作者：木木老賊

?來源：饅頭商學院

編輯：善小倩

 

關于賣貨文案的四大黃金法則：

1）標題抓人眼球；

2）激發購買欲望；

3）贏得讀者信任；

4）引導馬上下單。

 

上次在《賣貨文案的四大黃金法則（一）》中，我給大家詳細闡述了第一個法則——標題抓人眼球。

 

如果一個標題不能在 3 秒內吸引別人點開，那么它將永遠沒有上場的機會。

 

那么，當消費者被標題吸引，點開了你的文案，接下來怎么才能激發他的購買欲望呢？

 

今天我繼續給大家分享賣貨文案四大黃金法則的第二部分：激發購買欲望。

 

 

激發購買欲望

 

人們常說的七情六欲，其中七情按佛教的說法則是喜、怒、憂、懼、愛、憎、欲。關于六欲，東漢哲人高誘對此作了注釋：“六欲，生、死、耳、目、口、鼻也。”

 

后人將六欲概括為：見欲(視覺)、聽欲(聽覺)、香欲(嗅覺)、味欲(味覺)、觸欲(觸覺)、意欲。

 

而激發購買欲望，就是基于這七情六欲找到消費者的觸發器或者說是痛點。

 

尤金·舒瓦茲在《創新廣告》中說到：

 

文案無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。

 

簡而言之，文案不創造購買欲，而是激發購買欲。

 

那么哪些欲望會衍化成購買欲呢？私以為李叫獸之前總結的這11個痛點可以帶來一些啟發。

 

 

補償自己、補償別人、落后心理、優越心理、完型心理、經驗習得、理想身份、回避身份、一致性心理、擇優心理、兩難心理。

 

這幾個心理跟我們熟知的馬斯洛需求理論以及《爆款文案》里提到的感官占領、恐懼訴求、認知對比、使用場景、暢銷、顧客證言6個理論可以結合。

 

可以歸納為這幾種：

 

1、感官占領

2、恐懼訴求

3、社會認同

4、購買合理化

5、自我實現

 

下面，我將分別給大家分享：

 

 

感官占領——文案要有畫面感

 

當我們在嬰兒時期，有個階段在醫學上被稱之為口欲期，我們會好奇地把什么東西都往嘴里塞。

 

其實我們是在用嘴巴去認識和探索這個世界。

 

人類所有直觀的體驗和感受都是由先我們的感官去感知的，我們用眼睛去判斷美，用鼻子去聞，用耳朵去聽，用嘴巴去嘗，用身體去觸碰。

 

如何能調動顧客的感官？

 

最直接的方法就是站在顧客視角，具象化地告訴顧客，使用這個產品時他的感官都會有什么樣的體驗，并讓這些體驗成為具有畫面感的文字。

 

咱們先看紅樓里的宴請劉姥姥的這道菜—茄鲞，曹公是如何寫的：

 

| 紅樓夢第一名菜——茄鲞

 

劉姥姥詫異道：“真是茄子？我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，這一口細嚼嚼。”

 

鳳姐兒果又夾了些放入口內。

 

劉姥姥細嚼了半日，笑道：“雖有一點茄子香，只是還不象是茄子。 告訴我是個什么法子弄的，我也弄著吃去。”

 

鳳姐兒笑道：“這也不難。你把才下來的茄子把皮簽了，只要凈肉，切成碎釘子，用雞油炸了，再用雞脯子肉并香菌，新筍，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用雞湯煨干，將香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封嚴，要吃時拿出來，用炒的雞瓜一拌就是。”

 

劉姥姥聽了，搖頭吐舌說道：“我的佛祖！倒得十來只雞來配他，怪道這個味兒！”

 

這道茄鲞是曹公在紅樓夢里花了大筆墨去寫的菜，工序繁雜，配料之多。

 

光看這段文字，我這個不愛吃茄子的人，也對這道菜食指大動，心生向往。

 

感官占領在視頻文案里用的會比較多，在文字中切記不要籠統地說好吃，美味。

 

而是把自己當做正在做菜或者品菜的人，把食物調配起來，將舌尖的感受細節放大，調動消費者的味蕾。

 

如舌尖上中國的文案，那是不得不說的。

 

稻花魚去內臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜。

 

現在需要借助空氣和風的力量，風干與發酵，將共同制造出特殊的風味。

 

糯米布滿菌絲，霉菌產生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。

 

甜米混合鹽和辣椒，一同塞進魚腹中，稻花魚可以直接吃，也適合蒸或油炸。

 

不管用哪種做法，都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。

 

| 糯米稻花魚

 

如果要寫餐飲故事的文案，可以參考舌尖上的中國的前2季解說詞。

 

為什么當年舌尖上中國獲得好評，成為許多人的下飯節目，除了畫面的精美外，還有這些文案旁白的加持。

 

 

心理學研究表明，人類具有將視覺意象與言語訊息聯系起來的文化傾向，也就是多模式感知的天性。

 

所以文案所激發的概念，當它們能在頭腦中產生清晰的視覺意象時也就是畫面感時，最容易讓人產生印象。

 

而如何能夠激發這種感官，就是要通過具體形象的表述方法。

 

當你說脆的時候，薄脆一個詞并不能讓人感同身受。

 

但是用“神奇的牛軋糖蔥香米餅，一口咬下54層”，你腦袋里就有畫面感了，讓你的視覺和味覺產生聯動。

 

所以，當形容床墊質量好，一句選材矜貴往往無法體現，而用平均30只羊的產絨量僅夠做一張床墊就會具象很多。

 

 

另外，當我們去寫一個人物文案或者靜物文案時，畫面感也同樣非常適用。

 

區別是，人物文案，需要我們給他們立FLAG，插入BGM。

 

比如古龍里關于傅紅雪的出場非常之經典：

 

“傅紅雪在夕陽下。夕陽下只有他一個人，天地間彷佛已只剩下他一個人。 

 

萬里荒寒，連夕陽都似已因寂寞而變了顏色，變成一種空虛而蒼涼的灰白色。

 

他的人也一樣。 他的手緊緊握看一柄刀；蒼白的手，漆黑的刀！

 

蒼白與漆黑，豈非都是最接近死亡的顏色！死亡豈非就正是空虛和寂寞的極限。”

 

 

古龍給傅紅雪這個人立的FLAG就是悲，也為后續他的一生奠定了一個情緒的基調。

 

 

恐懼訴求——科學地嚇唬消費者

 

老賊之前寫過一篇《屢試不爽的恐懼營銷是如何嚇死寶寶的》，其實總結起來就是利用人們趨利避害的心理，科學地嚇唬消費者。

 

首先我們要清楚，人們會恐懼什么？

 

簡而言之，恐懼的源頭就是——害怕失去。

 

失去健康，名聲、地位、生命、金錢、朋友、已經得到的東西。

 

但是即便找到產品對應的用戶痛點，也還不能嚇唬你的消費者，書中提了一個很好的公式：

 

恐懼訴求=使用場景+嚴重后果。

 

必須要給消費者設置一個這樣的場景。

 

2016年南孚推出了一款輕巧型的充電寶，但是當時的充電寶市場已經飽和了，這款充電寶的最大亮點就是輕巧。

 

基于此南孚通過利用漫畫的形式給消費者設置了3個痛苦場景。

 

下班后約會、晚上聚會、逛街一天的時候要時間帶著笨重的充電寶。

 

而如果不解決，不購買，你就會繼續拿著大塊頭的充電寶受罪。

 

這兩步首先打動了消費者。

 

 

再比如奧美的經典廣告《我害怕閱讀的人》。

 

 

我害怕閱讀的人。

 

當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。

 

舉手投足都是自在風采。讓我明白了，閱讀不只是知識，更是魔力。

 

......

 

我害怕閱讀的人。

 

我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。

 

我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。

 

我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。

 

......

 

這是奧美廣告臺灣公司早年為「遠見·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動，創作的長文案，曾獲業界著名的創意大獎。

 

這篇文案的背后，有一個敏銳的洞察：當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都記著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。

 

而這個經典文案對準了這一現象，利用人們擔心自己在交際中因為涉獵較少而說不上話的窘迫，喚起人們去讀書的渴望。

 

這個文案為恐懼設置的痛苦場景就是，人們能想象到別人談笑風生，自己卻無法可講。

 

而且強化了嚴重的后果，如果不讀書，就會繼續被邊緣化，被社會淘汰。

 

所以在利用恐懼心理寫文案時，一定要為消費者設定痛苦的場景和嚴重的后果。

 

而對于恐懼訴求的使用，大家主要可以參考省事型、預防型和治療型這3種。

 

1、省事型

 

神州專車 我怕黑專車

 

 

神州專車的恐懼訴求=車里一個怪蜀黍(痛苦場景)+心存僥幸，身處險境(嚴重后果)

 

2、預防型

 

別讓你的孩子輸在起跑線上

學琴的孩子不會變壞——臺灣山葉鋼琴

 

有道翻譯官：

 

我伶牙俐齒談笑風生/卻被美國海關問得一聲不吭——17年Q1提成36萬的豬場銷售Lily

 

我日敲千行代碼/卻被新宿地鐵站繞成路人甲——專研人工智能的西二旗程序員 Adam

 

有道翻譯官 107種語言的隨身翻譯

 

 

3、治療型

 

得了灰指甲(痛苦場景)，一個傳染倆(嚴重后果)，問你怎么辦，馬上用亮甲。

 

最后，在使用恐懼訴求的時候，一定要注意降低決策成本和執行難度。

 

要給對方一個足夠簡單、容易執行的解決方案。

 

同時要注意在喚起恐懼的過程中，威脅的易遭受性往往比嚴重性要更關鍵。

 

因為大多數人都是無遠慮而有近憂。

 

 

社會認同——制造繁榮和流行

 

《影響力》書中提到“社會認同原理”。

 

指的是：人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人的反應作出相應的反應。

 

除了《爆款文案》書上的那個社會心理學家阿希的實驗外，我找到了另外一個關于從眾心理非常有趣的視頻。

 

 

一個診所里，一群人除了一個紫衣妹子之外，依照事先安排好的，聽到滴聲就會站起來。

 

等到幾輪之后，紫衣妹子也會自覺聽到滴聲站起來。

 

而當這群人都走完了之后，紫衣妹子聽到滴聲還是會自覺站起來。

 

科學家認為，這種內化的群體行為就是我們所稱的社會學習。

 

從我們很小的時候，當我們看到團體成員做某件事情的時候，大腦會因為我們跟從了他們的腳步而獎勵我們。

 

就像被測試者說的，當我不去從眾時，我感覺被排擠了，而從眾會讓我自在很多。

 

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什么。

 

比如就餐時，大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃，淘寶里“按銷量排行”的商品性價比一定最高，紙質書的“暢銷多少萬冊”會讓你更愿意掏錢。

 

網紅奶茶喜茶、臟臟包的流行一開始就是利用了人們社會認同的心理。

 

而文案中我們應該如何去制造這種有可能是假象的繁榮呢？

 

《爆款文案》里給了一個很好的思路，當你在大企業，可以列出自己的銷量、用戶量、好評量等數據，就能讓讀者更想去購買。

 

 

香飄飄奶茶 連續五年，成交量遙遙領先，圍起來可繞地球十圈

 

拼多多 3億人都在拼的購物APP

 

唯品會 注冊會員突破一億

 

火山小視頻 *億人都在玩

 

但是如果你是在中小企業，直接列出銷量數據，就會很寒酸。

 

那么可以嘗試突出描述某一次或幾次的暢銷現象，同樣給讀者這樣的暢銷錯覺。

 

當然我們還可以通過名人、品牌的力量去增加產品的影響力，吸引人們去跟隨。

 

范冰冰的小紅書火了，帶動了椰子油護發、國貨玻尿酸等等護膚產品；

 

舌尖三上的章丘鐵鍋火了，對應淘寶的店鋪供不應求。

 

 

購買合理化——讓消費理直氣壯

 

《爆款文案》書里把這個稱作正當消費，并且放在了引導消費者下單的步驟里，但我認為放在這里更妥。

 

購買合理化簡而言之就是為自己的購買找個合理的借口。

 

當我們告訴讀者，這個產品不是為了享受，而是為了以下這4件事情的時候，會更容易激發他的購買欲。

 

1、補償自己

 

如果一個人覺得自己已經為別人付出很多了，或者為了某一個目標付出了太多，他就會想要一些“補償”一下自己。

 

這種補償心理可以是物質的回饋，提高消費者的生活品質。比如：

 

吃點好的，很有必要(三全水餃)

女人更年要靜心(靜心口服液)

 

也可以是精神的關懷，去慰藉消費者的心理。

 

比如：京東小金庫的《你不必成功》。

 

你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。

 

你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。

 

你不必背負那么多，你不必成功。

 

 

現代人面對生活工作的壓力，很多人只能選擇背負和承受。

 

京東小金庫正是瞄準年輕人的這個心理痛點，寫出你不必成功的反雞湯文案，利用共情心理，打動消費者。

 

2、激勵自己

 

主要是求上進，為了能力提升、人脈拓展、事業發展等。

 

我是梅仁禮 

公司小、人脈少、拓展難 

還好有脈脈，精準鎖定合作伙伴 

現在我的公司風生水起

來脈脈介紹自己，機遇人脈主動找你

 

 

我是陳默 

臉皮薄、資源少、不善交際

還好有脈脈，2000多個總監成為了我的客戶

現在我也成了總監 

來脈脈介紹自己，機遇人脈主動找你

 

 

脈脈的海報文案抓住了職場人的幾大痛點，介紹下載脈脈就能夠幫助自己獲得成長，這是為了激勵自己。

 

3、補償或者感恩別人

 

如果一個人覺得別人為了他付出很多，而自己卻對應付出很少，那他就會產生對別人的愧疚感，想要做出一些補償別人的行為。

 

比如確保孩子健康成長、有美好前途。

 

比如回報自己的父母、親朋好友。

 

經濟學里有個有趣的效應，人在買東西的時候，總給自己找借口說，這個是為家人付費，然后就會更容易完成購買。

 

而照顧和保護自己所愛的人，特別是照顧父母和保護孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動力。

 

想留你在身邊，更想你擁有全世界——招商銀行番茄炒蛋刷屏廣告

 

就算是家人，也要繼續當戀人——明基投影儀

 

讓媽媽開心的禮物，開了又開——蘋果

 

一年回去一次，一生還能見父母幾次——某回家系列平面廣告

 

 

4、追求健康

 

可以說，保持健康，增強體質，減少疾病風險，消除患病痛苦。這些既是人類生存的基本物質需求，也不斷進階衍生永無止境的欲望。

 

每天一杯奶，強壯中國人——伊利

愛心媽媽，呵護全家——舒膚佳

 

 

尊重需求——自我實現

 

在馬斯洛需求理論里，尊重需求屬于較高層次的需求，如：成就、信心、名聲、地位、被他人尊重和晉升機會等。

 

尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。

 

好的文案就是得激發出消費者的好勝心和美好愿景。

 

好勝心不僅是要勝過別人，還要勝過自己。

 

當擁有我們的產品之后，你會變美，變聰明，變強大，變得更有魅力。

 

比如人頭馬的文案：一生，活出不止一生。這是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。

 

 

馬拉松途中這條文案，也是激發人們的這種心理。

 

 

當然，也可以反其道而行之。

 

比如鹽城交警的這個文案，也是利用人們的好勝心（好面子）勸誡大家騎摩托的時候要帶頭盔。

 

 

還比如，前程無憂的一組招聘海報。

 

你做著喝5杯啤的8兩白的10杯洋的才算給老領導面子的活兒，我前程無憂。

 

你們，做著早9點上班晚10點下班每周休1天的活兒，我們前程無憂。

 

 

好了，以上就是我對文案賣貨黃金法則之“激發購買欲望”這個部分的學習和思考。

 

當我們的文案激發了消費者的購買欲望之后，接下來就需要解決他們的信任問題了，如果消費者不信任我們所說的，一切都是白搭。

 

所以，我要說到的第三個部分就是：如何贏得讀者信任。鑒于篇幅有限，下次我將繼續與大家分享，歡迎持續關注。

 

以上。

 

— end —