存在的不合理之處，解決了用戶現實和理想的沖突問題，你才能持續獲得用戶的喜歡。

 

舉個葉茂中老師在《沖突》一書提到的例子。健身的朋友都知道，想要真正獲得8塊腹肌的效果，你必須要在健身房里揮汗苦練，而且這是非常枯燥和痛苦的過程。最多在發朋友圈或者被別人摸摸你的腹肌說聲“你好壯啊”時，心里才能獲得短暫的愉悅反饋。最后能堅持到看到效果的人少之又少，就是因為這過程過于枯燥與痛苦。

 

我們人性是喜歡偷懶、喜歡享受舒適的。但是又想獲得好的身材，好的身材來自乏味痛苦的鍛煉，這和人的“喜歡舒適”特點形成沖突，這就是目前健身存在的一個不合理地方。

 

美國紐約一家叫Asphalt Green的運動及娛樂中心就解決了這個不不合理的沖突問題。他們怎么做的呢？

 

就是把健身運動和讓人很愉悅的游戲進行結合，獲得了很多用戶非常大的歡迎——在健身房內設計成一個游戲場一樣的場景，周圍有各種燈光與數字；人們根據亮起的燈光開始深蹲、舉鐵和單臂劃船等健身動作，每次做對一個動作，就像升級打怪一樣，通過光和聲音告訴你“通關”；然后各種及時反饋與獎勵讓刺激你越戰越勇，用游戲化的方式來淡化過去健身的各種痛苦感覺。

 

健身還有什么不合理地方、沖突的問題呢？

 

比如說健身時間和辦年卡方面。有些人辦了年卡，一年不去幾次，感覺虧大了。所以后來又涌現了大量的按次收費的健身房。上下班時間不固定，想深夜去健身卻發現健身房關門，所以也出現了24小時健身房，讓你隨時都能健身。

 

 

反正，你產品可能會出現不合理的沖突問題，如果你能提前發現并解決，就會增加用戶對你產品的喜愛。

 

也許你會說，我沒有那么厲害啊，不能做到提前發現怎么辦？

 

至少出現之后，你及時跟進總可以吧？就像海爾的產品，他們雖然是個老企業，但是一直不斷發現不合理的地方。就算不是第一個發現不合理的人，但也會及時根據自己的實際情況進行調整。

 

我相信寫到這里，看了還是會有很多人有各種問題。因為一篇文章不能解決一個品牌或產品的所有問題，只能給你一點啟發。畢竟，產品賣得好，除開這個產品本身，簡單點還有渠道、推廣和定價等等的影響，復雜點的還有產品定位的問題。

 

 

— end —