14天撬動百萬增粉，“網(wǎng)易精品”蝸牛讀書會是下一個網(wǎng)易云音樂嗎？
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來源：網(wǎng)易云課堂
編輯：善小花
作為一個常年處于知識焦慮狀態(tài)的人，我嘗試過市面上大部分移動閱讀APP，網(wǎng)易蝸牛讀書是我目前使用率最高的一款，小半年來用它不知不覺讀完了二十幾本書。
最初接觸到這款產(chǎn)品，是在微博看到有用戶轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)易蝸牛讀書的新年簽海報，當時就覺得這個活動做得很有意思，5人團隊達成KOL增粉百萬的目標，只用了14天。
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當時網(wǎng)易蝸牛讀書剛上線7個多月，平臺內(nèi)聚集了很多作為領(lǐng)讀人的KOL，為了給他們做導(dǎo)流和增粉，選擇元旦這個時間窗口，催生了這次營銷活動。
新年簽的創(chuàng)意其實不算太新鮮，但文藝戳人的文案強化了對用戶情緒和態(tài)度的表達，加上領(lǐng)讀人的裂變紅包刺激，讓這次營銷活動最終達到了引爆的效果。
據(jù)內(nèi)部爆料，新年簽活動最終累計觸達用戶超過600萬次，給20位領(lǐng)讀人平均帶來4.6萬新增粉絲，后續(xù)用戶活躍度也很高。
直至今年3月，產(chǎn)品上線滿一周年，網(wǎng)易蝸牛讀書在小團隊的帶領(lǐng)下已經(jīng)迅速聚攏了600萬讀者，書籍在讀率更是高達97.5%，這里頭當然不僅僅是營銷活動的功勞。
作為網(wǎng)易旗下又一款異軍突起的精品，網(wǎng)易蝸牛讀書不斷被人問及：它會是下一個網(wǎng)易云音樂嗎？
回答這個問題之前，我們不妨先從它的突圍能力、產(chǎn)品洞察、運營洞察等方面，一起來探究網(wǎng)易蝸牛讀書以小擊大的產(chǎn)品方法論，看看能否從中獲得更多有效的產(chǎn)品突圍經(jīng)驗。
一、如何在紅海中找到突破口
1、數(shù)字閱讀市場巨頭林立
2017年3月，經(jīng)過十個月的閉門打造，網(wǎng)易內(nèi)部一款按照時間付費，將時間抽象為流通貨幣的新產(chǎn)品網(wǎng)易蝸牛讀書，正式入局移動閱讀市場。
而在這一年，先后經(jīng)歷免費WAP網(wǎng)站、手機報誕生的探索期，以及大量閱讀客戶端涌入的市場啟動期，移動閱讀市場早已進入了高速發(fā)展時期的尾聲，三大電信運營商紛紛完成閱讀產(chǎn)品布局，百度、阿里、掌閱、閱文也相繼成立文學(xué)集團，重點發(fā)力移動閱讀。
2017年上半年，中國移動閱讀市場規(guī)模已經(jīng)達到64.7億元。
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在各路巨頭的強勢圍攻下，網(wǎng)易蝸牛讀書的進入顯得有些“反應(yīng)遲緩”，卻出人意料地改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容付費模式，以“每天免費讀書1小時”的時間付費策略，迅速在紅海市場中打開了新局面
2、深度價值閱讀市場的突圍機會
想要在競爭格局相對固化的環(huán)境中，找到變革的機會，必須從市場機會和用戶需求兩個方面入手。
首先在市場機會上，雖然網(wǎng)易蝸牛讀書面臨的競爭者眾多，卻都是同類型選手。
相比嚴肅閱讀，娛樂化閱讀受眾更廣，用戶閱讀的自我驅(qū)動力也更強，因此巨頭們都在不斷往泛娛樂方向拓展書籍數(shù)量和品類，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占絕對大頭。
用網(wǎng)易蝸牛讀書負責(zé)人的觀點來說：“數(shù)字出版行業(yè)所有的產(chǎn)品形態(tài)，基本上都是對實體圖書的數(shù)字化搬運。”
很明顯，移動閱讀市場仍然存在一片少有人占據(jù)的領(lǐng)域——深度價值閱讀。
從用戶需求上來說，消費網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和出版圖書的完全是兩種人，擁有完全不同的需求。
從2016年開始，知識付費成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最大的風(fēng)口之一，生存焦慮、知識焦慮也在人群中不斷蔓延，人們越來越注重自我提升和有效知識獲取。
加之《我不是潘金蓮》《白鹿原》《平凡的世界》等文學(xué)作品的影視化改編，深度閱讀逐漸重新受到一二線城市年輕人的關(guān)注和追捧。
選擇在這時候入局移動閱讀市場，體現(xiàn)了網(wǎng)易一貫的產(chǎn)品哲學(xué)：“戰(zhàn)略要正確，動作可以慢，看準了再跟上。”
結(jié)合市場機會和用戶需求，網(wǎng)易蝸牛讀書精確抓住了出版圖書消費人群，明確不提供網(wǎng)文，堅持精選有價值的出版書。
在此基礎(chǔ)上，更獨創(chuàng)性地提出免費讀書1小時，以“從對書本身定價轉(zhuǎn)換為對時間定價”的市場解決方案，迅速為市場帶來變革性的沖擊。
二、產(chǎn)品層面：圍繞用戶需求贏得口碑
最初的精準定位，讓這場突圍戰(zhàn)在一開始就有了很大勝算，但最終是否能贏得市場，還要看產(chǎn)品能在多大程度上，切實滿足用戶需求，解決市場痛點。
深度閱讀市場之所以鮮少有競爭者入局，一個是受眾群體有限，另一個是用戶自我驅(qū)動能力弱。
好的書籍是有一定閱讀門檻的，很多用戶更是買書=讀書，花不少錢囤了不少書，卻大多只看完了“前言”。一旦這種情況持續(xù)發(fā)生，用戶就會覺得這款產(chǎn)品是無效且浪費金錢的，大面積流失會來得很快。
受眾面問題需要長期的市場教育，網(wǎng)易蝸牛讀書想要持續(xù)擴展，首要面臨的問題就是如何贏得用戶注意力——這一市場上最稀缺的資源，幫助用戶進行沉浸式閱讀。
目前在我看來，網(wǎng)易蝸牛讀書上幾個最大的產(chǎn)品亮點包括：時間閱讀模式、領(lǐng)讀社區(qū)模式，都是圍繞著“幫助用戶發(fā)現(xiàn)并完整有效讀完一本書”這個核心產(chǎn)品邏輯展開的：
需求：發(fā)現(xiàn)好書
對應(yīng)功能：領(lǐng)讀+常規(guī)推薦
對于深度閱讀用戶來說，考慮到閱讀的門檻和所需精力，我們在挑選書籍時會更加謹慎，什么書值得讀，什么書更適合。
為了幫助用戶全面快速地了解一本書，為下一步的閱讀提高轉(zhuǎn)化，網(wǎng)易蝸牛讀書給出的解決方案是推出“領(lǐng)讀人”。
進入APP后，用戶首先看到的就是領(lǐng)讀頁面，包括領(lǐng)讀人的書評、優(yōu)質(zhì)問答、書單推薦等內(nèi)容。
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這些優(yōu)質(zhì)自媒體人/機構(gòu)、專業(yè)學(xué)者、資深讀者構(gòu)成的“領(lǐng)讀人”所提供的內(nèi)容，能夠一定程度上解決普通讀者“不知道該讀什么書”的首要痛點。
當然，針對有明確閱讀需求的用戶，常規(guī)移動閱讀軟件的搜索、榜單推薦、分類推薦功能，以及對于每本書的詳細介紹，也依舊是必不可少的。
需求：增強閱讀欲望
對應(yīng)功能：時間付費模式
書非借不能讀也？針對大部分讀者即便買了書也不能堅持讀完的痛點，網(wǎng)易蝸牛讀書提出了時間付費模式，每天1小時免費閱讀全站書籍。
一方面，1小時的固定免費時長，降低了用戶閱讀的試錯成本，可以在時間范圍內(nèi)大膽閱讀篩選適合自己的書籍，對于用戶的閱讀行為有正向激勵作用。
另一方面，每天的免費時長是有限的，超過1小時就需要付費，這在無形中迫使用戶更加專注閱讀。
而對于網(wǎng)易蝸牛讀書來說，免費讀書1小時還只是初期手段，是推動全民閱讀的福利計劃，接下來在時間付費這個維度上，目測還會有更多創(chuàng)新、有趣的玩法。
需求：解除理解障礙
對應(yīng)功能：問答+筆記
解決了找書、讀書欲望的問題，網(wǎng)易蝸牛讀書還考慮到了閱讀中可能出現(xiàn)的理解障礙。
通常我們在閱讀中遇到不理解的知識，要么選擇找朋友或上網(wǎng)求助，要么直接跳過，要么放棄閱讀，這在無形中加大了“有效讀完一本書”的難度。
網(wǎng)易蝸牛讀書給出的解決方案是問答功能，“閱讀此書是一種怎樣的體驗？”、“那個刺猬為什么縮成一團？”、“明朝滅亡是萬歷皇帝的問題嗎？”諸如此類的問答讓讀者能夠快速解決閱讀中遇到的障礙和困惑。
每本書底下都會有一個“xx人在讀 | 回答xxx”
當然，除了向其他讀者提問，用戶還可以把閱讀中遇到的問題、感悟隨時記錄下來做成筆記，自由選擇公開或者不公開。
在過去一年里，網(wǎng)易蝸牛讀書平均每天產(chǎn)生筆記56142條、問題234個、回答393個、千字以上書評文章1761篇。
更進一步，這群基于共同屬性、共同興趣而聚集的用戶，通過領(lǐng)讀、書評、問答等形式互動，能夠快速在平臺上構(gòu)建一個活躍的UGC文化社區(qū)，這為平臺今后的發(fā)展，提供了巨大的想象空間。
三、運營層面：獲取流量開拓市場
除了產(chǎn)品層面的精準洞察和設(shè)計，在運營層面，網(wǎng)易蝸牛讀書在冷啟動階段快速獲取流量進一步打開市場的策略，同樣吸睛十足。
過去一年，網(wǎng)易蝸牛讀書運營的重點之一在于頭部KOL的爭奪。
在以用戶為中心的運營時代，互聯(lián)網(wǎng)世界里用戶的存在感和話語權(quán)越來越重。一款產(chǎn)品如果沒有大量的人為你背書和站臺，在渠道入口上獲取流量的成本會越來越高，流量分發(fā)效率以及后續(xù)的用戶留存也會越來越低。
除了KOL爭奪，類似開篇提到的新年簽活動，以及邀請好友得“時間盒子”等營銷活動，還有線上線下的聯(lián)動互通（比如將在2018年暑期開館的“網(wǎng)易蝸牛讀書館”），都為網(wǎng)易蝸牛讀書在短短一年內(nèi)拿下了令人艷羨的成績。
回到開頭那個問題，網(wǎng)易蝸牛讀書會成為下一個網(wǎng)易云音樂嗎？
只能說他們很像，同時具備精準獨到的市場定位和強大突圍能力，并且能夠圍繞用戶需求在產(chǎn)品和運營角度不斷擊中市場痛點，成為用戶口中的“精品”。
關(guān)于運營層面的分析，其實還有很多沒有詳細展開，如果你希望了解更多更細致的網(wǎng)易產(chǎn)品運營層實操戰(zhàn)略，推薦試試網(wǎng)易最近剛推出的產(chǎn)品運營課程。
網(wǎng)易云課堂獨家邀請了網(wǎng)易旗下三款明星突圍產(chǎn)品網(wǎng)易蝸牛讀書、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴選的幕后操盤手，完整復(fù)盤網(wǎng)易產(chǎn)品彎道超車的實操經(jīng)驗。
9節(jié)課內(nèi)部經(jīng)驗分享+3場直播答疑，分享內(nèi)容包含網(wǎng)易內(nèi)部整套可復(fù)制的產(chǎn)品和運營實操方法論，尤其適合產(chǎn)品以及運營從業(yè)者，或是當下希望從紅海中突圍的創(chuàng)業(yè)者來聽。
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